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高奢已死?LV Dior们自降身价上线“土味”视频?

【/h/】这几年可以发现各大奢侈品都把市场放在了网络平台上,尤其是今年,各大奢侈品都在积极抢占各大社交应用,都想在年轻市场上获得份额。前些年,米兰和巴黎是时装周的热闹场所。今年,许多奢侈品官员纷纷表态,并发布了新的走秀视频。所有的刺激都在网上。品牌想占领中国年轻人的市场。他们有的大获全胜,有的惨败。接下来,边肖将与你核实哪些奢侈品在社交平台上有所行动。

数据显示,超过一半的中国消费者倾向于在网上购买奢侈品,其中23-37岁的年轻人是奢侈品在线消费的主力军,这一群体最常用的应用是社交应用。奢侈品也在各大内容平台找到了自己的潜力,我们可以发现颤音是第一个被针对的社交平台。那为什么奢侈品愿意“下海”迎合年轻消费者呢?

奢侈品迎合年轻人的市场

贝恩分析师克劳迪娅·达皮齐奥(Claudia D\’Arpizio)和费德里卡·莱瓦托(Federica Levato)预测,中国消费者购买的奢侈品在全球奢侈品消费中的比重将进一步增加,从2019年的35%增加到2025年的50%。以“80后”和“90后”为代表的年轻一代分别占奢侈品购买者总数的43%和28%,分别占中国奢侈品消费总量的56%和23%。确实应该采用“中国消费者赢天下”这句话,所以不难看出中国年轻人对奢侈品的消费远远落后。

因此,奢侈品品牌对更年轻的“个性”的需求是迫切的。品牌迎合年轻人的消费观。从LV到Burberry,不难发现,近两年来,品牌注入了非常有活力的元素,更换了创意总监。与跟随市场的大众消费品牌不同,奢侈品品牌通过“聚焦我”的不断创新,以及奢侈品营销,创造了一个独特而巨大的市场。中国奢侈品品牌60-70%的营销费用都花在多元化的在线和社交媒体平台上。

而且平台对广告也有很大的支持。比如小红书宣布内部测试直播,将采用直播+笔记、连接、红包等游戏。还会支持电商直播,在直播界面放直播货架和直播产品页面。今年3月,小红书开始测试与企业号关联的小程序功能。6月,微信视频号全面开通。继微信官方账号、小程序、朋友圈广告之后,视频号有望成为微信生态营销中品牌转型的工具。在这种背景下,奢侈品品牌应该做的是充分利用平台工具,构建有效的转型路径。

今年奢侈品人士在社交平台上的努力

巴宝莉率先在颤音上解锁新的演奏方法!之前推出的“我能打你吗,巴宝莉”颤音挑战获得了巨大成功!光玩量高达13.3亿次,博柏利还邀请了自己的代言人周冬雨来秀怎么玩!在女神的加持和各种颤音大师的模式示范下,造成了很大的影响。拍摄同样的视频也可以解锁独家巴宝莉贴纸。换了巴宝莉之后,颤音更受欢迎了!

【/h/】卡地亚没有开发出明星带货的派对,但在颤音上已经做了很久的势头。贴片广告的放置也是对卡地亚颤音的考验。不得不说,此举引起了不少“水花”,广告转化率高,受众更年轻。

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“迪奥七夕限量闪光季”,众多明星加盟助造势。也在颤音的官方时尚创意号“闪光季”中推广。约翰尼、、奥利维亚、吴、王等明星也在网上打了电话,粉丝们蜂拥而至。这波营销打得好!

【/h/】LV虽然还没有落户颤音,但其2018年底颤音推出的静态和视频开篇页面以及信息流广告,都是直接指向官网购买。疫情带来了活火和货,LV成为第一个试水的奢侈品牌。今年3月26日,LV在小红书做了第一场现场秀。但由于从布景、灯光到服装的“大大咧咧”,LV没能带货,反而被消费者嘲讽为“高奢变高仿”、“大品牌低价卖货”,想必大家都听过。虽然翻车严重,但是LV借此机会成功进入年轻人的世界,也算是反向营销的一个案例。

大品牌玩的时候,普通品牌是无法超越影响力的。

奢侈品牌打破传统新品发布

【/h/】由于线下销售受疫情影响,今年是网络经济爆发的一年,由此引发的多元化、差异化、新鲜感的时尚产品发布,不仅让人大跌眼镜,也为传统时装周的天台秀注入了心血。我们来看看今年奢侈品在社交平台上做出的颠覆性的新产品发布方式。

BURBERRY是玩社交新媒体的领军人物,曾与Snapchat合作在app上窥探新季产品,但看完就烧,这种酷炫的方式对年轻人来说非常开胃。BURBERRY满足了每个人的窥探欲望,而不破坏演出前新一季的设计。巴宝莉还与谷歌合作推出了巴宝莉之吻服务。用户可以捕捉接吻图像,并向世界上任何人发送真实的吻。其目的是“将娱乐带给全球观众,让他们通过个性化、呈现精美的内容参与其中”。这种活动可以有效地塑造品牌形象,传播品牌文化,让人觉得BURBERRY就是这样一个浪漫的BURBERRY。

Supreme允许用户在新产品发布前几天在Facebook和Instagram上预览新产品。Facebook粉丝130万,insta gram 240万。可见品牌在社交媒体上已经发展的非常成熟,日本出版物在Instagram上的合作使得尚未上市的新产品成为热门话题。

Supreme culture启发了数种类型的粉丝账户,包括suprememuseum和Supreme _ copy,其中详细解释了品牌的文化背景和来源,j _ preme则提供了新产品发布日期和预计零售价。经销商it货架在总销售前以零售价购买产品空,然后以高价卖给错过销售期的粉丝。就连这个灰色市场也被拍成了纪录片:《倒卖至尊》。Supreme在社交媒体领域的成就,得益于对客户群的深入了解和对品牌文化的高调推广。

GUCCI官网推出“GUCCI 4 ROOMS”活动,成功调动了消费者对品牌的好奇心和关注度。古驰在线推出了一个微型网站,以方便游客探索这四个展厅,并交换电脑游戏中销售的有限产品。

【/h/】以前我们对奢侈品的印象是高端人群在现场,比如飞机、头等舱、高尔夫球场等。,但是现在的社交媒体品牌定位可以通过寻找用户来确定受众定位,比如颤音中的广告,可以根据地域、兴趣、习惯等来定位。,基于大数据的定位广告越来越有效,越来越好用。所以不存在低级的产品和销售方式,高级的奢侈品品牌也在与时俱进。

资料来源:冷眼豪华天文台作者:吴雨婷

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