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Ubras是如何成为天猫第一内衣品牌的

双11结束。

【/h/】前几年,双11中排名前10的服装和鞋子品牌,要么是顾客价格较高的品牌,比如波司登,要么是SKU惊人的品牌,比如南极人。然而今年的榜单却挤进了一匹黑马——U Bras,以傲人的姿态占据了双11内衣榜单的榜首。

【/h/】成立仅4年,销量突破10亿大关,内衣销量排名* * *,远超城市美、曼尼芬、艾莫等老牌内衣品牌。,甚至留下了内外香蕉等知名菜鸟品牌。

【/h/】事实上,Ubras更早就频繁登上威亚、刘涛等头牌主播的直播机房,在2020年大部分品牌遭遇寒冬的时候,它实现了近100万的月销量和94.1%的文胸市场份额,甚至在今年9月份获得了红杉资本牵头的数亿轮B+融资。

是什么让这个“素颜”内衣品牌应运而生?如何通过有效的营销手段从0-1突围?

在\”她的经济\”下抓住用户的新需求

建立产品差异化

【/h/】Ubras成功的首要原因是满足新女性的需求,找到品类机会,用“无码内衣”突围。

随着社会经济的发展和女性地位的提升,越来越多的女性开始抛弃以男性为中心的传统思维框架,转而追求自己的身心愉悦。这体现在内衣上,就是从功能型逐渐向舒适型转变。

【/h/】早期“带钢圈内衣”主要流行于市场,其外观主要服务于丰乳肥臀的社会审美。在这种男性追求性感,女性追求丰满的潮流中,丰满被视为“社会正确”,乳沟被视为事业线和成功女性的象征。因此,具有聚拢和提升效果的功能文胸备受追捧。

【/h/】虽然钢圈罩杯可以极大的提升女性曲线的美感,但是由于钢圈的高硬度和文胸聚拢的挤压作用,长期佩戴容易对女性乳房造成压迫和勒颈,甚至带来乳房疾病的隐患。

所以随着女权意识的兴起,很多国家开始掀起无钢圈运动,呼吁解放乳房,追求舒适。

【/h/】然而近几年消费市场发生了变化,Z世代扛起了消费主力的大旗。“无钢运动”追求的是突破和解放,而新时代的女性乃至Z代的消费者需要的是零束缚和极度自由。

【/h/】价值观方面,想自由表达自己的真实感受;在内衣中,无钢圈的内衣去掉了不舒服的钢圈,但仍保留了相对较强的杯模。年轻消费者需要的是一款能释放自我的内衣产品。

Ubras成功的根源在于它敏锐地发现了年轻女性的需求。

【/h/】意识到材质和体验舒适度将是内衣的下一个迭代方向,但是市场上满足这种需求的产品很少。在洞察到这个品类机会后,Ubras推出了无钢圈内衣的升级版——“无尺码内衣”,开创了一个全新的品类。

【/h/】并通过“让用户像买成衣一样买内衣”的品牌核心理念,与消费者建立了精神沟通桥梁,引发了用户的情感共鸣。

借助“无码内衣”,Ubras一举抢占了整个内衣市场,掀起了中国内衣行业的一场革命。许多新老品牌开始效仿,推出自己的无号内衣。

作为女性消费的产品,Ubras关注“她的经济”下的消费趋势,注重从产品外观、产品功能、消费环境等方面把握女性消费者的心理发展趋势,不断满足“复杂的女性内心”,不断超越女性消费者的心理预期。

【/h/】产品的出现和创新似乎总是随着市场需求的变化而变化,各行各业也是如此,内衣行业也不例外。在消费者追求舒适健康的无钢圈内衣的同时,Ubras推出了更人性化的无尺码内衣,正是这样一个差异化的产品类别,让Ubras脱颖而出。

全链接营销组合拳

最大化品牌量和销量

和其他新兴品牌一样,社交媒体平台的有效布局无疑是Ubras的重要营销决策。

Ubras积极采用直播投放、人种草、名人代言、私域运营等主流营销方式。,以及小红书、颤音、微博等社交平台。千万不要失败,包括知乎里到处都是“Ubras内衣瘦经验”的种草问答。

1。“头主播+明星”直播矩阵,放大品牌音量

Ubras能在短时间内成为内衣市场的黑马,与它对直播的把握密切相关。

【/h/】客厅的视觉特性让很多品类在这波浪潮中脱颖而出,比如化妆前后视觉冲突对比强烈的妆容,以及可以直接在客厅看到效果的服装。

直播热也让Ubras看到了机会,Ubras开始利用直播电商平台放大流量,也让品牌一下子爆了。Ubras在直播上播放一套组合拳。它通过主播带货、明星直播带货、店铺自播的方式巧妙构建直播矩阵。用主播带销量,明星语音音量和店铺增加粘性,三拳一起攻快速启动量。

【/h/】3月以来,品牌的直播频率越来越高,门店销售越来越依赖直播房。

【/h/】今年3.8节,品牌通过卫亚为首的现场组合拳砸超单品,无码文胸单品行业排名前1,销量突破10万件;4月至6月,Ubras开始将无缝内衣、运动裤等项目列入直播日程;8月,Ubras配合更新肌肉底衣增加直播。

