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17.18亿!拿下双11战役,森马电商如何做到“里”“外”两手抓?

每年双11之战开始的时候,也是电商行业各方面压力大的时候。浙江马森电子商务有限公司(以下简称“马森电子商务”)成立于2012年,是马森集团重要的发动机业务浙江马森服装有限公司的全资子公司。经过8年天猫双11的洗礼,马森电商的马森、巴拉巴拉、迷你巴拉等品牌已经成为行业标杆,年复一年成绩斐然。今年,在疫情背景下,马森电商逆势持续增长,取得了较好的战绩:最终业绩突破17.18亿。

有这样的成绩,离不开作为“面子”的产品,离不开作为“里子”的营销策略和服务。

产品升级:品牌全面“返老还童”专注“国潮”新灵感”

在中国,80后、90后已经成为网络消费的主力军,“Z代”人也“强势进入”。对于服装品牌电子商务来说,让产品设计触及消费者,满足消费者需求,是销售增长的“硬基础”。马森电商旗下品牌马森,巴拉巴拉和迷你巴拉巴拉这几年洞察目标人群的消费习惯,设计实施“国潮”风格,结合跨境IP双赢,坚持面料更新和研发,不仅赢得好评,也取得了不错的销量。

【/h/】马森在产品推广上瞄准Z代潮流人群,双11继续“1+1 >;2“IP跨界战略,包括文化遗产IP(生僻字系列)、传统国潮IP(山海经系列)、趣味IP(迪士尼公主、高菲系列),引发年轻消费者购买欲望。对于有质量要求的主流人群,马森也推出了终极功能性单品,主要推广“超级面料”——防风、防溅、防静电面料和超轻“云”羽绒系列,以高度的实用性吸引消费者的兴趣。

对于Barabara和Mini Barabara来说,产品的升级不仅仅是“返老还童”和“国潮持续”。今年,巴拉巴拉拓宽了产品类别:童鞋、内饰产品和新型母婴产品,使巴拉巴拉真正成为“儿童生活方式品牌”,为品牌一站式购物理念奠定了坚实的基础。除了介绍动漫IP(迪士尼、旺旺团队等。)和原创IP服装(生僻字,艺人TOYOYA合作系列),Mini Barabara还推出了能应对不同温度、适合不同场景的高品质羽绒服,其中轻薄的羽绒连身衣被列入天猫双11官方爆款名单。

对于马森电商来说,“新设计”和“大布局”是其品牌吸引新一代消费者的重要概念。正因为如此,马森电商才能以其产品的“硬实力”吸引消费者,为双11打下坚实的基础。

营销升级:多渠道多平台营销,三新战略全方位触动消费者

“产品力”奠定了基础,马森电商也在营销渠道上全力以赴。今年,马森电子商务提出了“三新”的概念,以“新愿景”、“新渠道”、“新理念”打开了品牌营销的语境,全面深入地触及了目标消费者。

视觉上,马森电商采用全新的品牌设计和活动页面设计,提升目标人群的消费兴趣。马森不仅重新设计了品牌Logo和品牌形象,还试图通过专门的短视频展示活动的主要产品,增强视觉立体感;Balabala视觉团队开发了一个精致的E-VI系统,以“Balabala游乐园”为主题,分阶段呈现不同的IPs,定制专属的VP图像,进行可扩展的视觉设计。结合人性化的页面布局和产品页面的差异化包装,极大地提升了视觉品牌化和趣味性,增强了用户的购物体验。

