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西班牙快时尚品牌 Mango:涉足电商20年,明年线上销售额或突破10亿欧元大关

【/h/】西班牙快时尚品牌【div】【/div】芒果【div】【/div】的电商业务已经走过了20年。2019财年,在线渠道为芒果贡献了23.7%的销售额,达到5.64亿欧元。

【/h/】早在1996年,芒果就推出了官网,2000年正式推出电商业务。之后官方app于2006年上线。目前该app下载量高达600万次。

【/h/】得益于集团的改革措施,芒果2019财年全球销售额同比增长6.3%,达到23.7亿欧元,实现2015年以来首次增长,创下新纪录。(详见《华丽的野心》:改革奏效了,西班牙快时尚品牌Mango的年销售额四年来首次恢复增长,达到历史新高)

【/h/】2020年,由于新冠肺炎疫情持续扩大,品牌不得不关闭大部分线下门店,同时更多消费者转向线上市场,这也促使品牌电商销量上升,创下历史新高。

【/h/】最近品牌进一步拓展官网电商的服务范围,为五大洲80个国家的消费者提供20种语言的服务。同时,该品牌还运营着11个仓库,订单处理能力远高于目前的利用水平——目前订单高峰数为1.5万个/天,平均限额处理能力为4.2万个/天。

芒果网上业务及客户总监艾琳娜卡拉索(Elena carasso)

表示:“从年初到10月,电子商务加速发展,去年全年销售额超过5%。我们预计本财年在线销售额将接近8亿欧元,同比增长40%。毕竟离年底还有两个月,中间是黑五和圣诞节(购物高峰)。2019年,芒果网上销售额达5.64亿欧元。按照5%的涨幅,今年前10个月的网上销售额超过了5.92亿欧元。

Mango预测,目前在线渠道的增长速度将持续到2021年。“我们估计,2021年在线销售额将达到10亿欧元。这是我们在2000年推出电商平台时不敢想的事情。这是一个崇高的目标,我们将尽一切努力完成它,”埃琳娜·卡拉索说。

【/h/】随着疫情的爆发,消费者开始居家生活,促进了网络渠道的快速增长。埃琳娜·卡拉索(Elena Carasso)指出,“即使在疫情爆发之前,在线和全渠道运营也是我们增长的重点”。

【/h/】在过去的三年里,在CEO托尼·鲁伊斯(Toni Ruiz)的带领下,芒果投资近1.5亿欧元,打造和完善品牌的全渠道生态系统。埃琳娜·卡拉索(Elena Carasso)认为,当前的市场环境与其说是重大变化,不如说是商业的理性演变。“在疫情爆发之前,我们已经做了功课,并配备了极其强大的数字资产来快速应对。”今年以来,该品牌新增网络客户300万,其中90万是疫情封锁期间加入的,同期网络销售额增长50%以上。

【/h/】针对线下门店关闭数月,芒果推出一系列加强线上渠道的活动,并调整运营以支撑线上需求激增。埃琳娜·卡拉索(Elena Carasso)表示,“为了留住客户,我们将数字渠道的营销投资增加了30%,尤其是在所有市场,”例如,退货和换货时间已延长至60天。

“很多库存变动都是在极短的时间内完成的,这是一场马拉松。因为情况在不断变化,我们每周都会监控活动,公司各部门和董事会一起决策。当然,我们将来会继续这样做,”埃琳娜·卡拉索说。

在线开发方面,埃琳娜卡拉索(Elena Carasso)表示,团队“准备了数百个项目”,整个数字部门的运营“就像一家初创公司,有很多测试和短期项目”。她认为“高度人性化的客户体验”是重点拓展领域,最终目标是让品牌尽可能契合每一位客户的“旅程”。

公司的其他重点包括:实施人工智能等新技术,让消费者在购买后的过程中使用自助工具;加强授权经销商针对不同整合层次的全渠道销售能力,如网上订单使用门店库存。

【/h/】虽然Mango看好线上业务,但是实体店的前景还是存疑。“我们的实体店渠道仍然存在许多不确定性。最新的消息似乎很有希望,但它何时恢复正常仍不可知,”埃琳娜·卡拉索说。

Elena Carasso指出,“基于暂时情况”做出重大决策将是“错误的”,因此公司将继续实施疫情前决定的门店网点调整计划。“我们会重新调整店铺网络规模,但消费者永远是第一位的”,她强调,公司的计划仍然是增加店铺总数。

近年来,Mango关闭了一些面积小、位置差的店铺,转而在更好的位置开设了更大的店铺。艾琳娜·卡拉索(Elena Carasso)指出:“我们最近公布了印度、意大利和丹麦等重要市场的店铺开业信息,未来将继续扩大业务。近年来,我们大大扩展了实体店网络。开了一些大店后,我们的商业面积从50万平方米增加到了80万平方米。在这个扩张计划中,我们还关闭了一些小区域。老店挨着新店。”

1984年,伊萨克·安迪克创立了芒果。自发展以来,该品牌在世界各地拥有2100多家实体店,雇佣14000名员工,每年生产约1.5亿件产品。

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