给Ubras带货的主播除了绑定魏雅和李佳琪两位超级头主播之外,还有一些十几岁的明星,比如欧阳娜娜和吴昕。明星路线是Ubras区别于其他内衣品牌的突出特点。

2。全面覆盖其他社交媒体平台,实现站外大面积种草

【/h/】除了直播,Ubras还在微博、小红书、颤音、bilibili上进行了大规模的场外传递。

【/h/】微博主要针对中腰,内容以发布符合品牌的新产品为主;颤音传递主要是与代言人欧阳娜娜相关的信息流;小红书以达到人的中腰为主,更强调日常种草。

bilibili的主要目标是中腰服装、美容和化妆UPs。品牌曾经在10月和11月密集推出,以配合双十一的黄金销售。受今年疫情影响,自4月以来,Ubras加大了推出bilibili的力度,提升品牌曝光度。8月份UBRAS继续发力配合肌底服新、双十一预热。

3。建立私有域流量池以增加用户粘性

Ubras非常重视私有域流量的运营。早在2019年7月,Ubras就开始运营私域,用微信个人号“U的喵”接触用户。个人号经常在朋友圈贴试听活动等福利,会有一系列活动公告,甚至排回直播室。

【/h/】同时,品牌通过激励邀请普通消费者晒小红书,并与私人领域打通,形成种草闭环。消费者收到产品后,扫描二维码并添加个人号码,就会收到小红书的干货单邀请。小红书发出产品照片和指定关键词的内容后,消费者经检查成功后,可自费获得一条免费内衣。

通过现场组合拳和一系列站外种草,Ubras今年取得了惊人的成绩。2020年前8个月,Ubras销量在淘系排名第一。

【/h/】可见,Ubras的成功离不开全渠道社交媒体平台的营销布局。如今品牌已经形成了一个完整的私域种草、小红书、直播房的闭环环节:在直播房下单——收到货后扫码进入私域——微信个人号引流到小红书——晒单草——然后进入直播房完成购买,开创了新的品牌营销格局。

花哨的营销手段

狙击一代Z

为了加深年轻消费者的脉络,提升品牌价值,Ubras做了很多努力。比如去年10月,调性和粉丝画像与品牌匹配的欧阳娜娜被选为代言人,今年推出盲盒系列,拉近与年轻人的距离。

【/h/】首先签一个品牌代言人,借助明星的影响力渗透到年轻的消费圈。

2019年10月20日——双11预售的前一天,欧阳娜娜正式成为Ubras第一品牌代言人。签约代言人不仅是ubras提升品牌的新探索,也将* * *向行业展示自己无尺寸的自主研发产品。

作为一名“才华横溢的大提琴家”,欧阳娜娜的阳光、自信、独立的性格与Ubras倡导的“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位相一致,欧阳娜娜的内在气质与品牌想要表达的理念完美契合。

除了欧阳娜娜,乌布拉斯还和许多女演员合作。今年双十一期间,你可以在小红书、微博、颤音等平台上看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阿迪、露露等女明星种植Ubras的视频。

其次,定制品牌IP符号,增加品牌认知度。

【/h/】近年来,“IP”作为营销领域的热门词汇,不断被人们提及,创造“IP形象”也被很多品牌纳入营销策略。众所周知,阿里巴巴有一个“动物园”,里面有20多只可爱的动物,都是不同产品的独家IP图片。

Ubras为自己打造了“u喵”的品牌IP,利用猫的形象拉近与年轻消费者的距离,私域个人号也延续了品牌的卡通IP。

【/h/】此外,Ubras还玩盲箱营销,打造更多品牌兴趣,增加与年轻用户的互动。

【/h/】以盲箱营销著称的泡泡超市,两年来业绩增长140倍,一直在玩具市场上骑着马,碾压着众多传统玩具品牌。随着泡泡卡特盲盒的流行,盲盒热潮突破了玩具品牌的壁垒,在盲盒与品牌IP的化学反应下,出现了新的噱头和爆点,成为品牌下的“盲盒+”营销手段。

无论是网络名人蓝V王耔,玩具巨头乐高,还是科技巨头谷歌…做过盲箱营销。

Ubras显然看中了盲盒营销的火爆,通过推出“UU盒”进一步和年轻人交了朋友。Ubras神秘盲盒包含8件内衣,8种不同的颜色和8种幸运图案,每种都有不同的含义。

【/h/】此外,“UU盒”还设有“up+隐藏钱”,赢家可以获得再玩一张的权利,这大概是内衣行业的先例。

无论是签约一款当红的花欧阳娜娜,还是推出品牌IP和盲盒产品,都是Ubras洞察Z代消费理念的品牌营销产品。可以说,Ubras非常善于“与”年轻人打交道。

结论

u bras的成功有三个关键点:

【/h/】从新人需求出发,寻找“无码内衣”的品类契机,满足新女性对内衣的舒适和精神需求;通过更年轻的营销手段,深入年轻用户的语境,占领用户的头脑;了解社交媒体平台的红利,多矩阵多渠道快速启动。

虽然Ubras凭借其无码内衣成功收获了一波大流量,但随着其他内衣品牌的相继进入,Ubras在“无码”领域面临的竞争也越来越激烈。比如香蕉最近推出了一款无码文胸,在保暖服装和内衣上有了一定的用户头脑和品牌口碑,将成为Ubras在各类内衣轨道上最大的竞争对手。

另外,Ubras在品牌建设上的不足也很明显。因此,在此之后,Ubras必须关注“产品价值”和“品牌力量”。因为仅靠产品和代言人远远不能满足消费者的需求,所以在营销上,Ubras需要进一步与女权主义相结合,举办更多与女性产生共鸣的活动,达到产品和效果相结合的效果。

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