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男装30年,是时候换个路子了!

噪音很小,恢复很快。摇摆在2020年,成熟的男装市场有一条曲线。

【/h/】今年前9个月,全国社会消费品零售总额同比下降7.2%,但服装、鞋帽、限额以上针织纺织品零售总额8月同比增长4.2%,9月同比增长8.3%。

【/h/】在这条曲线上,2012年之前的增长模式是量化外延扩张——增加门店数量和面积,增加品牌数量,提高产品单价。

然而,随着数量的快速增加、库存积压、店铺效率的下降以及电子商务的影响,男装企业转向优化渠道和供应链管理。同时,受限于单个品牌有限的聚集力,新品类开发迭代进行的如火如荼。

【/h/】从现在开始,男装行业这条曲线将在波动中继续前行。中场的龙头企业会有什么样的转型成长策略?

“男士衣橱”蓝海屋: 涵盖所有类别,渠道扩展至规模

蓝海之家在男装行业市场份额排名第一。由于品类实力和小步骤试错,定位为大众服装企业。

【/h/】围绕主品牌蓝海之家,拓展女装、童装、家居服、豪华男装等多个新品类,实现产品全覆盖,巩固市场份额第一,获得新的利润增长点。

品牌组合:主品牌蓝海家居是主要营收力量

主品牌蓝海之家成立于2002年,其在总收入中的比例一直保持在80%左右,但从2015年到2019年,门店比例整体下降。

【/h/】基于主品牌带来的充裕现金流,蓝海之家将休闲女装品牌爱居兔进行了拓展,开始发展成为豪华男女服装的新品牌。

【/h/】与男装市场不同,休闲女装市场竞争更加激烈,爱居兔的进步并不顺利,毛利率逐年下降,2015年、2018年和2019年分别同比下降16.16%、3.86%和7.71%。2019年第三季度,蓝海大厦转让并剥离了爱居兔81%的股份。

在豪华阵营中,蓝海之家的新品牌已经显示出足够的活力。

【/h/】去年上半年,轻豪华女装品牌OVV实现营收6000多万元,同比增长625%;轻型豪华男装品牌AEX的收入超过1500万元,同比增长238%;今年上半年,尽管疫情肆虐,OVV这款轻薄奢华的女装依然实现了8000多万元的营收,同比增长22%。

渠道组合:线下渠道收入占比超过90%

2015-2019年,蓝海之家线下收入持续超过90%,线下渠道的重要性和竞争优势不言而喻。

【/h/】为配合整体品类覆盖和转型策略,本集团调整了线下渠道的规模、结构和类型:【/h/】

【/h/】从规模上看,总量增加但增速下降,新店选址更为谨慎。

【/h/】结构上,优化现有门店,增加购物中心门店比例。一方面关闭低效或亏损的街边店铺,同时降低三四线街边店铺的租赁成本;另一方面,购物中心的数量从2018年的15%增加到今年第一季度的21%,店铺和LOGO的设计改善了质感。

值得一提的是,目前其新的奢侈品牌OVV和AEX大多位于国内一线和二线的高品质产品线购物中心。比如OVV位于上海静安欢乐城三楼,店铺装修简约明亮,北欧风格。还有莫& amp;Co,DAZZLE,Calvin Klein等奢侈服装品牌。

【/h/】类型,搭建O2O销售服务,链接传统电商、社交电商、自媒体、线下店铺,将线上流量转化为线下销售。

【/h/】截至2019年,蓝海之家已有2000多家门店实现了“网上下单,就近配送”的服务。2020年8月20日,首次举办线上Ole活动,三天销售额突破2亿元。

供应链组合:上游约束供应商和下游联合加盟商

【/h/】蓝海之家的品类拓展和渠道调整背后,是一个清淡的商业模式和强大的资本运作。

强大的上游采购捆绑了供应商的利益,“以可回收为主,买断为辅”。主品牌蓝海之家多采用信用销售模式,将滞销产品原价返还给供应商,以降低库存风险,提高资本运营效率。

【/h/】下游直销,借助加盟商的资金,实现规模扩张,贡献高额收益。以准直方式管理控制加盟商,以代销方式与加盟商结算销售,以终端定价权统一管理门店。

上下游供应链的结合,使得蓝海之家的门店数量和运营收入稳步增长。

【/h/】从上面不难看出,服装行业的市场份额常年排名第一,蓝海之家已经在品牌、渠道、供应链等方面形成了自己的核心壁垒。在某种程度上,它就像一个万能的国王,可以向多个方向进攻。

