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阿迪达斯收购锐步败局

”阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯柴尔德(kasper Rothschild)表示:“收购锐步是公司发展过程中代价最大的错误之一”。

【/h/】锐步公司的沉浮是商业圈的经典故事,今天这个故事有了新的进展。

这个品牌创立于1895年,在20世纪70年代末开始了国际化之旅,此后一路飙升。20世纪80年代,锐步凭借一双小白鞋,只用了7年就登上了世界之巅。短暂的辉煌过后,公司急转直下,开始节节败退,入不敷出。

2005年8月,锐步被阿迪达斯以38亿美元的价格收购。作为市场第二第三的位置,超越耐克的强强联合的景象还没有出现。从2014年开始,阿迪达斯卖锐步的消息层出不穷。2016年,新任命的阿迪达斯CEO卡斯帕·花名册(kasper花名册)以锐步的健身转型堵住了谣言,树立了锐步到2020年全面盈利的理念。

他说他把阿迪达斯和锐步当两个孩子一样平等对待。2019年,锐步扭亏为盈。但在2020年10月25日,阿迪达斯突然决定要摆脱这笔不良资产。卡斯帕·罗斯柴尔德也重新定义了锐步:“这是公司发展过程中代价最大的错误之一”。

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世界的首次诞生

锐步的成功是80年代最轰动的新闻事件之一。只用了7年就成为顶级运动鞋制造商。

1895年,锐步创始人约瑟夫·福斯特(Joseph Foster)为满足自己的跑步需求,制造了世界上第一双带鞋钉的鞋子。这在当时引起了很大的轰动,直到19世纪末20世纪初,许多国家的跑步者都穿着这种“福斯特跑鞋”参加比赛。1896年,他创造了第一双充气运动鞋,并在英国建立了锐步的前身“福斯特”,为运动员定制鞋子。

【/h/】20世纪80年代初,锐步开始关注女性对运动鞋的需求,投资100万美元研发设计价格80多美元的白色运动鞋。通过醒目而撩人的设计,这款鞋成为了女性有氧运动的必备装备。锐步开启了女性体育市场称霸世界的征程。

1983年,这双鞋的销售额达到1280万美元,创造了运动鞋销售历史上的世界纪录。1986年,锐步鞋如此受欢迎,以至于在伦敦缺货。短短7年,1987年,锐步夺得世界第一,引领市场3年。拥有雄厚实力的锐步开始加速向海外市场扩张。

20世纪80年代后期,管理当局开始倡导职业经理人模式,企业家管理自己公司的方式开始不断受到批评。为了显示锐步与时俱进,CEO法曼退居二线。但是自从职业经理人上任,锐步就走下坡路了。

在过去的10年里,锐步像灯笼一样换了五任总裁。庞大的行政开支,高层领导不和,战略失误导致锐步屡犯错误。1992年,新任命的职业经理人不愿占据锐步在女鞋市场的主导地位,开始打造更完善的商业蓝图。他积极将核心业务从娱乐健身鞋拓展到男子竞技鞋,并与耐克、阿迪达斯和新百伦展开了血战。

【/h/】凭借品牌现有的优势,锐步走的很顺利。不仅签下了奥尼尔等一大批优秀球星,还让3000名运动员在1996年夏季奥运会上穿锐步球鞋。然而,在追求完美的过程中,危机被引爆了一个又一个。从1991年到1995年,公司的管理成本从24.4%上升到32.7%。曾经热衷于锐步的女性突然觉得锐步越来越遥远了。

【/h/】更糟糕的是,锐步放弃了100-130美元的高价运动鞋,把公司的未来押在90美元以下的运动鞋市场上。20世纪90年代,随着运动的普及,运动鞋成为身份和“酷”的象征。主要消费群体从25岁以上的用户变成了更愿意花钱买运动鞋的12-24岁的用户,高价运动鞋突然流行起来。但当时锐步没有拿到产品,耐克却凭借视觉气囊球鞋赚了不少钱,渐渐失宠。

1995年,锐步一半的设计师、销售和开发经理离开了公司,锐步每况愈下。签约的体育明星没有爆炸式产品支撑,明星效应无法转化为业绩增长。就连奥尼尔都指责锐步给他定制鞋子,这并不能帮助他提高成绩。这也为锐步在2003年与耐克竞争并签下NBA巨星詹姆斯的失败铺平了道路。1995年,耐克的市场份额达到37%,锐步下降到20%。

1999年12月,farman忍不住看了锐步的《迷途》,开始回归时尚,开发了带有多缓冲导气管的DMX技术和可以检测儿童跑步速度和跳跃高度的Traxtar球鞋。但是过去的势能不复存在,后起之秀洪波涌起,锐步很难再兴风作浪。

