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悄悄涨价的优衣库:靠中国求生为啥还要逆市涨价?

【/h/】前不久我们刚刚讨论过,优衣库在中国的门店数量开始超过日本,在目前疫情期间,中国已经成为优衣库最重要的市场。甚至有很多网友称优衣库为救命稻草,但好景不长。就在所有人都认为优衣库在中国会做得很好的时候,优衣库自己开始了花里胡哨的“施”,优衣库悄然开始涨价?

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【/h/】第一,优衣库,已经悄悄涨价了?

【/h/】据新华社、Qianwei.com等媒体报道,优衣库涨价已逐渐冲击各大社交媒体热搜。对许多人来说,优衣库近年来已经成为新衣服的必去之地。到9月底,中国的门店数量已经增加到782家,预计到2021年可能会超过日本的总数。

【/h/】在疫情的影响下,优衣库在大中华区的地位进一步凸显。其母公司迅销总裁兼总裁刘表示,中国将开设更多门店,根据中国人口,预计将开设3000家门店。但在这种快速扩张下,很多人开始发现优衣库似乎在悄悄涨价,它的很多产品在亲民的口号下越卖越贵。

经常光顾优衣库的消费者可能已经注意到优衣库变得更贵了。有网友投诉优衣库300元以下的衣服现在只出现特价,大部分都是599,799,999元,不是买不起,而是不值钱。

这让人想到优衣库最近的业务数据。从分区域来看,2018财年优衣库国际市场营收超过日本市场营收后,2019财年差距进一步拉大,优衣库国际营收超过1万亿日元,达到10260亿日元;2020财年第一季度,优衣库在日本的销售额同比下降5.32%,至2330亿日元;优衣库海外营收同比下降3.6%,至2807亿日元,为过去十年的跌幅。

【/h/】在经营收入结构上,迅销集团旗下拥有优衣库、GU、Theory等品牌,其中优衣库是其主要收入来源。2017-2020财年第一季度,优衣库在国际市场的收入逐年增加,而优衣库在日本市场的收入逐年减少。此外,GU品牌的表现也很鲜明,营收占比逐年上升。2020财年第一季度,优衣库日本市场营收达到2330亿元,占公司营业收入的37.4%;在国际市场,营收占比45.1%。优衣库的国际市场地位逐年上升。

【/h/】一方面,国内门店数量不断增加,经营业绩压力巨大。另一方面,优衣库已经开始全面提价。为什么原本便宜的优衣库不香?优衣库最重要的市场为什么开始涨价?优衣库涨价的原因是什么?

【/h/】二、优衣库为什么悄悄涨价?

【/h/】之前我们也多次说过,对于一个厂商来说,涨价不是什么意外的事情,但是优衣库的涨价似乎总是让人无法接受。众所周知,优衣库、无印良品、大创优等一系列日本品牌都是在日本经济开始低迷的失落的30年时期创立的。这些品牌由于质量价格低廉而迅速发展,然后依靠“真香法则”优衣库等廉价品牌开始在全球扩张。可以说低价已经成为优衣库一个特殊的品牌形象。这时候就不得不打破多年积累的品牌形象。优衣库想做什么?

【/h/】第一步,我们还是要客观的说,优衣库为什么选择涨价?

首先,优衣库的制造成本在上升。今年席卷全球的疫情,确实给全球大多数服装企业带来了前所未有的冲击。我们可以看到,在国内阿迪达斯、耐克、HM、依格、拉夏贝尔等公司的疫情冲击下,一方面,由于大部分人都蹲在家里,收入减少,大家都没有足够的购买力购买时尚。疫情也给世界供应链带来了前所未有的冲击。最初,这些服装企业可以在一些劳动力成本和原材料成本较低的国家进行部署,以促进自身成本的降低。然而,由于疫情的影响,维持稳定的供应链越来越困难。在这种情况下,需要增加成本来维持自身的供应稳定。今年4月,迅销集团发布公告。说公司会履行对供应商的承诺,然后迅销集团也采取了调整生产进度等一系列措施。虽然没有直接公布优衣库采取了什么政策支持供应链企业,但我们都知道这确实是一笔大投资。

【/h/】第二,优衣库虽然保住了中国市场,但仍然需要依靠中国市场来维持其他市场的生存。对于优衣库这样的跨国公司来说,整个世界市场就是一个整体。在这种情况下,只有中国才能生存,其他市场处于严重亏损状态。在这种情况下,优衣库需要从盈利的店铺获得更多的收入。目的是用盈利的店铺收入弥补其他店铺的亏损,从而达到盈亏平衡的状态,这也是优衣库非常重要的一点。

【/h/】受两点影响,优衣库会总结,途径是增加中国市场的利润。在门店数量和用户需求相对刚性的情况下,提高产品单价无疑是优衣库的选择。

【/h/】第二步,优衣库的涨价策略会带来什么影响?

【/h/】首先,对于大多数中国消费者来说,我们已经形成了一种心理认知,优衣库是一种低价有质量的产品,基本上是一种基本策略。那么,在这样的情况下,我们会为优衣库形成这样良好的用户习惯。虽然我们承认很多中国消费者有购买优衣库的用户习惯,但实际上这种用户习惯是非粘性的。大多数中国消费者是价格敏感型消费者。优衣库一旦涨价,就会有大量消费者被挤出市场,这也是为什么很多消费者觉得优衣库涨价后再买优衣库有点不值钱的原因。

第二,优衣库的定位是注定要给用户的。对于大多数消费者来说,非常有钱的用户都会买优衣库。毕竟对于大多数女性来说,优衣库的基础基金给了她们很多搭配衣服的选择。所以有些穿贵衣服的女士会选择用优衣库搭配衣服,注意优衣库的特点。但是,如果要用基础货币高价卖出,就有点异想天开了。毕竟你的价格和品牌都在,消费者不会为你的品牌溢价付出更多。本来他们就看重你的便宜和底子。但是如果把价格提高到300以上,我为什么不买那些更高端更好的品牌呢?

【/h/】三、优衣库不要忘记中国市场的特点,中国市场的特点是市场替代性强。优衣库一旦通过涨价放弃300元以下的市场,中国企业很快就会填补你的空空白。到时候就会出现优衣库太高或者太低的问题。

优衣库的涨价让人想起MUJI,一旦继续涨价,优衣库可能会成为另一个被中国消费者抛弃的MUJI。

那么,我们来问最后一个问题。优衣库涨价你会买吗?

来源:蒋寒目测

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