近年来，网络名人经济已经成为互联网上的一个热门词汇。在今年的双十一预售中，魏雅和李佳琪分别上交了35.21亿元和33.27亿元的成绩单。一个人的销量很快就能赶上国庆8天总票房39亿。

少数网络名人拥有大量流量，其背后的MCN机构正在经历快速发展。另一方面，单个网络名人的收入越高，风险就越大，比如如涵就是代表公司之一。

【/h/】北京时间11月23日，网红第一电商公司如涵递交了2021财年第二季度业绩报告。其中，营收较上季度下降，净亏损较去年同期收窄。财报发布后，股价一度在收盘前下跌超过4%。截至发稿时，股价为2.65美元，下跌3.64%，市值达到2.23亿美元。

作为一家MCN机构，亏损是一直困扰着它的“魔咒”，也是目前行业内很多企业难以逾越的难题。盈利能力已成为决定其在资本市场表现的重要因素，而海外MCN机构的衰落更加剧了投资者对其未来的担忧。通过解读这份新的财务报告，我们可能会找到更多关于汝南以及国内MCN机构的前景和挑战的答案。

平台转型已初见成效，如网络名人的“依赖”依然存在

【/h/】如涵发布的最新财报数据显示，营收2.49亿元，同比下降9%，较上季度的2.8亿元下降约11%。

回顾上一季度，如涵的收入已经面临同比下滑。从连续多季度的趋势来看，如涵的业务略显疲惫，增长似乎处于瓶颈状态。这也可能是其股价不乐观的重要原因。

就业务细分而言，产品销量大幅下滑是拖累整体营收的主要原因。本季度产品销售收入1.29亿元，同比下降37.9%。而如涵平台业务服务收入脱颖而出，录得1.19亿元，同比增长84.1%。

【/h/】值得肯定的是，收入结构更趋于均衡，两项业务收入接近。如涵目前正处于向平台模式转型的过程中，网络名人在孵化方面取得了初步的成功，但转型的痛苦还是难以避免。

【/h/】作为一家从微博时代开始走红的MCN机构，并没有更快适应新的直播电商环境，这也让如涵面临着越来越大的业绩增长压力。

【/h/】总体来说，目前如涵还是靠三kol的自营店铺创收，收入来源过于集中的问题依然存在，自然伴随着相当大的经营风险。

【/h/】此外，本季度平台服务毛利率为46.1%，明显低于去年同期59.9%的毛利率。所以相比之下，巨大的KOL数量带来的服务收入的盈利效果还是有一定差距的。

目前，MCN行业的竞争越来越激烈。网络名人的经济已经出现了马太效应，少数人吃脑袋里的肉是事实。以淘宝生活为例，卫亚和李佳琪分别贡献了GMV 30%和20%的份额。相比之下，如翰的头锚收入不在一个数量级。

【/h/】华西证券报告显示，截至2020年4月，全国排名前三的机构分为文化、美ONE、优娃；在MCN代理主播对带货的影响排名中，如涵并没有主播在前五。因此，汝南与其他MCN机构仍有很大差距。

KOL的孵化和培育要花很多钱，平台模式转型之路非常艰难

如果是过渡到平台模式，支出结构也会发生变化。本季度营业费用1.35亿元，同比下降26.9%。

【/h/】至于分解成本，自营网点减少了，所以性能成本大大降低。录得1.69亿元，同比下降52.1%。此外，一般和行政费用也同比下降了50.55%。

【/h/】这两项费用的减少可能与前面提到的自营店数量减少有很大关系，这恰恰反映了目前向平台模式转型的策略。

【/h/】不过这个季度不可避免的问题是，如涵一直在培养新的KOL，营销成本也不低。本季度录得8200万元人民币，比去年同期的7500万元人民币增长9.72%。

【/h/】截止9月30日，平台服务的kol数量达到180家，比去年同期的146家增加了34家。高管们早些时候在财务报告中提到，营销费用高的主要原因在于孵化KOL的高支出。据商业估算，在行业内孵化一个可变现的网络名人的成本在300万元左右。

