男装30年，是时候换个路子了！

噪音很小，恢复很快。摇摆在2020年，成熟的男装市场有一条曲线。

【/h/】今年前9个月，全国社会消费品零售总额同比下降7.2%，但服装、鞋帽、限额以上针织纺织品零售总额8月同比增长4.2%，9月同比增长8.3%。

【/h/】在这条曲线上，2012年之前的增长模式是量化外延扩张——增加门店数量和面积，增加品牌数量，提高产品单价。

然而，随着数量的快速增加、库存积压、店铺效率的下降以及电子商务的影响，男装企业转向优化渠道和供应链管理。同时，受限于单个品牌有限的聚集力，新品类开发迭代进行的如火如荼。

【/h/】从现在开始，男装行业这条曲线将在波动中继续前行。中场的龙头企业会有什么样的转型成长策略？

“男士衣橱”蓝海屋: 涵盖所有类别，渠道扩展至规模

蓝海之家在男装行业市场份额排名第一。由于品类实力和小步骤试错，定位为大众服装企业。

【/h/】围绕主品牌蓝海之家，拓展女装、童装、家居服、豪华男装等多个新品类，实现产品全覆盖，巩固市场份额第一，获得新的利润增长点。

品牌组合:主品牌蓝海家居是主要营收力量

主品牌蓝海之家成立于2002年，其在总收入中的比例一直保持在80%左右，但从2015年到2019年，门店比例整体下降。

【/h/】基于主品牌带来的充裕现金流，蓝海之家将休闲女装品牌爱居兔进行了拓展，开始发展成为豪华男女服装的新品牌。

【/h/】与男装市场不同，休闲女装市场竞争更加激烈，爱居兔的进步并不顺利，毛利率逐年下降，2015年、2018年和2019年分别同比下降16.16%、3.86%和7.71%。2019年第三季度，蓝海大厦转让并剥离了爱居兔81%的股份。

在豪华阵营中，蓝海之家的新品牌已经显示出足够的活力。

【/h/】去年上半年，轻豪华女装品牌OVV实现营收6000多万元，同比增长625%；轻型豪华男装品牌AEX的收入超过1500万元，同比增长238%；今年上半年，尽管疫情肆虐，OVV这款轻薄奢华的女装依然实现了8000多万元的营收，同比增长22%。

渠道组合:线下渠道收入占比超过90%

2015-2019年，蓝海之家线下收入持续超过90%，线下渠道的重要性和竞争优势不言而喻。

【/h/】为配合整体品类覆盖和转型策略，本集团调整了线下渠道的规模、结构和类型:【/h/】

【/h/】从规模上看，总量增加但增速下降，新店选址更为谨慎。

【/h/】结构上，优化现有门店，增加购物中心门店比例。一方面关闭低效或亏损的街边店铺，同时降低三四线街边店铺的租赁成本；另一方面，购物中心的数量从2018年的15%增加到今年第一季度的21%，店铺和LOGO的设计改善了质感。

值得一提的是，目前其新的奢侈品牌OVV和AEX大多位于国内一线和二线的高品质产品线购物中心。比如OVV位于上海静安欢乐城三楼，店铺装修简约明亮，北欧风格。还有莫& amp；Co，DAZZLE，Calvin Klein等奢侈服装品牌。

【/h/】类型，搭建O2O销售服务，链接传统电商、社交电商、自媒体、线下店铺，将线上流量转化为线下销售。

【/h/】截至2019年，蓝海之家已有2000多家门店实现了“网上下单，就近配送”的服务。2020年8月20日，首次举办线上Ole活动，三天销售额突破2亿元。

供应链组合:上游约束供应商和下游联合加盟商

【/h/】蓝海之家的品类拓展和渠道调整背后，是一个清淡的商业模式和强大的资本运作。

强大的上游采购捆绑了供应商的利益，“以可回收为主，买断为辅”。主品牌蓝海之家多采用信用销售模式，将滞销产品原价返还给供应商，以降低库存风险，提高资本运营效率。

【/h/】下游直销，借助加盟商的资金，实现规模扩张，贡献高额收益。以准直方式管理控制加盟商，以代销方式与加盟商结算销售，以终端定价权统一管理门店。

上下游供应链的结合，使得蓝海之家的门店数量和运营收入稳步增长。

【/h/】从上面不难看出，服装行业的市场份额常年排名第一，蓝海之家已经在品牌、渠道、供应链等方面形成了自己的核心壁垒。在某种程度上，它就像一个万能的国王，可以向多个方向进攻。

中国李朗:依托主品牌探索新系列，寻找新增长点

崇尚“简约不简单”的李朗，是中国首家在港交所上市的男装品牌。

【/h/】1995年，李朗在中国的第一家公司——李朗(福建)时装有限公司成立，并开始销售李朗品牌的男装产品。

【/h/】2000年，李朗率先提出“商务休闲”男装概念，2008年，将利兰兹的英文品牌名称改为公司主要品牌。

【/h/】2016年，中国李朗推出“轻商”系列——“小李朗”LESS IS MORE，进一步开拓年轻客户需求，拓展市场/【/k0/】。截至2019年，轻商系列共有290家独立店铺，年内增加78家。

