“今年双11最让人欣慰的是，不是5.53亿的营业额，而是在过去两年整个行业增速放缓的情况下，我们依然保持了理想的增长。”Evely电商副总经理冯武总结了双11今年的业绩亮点。

这是伊芙琳考双11的第11年。在全渠道5.53亿的总营业额中，主品牌Eveli获得3.86亿，同比增长34%。在天猫女装类中，按品牌营业额排名第三，按店铺营业额排名第二，去年排名第五。

【/h/】子品牌世凡力首次进入亿元俱乐部，累计营业额达到1.04亿元，同比增长100%，比去年提升25%。子品牌MM麦柠檬累计营业额超过3300万，同比增长517%。

【/h/】在谈到今年的增长主要来自哪里时，冯武的回答是:在对目标客户进行了更细致的划分之后，Eveli迭代出了更高效的玩法。

从人群逻辑
做精确运算

【/h/】据悉，与以往相比，Eveli今年拓宽了产品的宽度，针对三大核心群体——主流时尚人士、新潮人士、奢侈品人士，进行了精准的人货搭配。面向趋势人群，发展更年轻、更具性价比的IP合作基金；对于主流时尚人士来说，还是职场、时尚、品质的主打产品；对于奢侈品广泛的人群，我们开发了高品质的商品，如羊绒系列。

“这两年天猫推了更多人的逻辑，平台也明确标注了消费者，比如品质人、轻奢侈品人、年龄标签、对应的价格体系等等。”冯武向媒体指出，“具体在双11，从首付第一阶段到正式销售第一波，从首付第二阶段到销售最后阶段，其实是针对不同的人。Eveli还根据人群进行精细化操作，想出了不同的商品和营销策略。”

此外，Eveli还在娱乐路线上摸索出了一套相对完整的玩法。据报道，在这一年里，Eveli和很多艺人深入合作，专注于做明星。同时，通过艺人的私人服务，机场，综艺，影视剧等。，借助艺人的粉丝效应，种草内容在社交媒体平台(包括微信微信官方账号、小红书、微博、颤音等)迅速传播。)收获优质用户。

“在双11的内容营销中，我们从9月份开始，包括与达人的直播合作、短视频合作、微博上的图文内容投放、效果广告等。然而，我们并没有问这些发射会在双11那天带来多大的爆发，而是作为一件正常的事情通过分阶段的安排来合作。”冯武指出，把Eveli放在站外的主要策略和目的是种草和品牌曝光，放在站内是更直接的流量收购。

“看跌”直播

【/h/】据报道，在今年大家都投入巨资的现场赛道上，Eveli和很多商家一样，用自己的店铺和头锚两条腿走路。但是他们的使命不同。

【/h/】冯武表示，Eveli将门店自播理解为一个稳定持续的过程，需要正常运营。“当一个客户进入天猫旗舰店，想看看穿新品的效果以及如何搭配，或者不知道活动的好处，可以进入直播室和主播互动。所以，店家自播其实就是你的产品详情页，或者售前客服的作用。”他说，和大主播合作是短期的爆款交易，也是品牌曝光的考虑因素。

【/h/】据悉，双11 Eveli旗舰店自播实现了销售当天24小时连续播出，还策划了多场专题直播，包括总裁参观直播室、邀请明星进直播室、羊毛类、职场风格等。在大主播的合作上，Eveli还和主播李佳琪、魏亚合作。

“其实我们对直播的看法比较平淡。虽然我们也看到上半年直播可能带动了一些品牌的崛起，但是我们并没有盲目的把直播堆砌起来(这里主要指的是和外部大主播的合作)。”冯武坦言，相比之下，Eveli会坚持在门店做直播。

【/h/】在他看来，店铺自播的使命不是卖货，而是以更丰富的互动方式提升客户体验。但在这种“不以销量为核心考量”的策略下，今年双11的Eveli门店自播带来了6000多万的销量，约占天猫销量的16%。

“这个比例已经很高了，在女装品类店排名第二。我们觉得这是一种健康的状态。”冯武说。

突破产品同质化的重围是增长的关键点

纵观整个女装行业，在整体增速放缓的同时，另一个明显的现象是，这两年营业额在双11的前10名品牌几乎都是老脸。这给人的印象是“缺乏活力”、“相对固化的竞争格局”，不像其他消费品行业，可以在短时间内冲出新品牌。

【/h/】对此，冯武告诉记者，服装行业不同于其他行业，库存风险非常高，回报率高于其他行业，服装有流行趋势。所以没有建立健全库存消费渠道的新品牌一般都不敢大量囤货，也不会在双11那天下注，而是一年一年的逐步往上走。

【/h/】另外，由于服装具有体验重、需要试穿的特点，拥有线下店铺的品牌在竞争中无疑会更有优势。但这恰恰是从线上渠道走红的新品牌的短板——没有多年的积累和雄厚的资金实力，很难从线下渠道赚到势能。所以从今年女装品类前10名的排名来看，都是线下有生意的品牌。

【/h/】据冯武介绍，今年10月和11月，Eveli的线下渠道也迎来了20%-30%的同比增长。虽然Eveli的电商部分一直被认为是该品类的头牌，但实际上其线上线下的表现占到了28%。“更别说那些线下业务基础更稳定更强大的品牌了。”

【/h/】在其看来，目前中国女装行业最大的发展痛点是产品同质化严重。“和早年相比，大家基本上都有快速逆转的能力。如果你做了爆款，很多品牌都可以快速复制，甚至以更低的价格挑战你。所以创新能力更重要，女装行业也需要更多更好的新产品。”

【/h/】他指出，从这个逻辑出发，女装业务不断增长，一是通过人群细分寻找新的机会，二是通过产品创新抓住新人，比如使用环保或科技面料，增加功能性设计元素。

“第二，你要想清楚自己想要什么。比如你做直播，你会发现很多头主播配合，销量可能会很冲，但是会不会影响你品牌的调性，影响用户对你品牌的心态？会不会让客户觉得反正进直播室就便宜了，那我就不给你买新品了？”