当前位置 优美丽人 服饰 正文

3年12条行政处罚,销售费用率高达44.64%,与周杰伦“分手”的美邦服饰“迷路了”

【/h/】经过长期合作,周杰伦在一定程度上成为了米邦威(以下简称美邦)的名片,所以最近,当同行业的蓝海之家官方宣布周杰伦为新代言人时,大家才意识到,已经和周杰伦“分手”的美邦早已淡出消费者视线。

事实上,美邦的表现(002269。SZ)近几年持续下滑,净利润保持盈亏交替,非净利润5年亏损4次。根据10月30日发布的2020年度业绩预测,归属于母亲的净利润预计亏损5.8-8.2亿,这将是公司连续第二年亏损。

【/h/】然而处于低谷的美邦,显然是针对Z代和新国潮的,但国潮之路并不容易。一方面其原创性受到质疑,另一方面因广告或产品质量问题屡遭处罚。

三年内有12起行政处罚,被国家大潮频繁质疑

最近,美邦也走在了前列。11月2日,美邦因“商品和服务误导性虚假宣传”受到行政处罚,上海浦东新区市政监督局决定处以5000元罚款。于是,毛妹打电话给美邦,公司说消费者投诉是因为销售过程中定价错误。

【/h/】但实际上,这并不是该公司第一次受到类似处罚。据天眼查APP称,美邦已收到12起行政处罚,最早可追溯到2016年7月。

值得一提的是,2018年4月,美邦并未指明出处,因为广告中引用的内容不真实、不准确。引用内容有适用范围和有效期限的,未明确表示将处以5000元罚款。虽然罚款数额不重,但也表明美邦不止一次在广告等相关问题上存在漏洞。

【/h/】此外,除了“排污质量超标”和“电气线路敷设不符合规定”两项处罚外,其余均为生产销售次品或伪劣商品等质量问题。从端木带楚荀彧的美邦到现在问题多多的美邦,变化很大。

当时美邦的代言人是周杰伦,“不走寻常路”这句话抓住了8090后渴望与众不同的心。不过,美邦也告诉猫姐,公司换周杰伦已经两三年了。在此期间,林志玲、张韶涵、胡一天等人受邀以各种形式合作代言该品牌,但销量和公司业绩却波澜不惊。

在蓝海之家正式宣布代言人不到一周后,美邦也正式宣布RichBrian为博物馆系列代言人。其实从代言人的变化可以看出,美邦的目标消费群体已经完全改变,但Z代的浪潮能否支撑美邦的业绩压力,就难说了。

【/h/】一度,李宁与国家大潮打了一场“翻身仗”,也改变了大众对李宁价格的印象。与此同时,“中国李宁”四字logo成为经典logo,也正是因为太过经典,在美邦进入全国大潮推出“中国有为”系列产品时,引起了“捆绑华为、抄袭李宁”的质疑之声。

【/h/】对此,美邦认为,对于涉嫌抄袭没有一定的参考和界定材料,同时也预示着没有哪个品牌可以靠抄袭走到最后。

最高销售费用率为44.64%,希望购物节能提升年度业绩

【/h/】虽然服装行业市场巨大,但市场竞争异常激烈。尤其是ZARA等快消品巨头挤进市场后,美邦的业绩一直在下滑,甚至在2020年疫情过后跌至谷底。

【/h/】美邦凭借与名人的频繁合作和代言,以及发挥民族潮流的欲望,在营销方面下了很大功夫,使得销售费用的增长走出了与业绩几乎完全相反的趋势。2018年公司销售费用最高达到27.11亿,而同年营业收入仅为64.72亿。

【/h/】事实上,尽管业绩起伏不定,美邦的服装销售费用依然稳定在20多亿,多数年份超过25亿。此外,疫情导致的收入下降速度远快于销售费用下降速度,公司上半年销售费用率甚至达到44.64%,创历史新高。

【/h/】换句话说,上半年美邦每赚100元,就有近45元用于销售费用。结果美邦的非净利润从2019年年中报告开始就一直亏损。

【/h/】回顾过去十年的数据,美邦的营收规模从2011年开始一直在萎缩,从近100亿营收到2019年的54.63亿。同时,2014年后,公司净利润将开始进入盈亏交替状态,盈利第一年亏损,而突发疫情将在2020年打破这一规律。根据业绩预测,每年返还给母亲的净利润有望亏损。

值得注意的是,在最近发布的三份季报中,美邦返校节净利润亏损已达7.06亿。换句话说,某种程度上,美邦是在期待第四季度的“双十一”和“双十二”购物节,希望这两天能带动近20%的年度业绩。

库存积压限制了资金效率,负债率高达76.03%

【/h/】美特斯邦威除了原厂之外,美邦还推出了高端品牌Me&: CITY,但最后因为质价和定位不一致,很难挑起大梁。目前美邦还包括moomoomoo,Me & amp;CITYKIDS、chin kei等品牌。

【/h/】由于潮流稍纵即逝,从设计到上架的生产过程漫长,服装行业普遍存在的问题是库存积压严重,美邦也不例外。2019年,美邦遭受了近十年来最大的损失,达到8.25亿,这主要是由于资产减值。

【/h/】除了新产品未能达到市场预期外,2019年美邦还计提资产减值损失4.64亿元,其中应收账款减值1.04亿元,存货跌价减值2.21亿元,长期待摊费用减值8,311万元。

【/h/】第三季度末,美邦服装账面仍有18.51亿存货和8.18亿应收账款。虽然上半年两家公司的营业额略有上升,但仍处于近年来的最低点。

【/h/】其实美邦的现金流问题并不乐观。第三季度报告显示,今年公司经营活动现金流出净额已达1.51亿元,同比下降398.07%。

【/h/】与此同时,第三季度末,美邦的资产负债率达到了十年来的最高水平,达到了76.03%,而短期内流动比率已经降至0.78。

库存积压在很大程度上限制了公司的资金使用效率。突如其来的疫情迫使美邦选择关闭店铺来抵御风险。后疫情时代,美邦将继续关注如何在国潮的道路上走得更远。

本文来自网络,不代表优美丽人立场,转载请注明出处。

中国版《VOGUE》主编张宇无预警离职,继任者未公布

半亩花田磨砂膏,提亮肌肤去角质的首选

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部