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携手并进:强强联合的梦想

阿迪达斯成立于1948年,几十年来一直主导着世界体育用品市场。但在20世纪70年代,阿迪达斯对自己的“职业”身份沾沾自喜,却没有意识到休闲时尚的潮流已经到来。结果20世纪70年代末,阿迪达斯被创立不到十年的耐克抢走。德国人的“严谨特长”输给了美国人的“灵活发展”。阿迪达斯自此无法追上耐克。

【/h/】2005年耐克的市场份额为36.6%,阿迪达斯的市场份额为22.2%,阿迪达斯甚至在美国排名第四。巨大的差距点燃了阿迪达斯的斗志。为了拯救市场,维持地位,2005年阿迪达斯煞费苦心,宣布以38亿美元收购世界第三的锐步,从足球到篮球进行强力渗透,挑战耐克。毕竟锐步曾经超越耐克,三年世界第一。

当时,收购在华尔街并不是什么好消息。虽然并购可以使企业做大,但并购后整合的难度往往使成功的几率很低。惠普和康柏也希望通过并购成功阻挡他们共同的敌人——个人电脑行业新崛起的巨头戴尔,但谁也不能否认这次收购是失败的。碰巧的是,阿迪达斯刚刚结束整合失败的教训,卖掉了——1997年以14亿美元、6.25亿美元收购的法国滑雪和高尔夫设备制造商所罗门。

虽然成功率很低,但每个M&A运营商都认为自己会是个例外,他们坚信他的M&A带来的协同效应会让1+1远远大于2。更何况锐步的收购是一个完美的决定。在与锐步强强联合之后,阿迪达斯又一次有了冲击世界顶级的可能。在北美市场表现平平的阿迪达斯,可以利用锐步将自己插入耐克的腹地,举报耐克“报复”其接近大本营。38亿美元的收购价格带来的广告效应也让耐克眼红,但由于美国市场的反垄断规定,耐克根本无权加入对抗锐步的竞争。

更重要的是,耐克、阿迪达斯或锐步都意识到了中国市场的战略意义。欧美市场几近饱和,无论如何竞争,主要变化还是份额。相比之下,开放亚洲,尤其是潜力巨大的中国,会增加实体市场。

耐克靠乔丹的个人影响力赚了不少钱,也提前抢购了不少优质球星空。耐克成功与110米栏冠军刘翔签约,通过探索后起之秀的布局,在中国市场赢得一张好牌。阿迪达斯在中国市场没有取得任何收益,但锐步在中国有一个惊人的市场工具——姚明。双方于2003年签署了终身赞助合同。在中国,从来没有一个运动员有姚明这样巨大的商业潜力。

【/h/】收购锐步后,阿迪达斯可以得到NBA、NFL(全国足球联赛)、NHL(全国冰球联赛)的“护航”,把姚明、艾弗森等NBA超级巨星据为己有,这对阿迪达斯意义重大。经过短暂痛苦的合并期,阿迪达斯开始在市场上强势反弹,年收入大幅上升。2008年,阿迪达斯获得北京奥运会冠名权,在中国的市场份额超过耐克1%,排名第一。

【/h/】2008年,阿迪达斯全球最大的零售店北京三里屯阿迪达斯品牌中心店落成,导致阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳(herbert hainer)合并至中国。他本应该是阿迪达斯的平台,但他试图为锐步销售。他身后是巨大的锐步LOGO,姚明的照片和专门为他设计的篮球鞋,显示了他在中国市场支持锐步的决心。

赴汤蹈火的支持背后,也有无奈。自从阿迪达斯和锐步合并以来,每个季度,赫伯特·海纳都不得不面对分析师和市场的质疑——我们什么时候才能看到合并的好处?每一次,他都坚定地回答:“我们的方向是对的,希望下季度或者明年能盈利。”

但事实是锐步坚持用负增长拖累整个阿迪达斯集团。

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锐步:赞助商

为了合并,阿迪达斯除了38亿美元的收购价格外,还要为锐步支付超过5.5亿美元的债务。超过40亿美元的资本投资极大地阻碍了阿迪达斯进入市场的可能性。虽然阿迪达斯已经在锐步裁员,但阿迪达斯继续减少订单和亏损是一个大烂摊子。

【/h/】在合并后的15年里,事实证明事情并没有像当初预想的那样进展,锐步也没有给公司带来理想的效益。但由于锐步是“继子”,阿迪达斯很难把它当成自己的,甚至阿迪达斯可能根本不想把它当儿子养。收购后,阿迪达斯几乎立即挤掉了主导NBA市场的锐步,与联盟签订了价值4亿美元的11年合同。

【/h/】被阿迪达斯收购后,锐步模糊了个性,品牌逐渐衰落。虽然姚明在中国市场的表现很出色,但锐步的表现平平。除了锐步和姚明在2008年奥运会上的短暂亮相,很少能看到姚明在奥运会后有更多的营销活动。设计好的姚明鞋只停留在概念阶段,用户根本没地方买。