无论如汉选择转化与否，显然他都没有找到一个真正解决KOL孵化培养成本高的方法。签约的KOL是公司的基础市场，以后很难提高这部分的投入。

【/h/】在这样的背景下，其实还是需要时间来验证平台模式是否可以成功选择，我们目前所面临的外部压力是不可忽视的。

前面提到的头牌主播，如李佳琪、魏亚等，在竞技层面上对如涵构成了极大的威胁。而且近几年颤音、Aauto rapper等短视频，以及长视频发展很快，进一步分割了他们的市场份额，而如翰的头像KOL则毫无优势。所以在这些主流加载平台上性能平平。

值得一提的是，所有电商巨头都选择跳过MCN的中间环节，直接与供应端和短视频平台合作。如今，监管政策变得更加严格。昨天广电发布了关于加强网络节目直播和电子商务直播管理的通知。

【/h/】在用户需求层面，一方面，不知道新主播会不会付费直播；另一方面，用户通过“随货”渠道购买产品后，质量和大量退货的现象一直是一个老生常谈的话题，并没有得到解决。

【/h/】调查显示，双十一后的回报率越来越高。在直播营造的冲动消费氛围中，连头主播的回报率都高达30%，腰主播的回报率更是高达70%。总体来说，如涵的未来还有很多难题需要解决。

海外MCN机构逐渐式微，国内“如翰人”的出路不明？

近年来，大量海外MCN机构的发展呈现出停滞甚至下滑的趋势。另一方面，国内MCN机构发展迅速，大大小小的机构总数远远超过1万家。

从去年年底到今年第一季度末，MCN网络名人这个概念成为资本市场热炒的对象，吹大了一个巨大的泡沫。网上名人经济概念股周六创造了20多个涨停，股价一度从7.9元涨到29.85元，涨幅超过三倍。而且新文化三个多月增长了近七成。

【/h/】但热度过后，周六、新文化等当前股价抹去了之前的大部分涨幅。在美国上市的如涵也不尽如人意。今年股价下跌超过60%，股价2.75美元。

美国MCN模式起步较早。在这种模式之初，几乎所有的风险投资公司都看好这种模式，纷纷投资MCN机构，这也是目前国内MCN的发展趋势。

【/h/】然而，近年来，美国的MCN市场逐渐饱和，大量内容创作者越来越难以生存。在盈利效应减弱后，MCN机构的日子也不好过。

事实上，在中国早期，我们借鉴了海外MCN的发展经验。在此基础上，国内MCN机构与平台、供应商之间的联系更加紧密、有序。倾向于合作共生模式，努力在社交平台上吸引新用户。

但无论如何，MCN的本质是不变的，就是帮助这些合作的个人实现商业实现。商业流动性是MCN机构的核心竞争力。

但现实是行业发展过度，太多机构无利可图。

弗罗斯特& amp沙利文预测，到2020年，中国网络名人的总经济规模将达到3400亿元，而中国商业研究院预测，到2022年，市场规模预计将超过5000亿元。

但是MCN的增长速度比网络名人快。据艾瑞咨询称，2019年MCN共有2万多家机构，自2015年以来复合年增长率已超过234%。

现在MCN的生意显然不容易做。在几个kol左右，本身就有很高的风险，目前的趋势还是流量越靠近头部。竞争之下，头部压力大，而中腰主播赚钱效果不足，MCN打造可持续爆款IP的能力也较弱。

KOL数量的不断增加必然会增加MCN机构的投资，并将MCN机构的精力分散在某些KOL上。观众能否购买并成功实现，这是一个充满更多未知数的问题，这使得MCN机构很难产生规模效应。将来，MCN的生活环境可能会更艰难。

结论

回到如涵本身，如果依靠平台模式能孵化出一批成功的腰kol，可能会带来更大的想象力空。如果这一步没有做好，资本市场将很难继续给出新的预期。毕竟，经历过MCN机构衰落的海外投资者并不十分乐观。目前，要想摆脱依赖头像在线名人的困境，通过在线名人直播盈利，还有很长的路要走。