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这家开店超3000家的百年服企,竟落得无人问津的结局,做错了什么?

【/h/】日前,上海市破产法院通过微信官方账号宣布,其裁定受理的上海依格服饰有限公司(2019年上海03 Breaks第155号)破产清算案件,将在一家名为“上海依格经理特卖店”的淘宝店内以特价处置资产,部分车型将折价1%变现。

【/h/】自从依格彻底关闭网店后,没想到又重新出现了,不过是这种形式,真的很尴尬。特别是回顾依格过去的辉煌,现在已经没人在意了,这才真正验证了那句话“就算你没做错什么,那也是你不再年轻的错误。”这种残酷的趋势也给其他服装品牌敲响了警钟。

etam品牌的兴衰

Etam是马克思
林德曼于1916年创立的。最初是一家专门经营内衣袜子的零售店,1928年发展成为欧洲主流女装连锁店之一,逐渐衍生出Etam
Weekend、E-joy、ES、EHOMME、Etam Kids、etam
当时Etam的业务扩展到女装、男装、内衣等。,全球有数千家店铺。

1994年,Etam正式进入中国市场,并于1995年1月在上海开设了第一家专卖店。其产品在中国设计和生产,以更好地满足中国消费者的需求。

那时候是国内消费者时尚意识刚刚萌芽的黄金时代。为了适应当时的零售环境,Etam也将所有的销售网点从专卖店的形式改为在商场设立专柜,成为国内各大商场的标准品牌。短短两年,该品牌已开设723家门店,年销售额超过9亿元,赢得了众多年轻消费者的青睐。

全盛时期,Etam零售店的数量高达3460家。要知道常年占据双十一榜单的优衣库,今年在中国只有767家门店。

不幸的是,过于激进的扩张策略最终让Etam自食其果。自2013年以来,Etam经历了疲软的增长趋势,他们开始陆续关闭在中国的店铺,仅2014年上半年就关闭了88家店铺。2015年后,销量连年下滑。截至2016年底,艾坦在中国的门店数量已从2015年的2877家降至2596家,运营亏损达到1940万欧元。2018年,依格集团正式退出中国成衣业务。

【/h/】值得注意的是,依格集团虽然已经完全卖掉了成衣业务,但仍在中国经营内衣业务,打算淡化内衣品牌与依格的关联,用依格女装来裁剪。依格集团在中国的内衣品牌主体是一帆内衣(上海)有限公司,但在各大平台和网上商城的名字都是“Etam”。

下降的尴尬原因

有分析师认为,Etam在激烈的竞争中衰落主要有两个原因。一种是他早年授权品牌和代理商的生产模式存在漏洞,导致后来利益纷争;另一个是它的变化速度跟不上整体行业趋势。在太平鸟、欧世力等国产品牌大展拳脚的同时,Etam依然屹立不倒。

对于快速进入中国的时尚品牌来说,在中国发展缓慢是一种倒退。Etam不是个案,而是类似于西班牙快时尚芒果,美国时尚品牌Esprit,英国快时尚Topshop等等。

【/h/】据Etam退市前发布的上一份年报显示,2016年集团销售额同比下降0.3%,至12.92亿欧元,中国市场销售额同比下降12.3%,至3.66亿欧元。与此同时,Zara的母公司Inditex的销售额录得两位数的快速增长,首次超过230亿欧元。

【/h/】在审美升级的背景下,中国消费者的品牌导向期已经过去,正向价值消费和个人消费转型升级。随着优衣库的推出,h & amp;M、Zara等快时尚品牌开始在中国市场发力,以及消费者对个性的追求。已经去法国化的Etam,逐渐成为中国消费者心目中的普通品牌,甚至因为其国内门店销售的产品与国外Etam风格差异较大,一度被视为山寨品牌。

即使消费环境发生了巨大变化,Etam也没能拿出有效的调整策略,或者说其变化速度跟不上整体行业趋势。在ZARA、H & M等快时尚加快布局的同时,太平鸟、欧诗丽等国产品牌继续发力,Etam还在原地踏步,最终只能一步一步减少门店数量。为了消化店铺库存,打折成了常态,难免伤品牌。到现在,部分消费者还是有Etam打折的印象。

就这样,Etam从一个百年老字号的法国品牌变成了廉价的代名词。

就业近26年,Etam没能抓住新时代的消费者,离开了市场。现在这些带有外来基因的服装品牌就更难了,解决这种困境的唯一办法就是不断创新,洞察目标消费者的心理。

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