【/h/】锐步在中国市场主要使用阿迪达斯现有的渠道体系,几乎没有迹象表明在渠道拓展方面取得了成绩。“姚明鞋买不到”的现状维持了很多年。消费者甚至很难想到在哪里可以买到锐步产品,更难看到令人耳目一新的新产品。在中国市场,锐步已经成为小众品牌,缺乏鲜明的产品差异化和品牌个性。中国本土体育用品制造商甚至没有将锐步列入竞争对手名单。

自2010年以来,全球运动鞋市场以每年5%至9%的速度增长,而锐步同期的收入却逐年下降。2010年,随着市场份额的萎缩和下滑趋势,锐步没能保住NFL合同,后来被耐克拦截。随着与三大联赛的分离,赞助的球星逐渐退役,锐步彻底从赛场上被抛弃。

锐步的退路不仅在中国,在北美的份额也大幅缩水,甚至连锐步将被出售的消息都出来了。2014年,《华尔街日报》称,由香港和阿布扎比投资者组成的财团提议以22亿美元的价格从阿迪达斯集团收购锐步。2014年,为了夺回消费者,停止与集团内其他品牌的争斗,阿迪达斯为锐步重新设计了品牌战略:关注健身市场。

2016年,阿迪达斯新任CEO卡斯珀花名册上任。他设定了一个目标,到2020年恢复锐步的利润,并表示把阿迪达斯和锐步一视同仁,当做两个孩子。锐步推出新LOGO,将自己定位在健身行列。最后锐步在2019年初重新盈利,业绩也增长缓慢。然而,在锐步恢复元气之前,故事又发生了转折。

【/h/】2020年10月25日,据德国媒体报道,阿迪达斯正在考虑未来几个月内出售锐步,预计2021年3月前完成。安踏体育和美国付伟公司都是潜在的买家。罗斯柴尔德希望通过出售锐步获得20亿欧元,但现在即使营业额低于这个数额,他也会接受。收购38亿美元(约合人民币255亿元),出售20亿欧元(约合人民币158亿元)。阿迪被迫割肉97亿人民币。

【/h/】这两年耐克推出了乔丹、/【/k0/】君1号系列等爆款产品,而阿迪达斯只有短时间撑起的椰鞋Yeezy,在技术研发和迭代上明显不足。再加上疫情的影响,阿迪达斯2020年第一季度净利润下降96%,全球超过70%的门店被迫关闭。结果也带来了更大的库存压力,库存增加了32%,达到51.16亿美元。第二季度,阿迪达斯净销售额下降35%,至42.25亿美元,净亏损3.48亿美元,而去年同期利润为6.27亿美元。

在市场的哀痛中,中国成了国际品牌的生命线。但由于锐步的主要市场仍停留在美国,国际业务相对薄弱,锐步受到的影响比阿迪达斯更严重。根据阿迪达斯提供的官方数据,锐步2019年的市值为9.95亿美元,是2018年的50%。疫情之下,锐步2020年第二季度销售额下降了44%,阿迪达斯的折旧和亏损还会进一步增加。

【/h/】为了节省体力,砍掉锐步的包袱可能是阿迪达斯的最佳选择。消息发布后,阿迪达斯股价上涨3.5%,表明市场也放弃了锐步。阿迪达斯首席执行官卡斯帕·花名册说:“这是公司发展中代价最大的错误之一。”。

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结论

英国管理大师李尔斯·鲁宾曾经说过:在追求完美决策的过程中,人们往往会把最合理的决策放在一边。

从职业经理人的转向,到从娱乐健身鞋到男士竞技鞋的拓展,是锐步向“完美”迈进的重要举措。而这两个在平地上建造高层建筑的动作,都来自于理想主义需求下的刻意嫁接,而不是来自于业务发展的自然增长,从而失去了其合理性的基础。让锐步从世界第一的宝座上跌落,一蹶不振,甚至入不敷出。

2005年,38亿美元合并的初衷是挑战耐克的“完美梦想”。锐步应该是借用了你触手可及的顶级资源姚明来进入中国市场的。但被收购后,锐步成了一个尴尬的“继子”,和阿迪达斯称霸世界的“梦想”也没有了最初的光芒。阿迪达斯收购整合锐步巨大的资本和机会成本,也让公司失去了强劲增长的沃土,这从其疲弱的市场表现就可以看出来。

攀登高峰的旅程一步步走出来。从腾讯、阿里、美团的业务变化中不难发现,那些伟大的创新和业务往往是在企业内部产生的,而不是由完美的梦想引导的。完美的决策只是一个遥远的梦想,甚至会拖垮企业。企业的发展不能容忍任何轻率的前进,从业务中成长起来的最合理的决策才是真正值得行动的。但是,在历史的进程中,梦想的血液必然会燃尽一个又一个叹息的错误。

来源:

立世商业评论金美

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