中国李朗:依托主品牌探索新系列,寻找新增长点

崇尚“简约不简单”的李朗,是中国首家在港交所上市的男装品牌。

【/h/】1995年,李朗在中国的第一家公司——李朗(福建)时装有限公司成立,并开始销售李朗品牌的男装产品。

【/h/】2000年,李朗率先提出“商务休闲”男装概念,2008年,将利兰兹的英文品牌名称改为公司主要品牌。

【/h/】2016年,中国李朗推出“轻商”系列——“小李朗”LESS IS MORE,进一步开拓年轻客户需求,拓展市场/【/k0/】。截至2019年,轻商系列共有290家独立店铺,年内增加78家。

【/h/】尽管疫情肆虐,但2020年上半年,轻商门店数量已优化至268家。

【/h/】就门店盈利能力而言,目前该系列经营一年以上的门店,50%盈利,30%持平,20%亏损。轻商战略转型初见成效。

今年,李朗为满足更多场合商务人士的着装需求,提出了“新商务”的概念,提炼出“文化自信、国际视野、合作、注重着装、持续学习、正能量、健康生活”等7种新商务人士价值观。

在频道上:“去百货公司”集中注意力去购物中心

随着“去百货”的实施,李朗关闭了主要分布在三四线城市的低效长尾店,升级为一二线城市的高端百货和购物中心。主要品牌LILANZ在2012年后连续四年关闭店铺,从2012年的3227家减少到2016年的2400家,并在2017年恢复了净店铺开业。2019年,全国门店数量增加145家,达到2815家,增加的门店以购物中心店为主。

关于客户群:用轻商系列
替代主品牌缺席的年轻白领

LESS IS MORE light business系列主要针对25-35岁的城市一二线白领。其产品设计比主系列简单,款式新颖,性价比高,可以弥补主系列缺席的年轻客户。

【/h/】基于这样的定位,轻商系列选择落户的商场大多是年轻人的聚集地。比如上海静安大容城,新潮的品牌堆积如山,还有LESS IS MORE、LILY等很多轻商品牌都位于项目二楼。

此外,LESS

IS MORE的一些商店将位于其主要系列LILANZ商店旁边,以相互合作。

综上所述,中国李朗的转型不是靠开辟新品牌,而是靠主品牌的新系列,利用积累的品牌忠诚度来增加新系列的竞争力,同时在渠道上“去百货”,逐步向一二线购物中心扩张。

不断变化的旧王牧: 主要品牌更年轻,新品牌正在迅速扩张

久王牧,“世界领先的男裤专家”,保留了传统的商务男装,并推出了几款更年轻的套牌,以多条产品线增强竞争力。

品牌组合:主品牌JOENOE比较年轻,倾向于开发易于规模化的新品牌

【/h/】久王牧在主品牌的基础上,从2015年开始,不断推出款式更年轻的新品牌,形成经典主卡和年轻副卡的双线格局。

*主品牌九木王比较年轻,总营收占比逐年下降

【/h/】从上图可以看出,2019年主品牌JOENOE占公司总收入的83.8%,明显低于2015年的97.9%。为了扭转这种局面,主品牌九牧网在黑标系列(适合30-45岁人群)的基础上,又推出了灰标系列(适合25-45岁人群),以适应品牌年轻化的趋势。

*大套牌调整:关闭NASTYPALM,推高新的毛利产品

【/h/】2017年,久王牧推出子品牌NASTYPALM,但营收和门店始终难以实现,毛利率远低于其他新产品。两年后,NASTYPALM被叫停。

相比之下,2015年由久王牧推广的年轻时尚子品牌FUN和ZIOZIA上交的成绩单要亮得多。

【/h/】截至2019年底,FUN门店数量由2015年的55家增加至246家,相应收入由2900万元增加至2.66亿元,复合增长率为74%。

【/h/】子品牌Ziozia(2018年下半年合并)2018H2年营收4900万元,2019年营收1.04亿元,门店数量从2018年的108家增加到2019年的139家,增长28.7%。