【/h/】尽管疫情肆虐，但2020年上半年，轻商门店数量已优化至268家。

【/h/】就门店盈利能力而言，目前该系列经营一年以上的门店，50%盈利，30%持平，20%亏损。轻商战略转型初见成效。

今年，李朗为满足更多场合商务人士的着装需求，提出了“新商务”的概念，提炼出“文化自信、国际视野、合作、注重着装、持续学习、正能量、健康生活”等7种新商务人士价值观。

在频道上:“去百货公司”集中注意力去购物中心

随着“去百货”的实施，李朗关闭了主要分布在三四线城市的低效长尾店，升级为一二线城市的高端百货和购物中心。主要品牌LILANZ在2012年后连续四年关闭店铺，从2012年的3227家减少到2016年的2400家，并在2017年恢复了净店铺开业。2019年，全国门店数量增加145家，达到2815家，增加的门店以购物中心店为主。

关于客户群:用轻商系列
替代主品牌缺席的年轻白领

LESS IS MORE light business系列主要针对25-35岁的城市一二线白领。其产品设计比主系列简单，款式新颖，性价比高，可以弥补主系列缺席的年轻客户。

【/h/】基于这样的定位，轻商系列选择落户的商场大多是年轻人的聚集地。比如上海静安大容城，新潮的品牌堆积如山，还有LESS IS MORE、LILY等很多轻商品牌都位于项目二楼。

此外，LESS

IS MORE的一些商店将位于其主要系列LILANZ商店旁边，以相互合作。

综上所述，中国李朗的转型不是靠开辟新品牌，而是靠主品牌的新系列，利用积累的品牌忠诚度来增加新系列的竞争力，同时在渠道上“去百货”，逐步向一二线购物中心扩张。

不断变化的旧王牧: 主要品牌更年轻，新品牌正在迅速扩张

久王牧，“世界领先的男裤专家”，保留了传统的商务男装，并推出了几款更年轻的套牌，以多条产品线增强竞争力。

品牌组合:主品牌JOENOE比较年轻，倾向于开发易于规模化的新品牌

【/h/】久王牧在主品牌的基础上，从2015年开始，不断推出款式更年轻的新品牌，形成经典主卡和年轻副卡的双线格局。

*主品牌九木王比较年轻，总营收占比逐年下降

【/h/】从上图可以看出，2019年主品牌JOENOE占公司总收入的83.8%，明显低于2015年的97.9%。为了扭转这种局面，主品牌九牧网在黑标系列(适合30-45岁人群)的基础上，又推出了灰标系列(适合25-45岁人群)，以适应品牌年轻化的趋势。

*大套牌调整:关闭NASTYPALM，推高新的毛利产品

【/h/】2017年，久王牧推出子品牌NASTYPALM，但营收和门店始终难以实现，毛利率远低于其他新产品。两年后，NASTYPALM被叫停。

相比之下，2015年由久王牧推广的年轻时尚子品牌FUN和ZIOZIA上交的成绩单要亮得多。

【/h/】截至2019年底，FUN门店数量由2015年的55家增加至246家，相应收入由2900万元增加至2.66亿元，复合增长率为74%。

【/h/】子品牌Ziozia(2018年下半年合并)2018H2年营收4900万元，2019年营收1.04亿元，门店数量从2018年的108家增加到2019年的139家，增长28.7%。

渠道优化:关小开大，关亏促盈

*门店类别，截至2020年6月，百货商场1190家，占比51%；街道店铺804家，占34%；商场(包括Ole)只占15%左右。未来，它计划增加购物中心的比例，以提高商店效率。

*主副品牌店:主品牌JOENOE店数量逐年减少，副品牌FUN、ZIOZIA店数量不断增加。随着转型的深入，休闲年轻副卡的比例将继续增加，规模和高毛利的优势将逐渐显现。

从粗放型延伸到精细内生增长，从男装到中场战斗

回顾蓝海之家、中国李朗、久王牧的转型路径，不难发现他们在渠道和品牌上的共性:

【/h/】渠道上，线下优化库存店，关闭亏损百货、街边店，转一二线优质购物中心；同时加强线上布局，线下客户覆盖面更广。

在品牌上，迭代了更符合消费主流的休闲、年轻产品。

然而，在物化方面，他们对渠道和新品牌的关注仍然呈现出自己的特点:

新类别的起点

【/h/】海曙家居在原有休闲男装的基础上，推出豪华男装、女装、童装、海曙首选家居等新品牌，将全方位推出；

【/h/】中国李朗在主品牌下开发新系列，依靠主品牌形成的品牌忠诚度帮助新系列发展，非核心业务发展放缓；

【/h/】久王牧重视新产品的规模能力和高毛利率的优势，对于无法提供更高毛利率、难以形成规模的新品牌，会在短期内进行战略调整；

购物中心位置偏好[/s2/]

海曙家园:主品牌更倾向于在区域新兴商圈的核心地位；轻豪华男女装的子品牌AEX、OVV分布在核心高端商城；高线路城市；潮牌HLA JEANS和家居品牌蓝海Preferred多见于南京、合肥等强势二线高端商场。

中国李朗:主力系列偏向于一二线城市的区域性商圈，而核心高端商圈布局较少；在新光商系列中，非一线城市的万达、五岳、天杰等产品线分布广泛，一线城市的地标商城也有少量分布。

九王牧:还处于转型初期，高端购物中心没有明显的大规模布局。目前主要布局在非一线城市，万达广场、天街等成熟的商城产品线是主流选择，尤其是主品牌。另外，我会选择进入一些Ole型商城。