【/h/】在渠道拓展方面,马森电商瞄准了用户基数相对较高的平台和目标消费者——颤音和阿托快。渠道策略方面,马森电商除了更新推广官方短视频账号外,还选择与知名主播进行品牌专项合作的形式,完成品牌形象推广和产品销售。在颤音上,巴拉巴拉和主播黄9月20日的直播达到了908万,为童装直播创造了标杆案例;在Aauto rapper平台的合作下,辛巴马森特别会议预热视频累计播放量超过2000万,直播销售产值也取得了不错的成绩。回到主战场,马森电商在电商渠道的表现可以说是全方位发展。马森电商抓住行业趋势,打造淘宝品牌短视频矩阵,实现消费者全程链接,推动短视频流量比上半年增长50倍,引导GMV增长10倍。同时,双11马森和巴拉巴拉的直播机房分别通过“天天送锦鲤”和“虚拟主播+直播”活动,配合马森电商总经理张宏亮的“在线引流”亮点,提升用户兴趣和直播留存。直播模式和链接的更新帮助马森直播登上大牌男装榜首,也让巴拉巴拉双11的直播房稳居天猫母婴童装第一

【/h/】在营销主张上,马森电商决定以触动目标群体的注意力为主要方式,通过切入场景、平台、时间来提升品牌关注度。马森在主流媒体如颤音、bilibili、Aauto rapper、微博等发出了声音。,95后年轻人高度聚集,利用多元化的品牌广告形式,让产品信息到达亿万95后年轻用户手中,从而引爆品牌互动量。Bala Bala更注重品牌音量的营造,洞察90后、90后父母的情感需求,为可爱的宝宝打造美妙的许愿池,实现有趣的孩子愿望,保持双11许愿空。迷你巴拉巴拉(Mini Barabara)以“爱是一场联袂演出”为全双11的营销主题,将主题划分为“用爱演出”、“呼唤爱”、“让爱升级”三个阶段。在拍摄情感微电影、传递新生礼包的同时,匹配不同阶段的主要产品和优惠,同时也挖掘出一批精准的潜在用户。

服务升级:客服和物流“双管齐下”售前售后都正确

【/h/】产品实力和营销策略全面升级,取得了不错的效果,但也产生了大量的订单和客户需求,这对马森电商客服和物流部门来说是不小的挑战。因此,马森电商在7月初提前开始了客服和物流部门的准备工作,确保消费者在选择自己喜欢的产品的同时,能够享受到高效的服务。

【/h/】为确保双11活动节点的推广和售后服务,马森电商整合其品牌客服资源,以“马森电商客服部”(以下简称“客服部”)的新形象出现在消费者面前。双11期间,客服部门从提高客服销售能力到产品培训+试戴+小蜜爆款推荐+客服主动营销,多方面帮助销售,用智能工具配合人工客服,既节约了成本,又保持了客服分辨率和响应时间的稳定,甚至比日常生活还要好。

【/h/】随着双11活动节点的正式启动,平台第一阶段500万订单的数量和48小时的交付时间目标对品牌提出了不小的挑战,对系统、人员准备、运营策略、运营效率提出了更高的要求,不容有失。拥有8年双11作战经验的马森电商物流部,提前3个月开始对系统、人员、车辆、物流等资源进行规划和准备,提前进行压力测试,让完善的物流流程和先进的物流基地(自动化仓库)相互配合,确保第一阶段任务的完成。

【/h/】在双11高销量的挑战下,马森电商依然以扎实的服务能力为消费者提供周到快捷的运输和售后售前服务。高速迎接物流挑战、肩负高压客户服务难题的马森电子商务,也在用实力证明自己的行业领先服务能力。

“内外兼修”马森电子商务的全面发展得到了市场的认可

【/h/】截至发布之日,双十一马森电商总销售额达到了17.18亿元,成功实现了最初的目标,同时在产品、推广、服务等方面获得了成功的经验。在销量增长的同时,马森、巴拉巴拉和迷你巴拉巴拉客厅的突出成绩,以及全球营销、视觉设计和服务策略的部署都取得了成功。

【/h/】现在双11已经成为这些年电商的战场,对品牌的“硬实力”和“软实力”要求同样严格。相信马森电子商务也将借鉴今年的成功经验,以更加成熟的态度和全面的准备应对未来的营销活动,通过多方努力赢得市场和消费者的认可。

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