渠道优化:关小开大,关亏促盈

*门店类别,截至2020年6月,百货商场1190家,占比51%;街道店铺804家,占34%;商场(包括Ole)只占15%左右。未来,它计划增加购物中心的比例,以提高商店效率。

*主副品牌店:主品牌JOENOE店数量逐年减少,副品牌FUN、ZIOZIA店数量不断增加。随着转型的深入,休闲年轻副卡的比例将继续增加,规模和高毛利的优势将逐渐显现。

从粗放型延伸到精细内生增长从男装到中场战斗

回顾蓝海之家、中国李朗、久王牧的转型路径,不难发现他们在渠道和品牌上的共性:

【/h/】渠道上,线下优化库存店,关闭亏损百货、街边店,转一二线优质购物中心;同时加强线上布局,线下客户覆盖面更广。

在品牌上,迭代了更符合消费主流的休闲、年轻产品。

然而,在物化方面,他们对渠道和新品牌的关注仍然呈现出自己的特点:

新类别的起点

【/h/】海曙家居在原有休闲男装的基础上,推出豪华男装、女装、童装、海曙首选家居等新品牌,将全方位推出;

【/h/】中国李朗在主品牌下开发新系列,依靠主品牌形成的品牌忠诚度帮助新系列发展,非核心业务发展放缓;

【/h/】久王牧重视新产品的规模能力和高毛利率的优势,对于无法提供更高毛利率、难以形成规模的新品牌,会在短期内进行战略调整;

购物中心位置偏好[/s2/]

海曙家园:主品牌更倾向于在区域新兴商圈的核心地位;轻豪华男女装的子品牌AEX、OVV分布在核心高端商城;高线路城市;潮牌HLA JEANS和家居品牌蓝海Preferred多见于南京、合肥等强势二线高端商场。

中国李朗:主力系列偏向于一二线城市的区域性商圈,而核心高端商圈布局较少;在新光商系列中,非一线城市的万达、五岳、天杰等产品线分布广泛,一线城市的地标商城也有少量分布。

九王牧:还处于转型初期,高端购物中心没有明显的大规模布局。目前主要布局在非一线城市,万达广场、天街等成熟的商城产品线是主流选择,尤其是主品牌。另外,我会选择进入一些Ole型商城。

【/h/】其实三大男装巨头转型的背后,就是中国男装行业变化的缩影。

【/h/】2019年,中国男装行业规模达到5950亿元,总规模同比增长3.84%,但增速较上年下降3.34%。男装行业CR10(市场占有率前十的公司)从2012年的12.9%上升到2017年的17.5%,竞争日趋激烈。

【/h/】在中场战役中进军男装行业,品类的有效增长和渠道的精准拓展成为决定性的赛点。新兴品类在新兴渠道中成长,能从新渠道成长起来的新品类成为传统男装企业战略转型成败的关键。

一方面以新的品类扩大了传统男装消费者的覆盖面。从这五年的增速来看,中高端商务男装的增速有所萎缩,而大众休闲装的增速能维持在最高的两位数。这与职场人员主体的变化密切相关。目前职场人员已经以80后、90后、00后为主。

【/h/】另一方面,新渠道转化为转化的最后一个核心。消费者异地变化,使得新品类出现在新渠道。这是传统百货商店的衰落,购物中心的春天。从2014年到2018年,购物中心的开业量逐年增加。

【/h/】消费者购物渠道比例大幅反转。2013年和2016年,购物中心渠道占比超过传统街边店铺和百货商场。

这种渠道转型不仅体现在线下,渠道整合也越来越明显。随着互联网的快速崛起,网上购物也取得了快速的进步,短短十年(1999-2009年),网上购物的比例从0%达到了28.9%。

【/h/】展望新的十年,谁能掌握新品类的创作能力,在渠道拓展上占据高度主动,谁就能在僵持的中场战役中逐渐取胜,成为男装界的“王中王”。

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