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关店潮下 体育品牌推进数字化+直营店“直面消费者”

【/h/】近日,各大体育品牌相继发布第三季度财报,其中线上电商业务再次大放异彩,成为各品牌的主要收入来源之一。另一方面,线下业务,受全球疫情影响,大大减少了线下超市和门店的流量。耐克、安德玛、安踏、哥伦比亚等品牌减少了零售和批发合作业务,增加了在线和零售渠道,更直接地面对消费者。

全球疫情持续,线下店铺纷纷关门

今年上半年,线下购物现场遭受了巨大的打击。体育零售巨头陶博发布的半年度报告显示,2020年上半年归属于母亲的营收和净利润分别为157.7亿元和13.1亿元,同比下降7%和11%。

众所周知,陶博一直专注于线下渠道。数据显示,陶博每天通过线下商店为200多万消费者提供服务。然而,受上半年疫情影响,陶博不得不采取大规模关店策略。据财报显示,截至2020年8月31日,陶博共有239家直营店,共有8156家直营店,覆盖全国近30个城市。

陶博宣布,“由于疫情对中国经济和整个零售业的影响,公司的收入、利润和实体店数量都受到了影响。同时深深感受到疫情给中国零售业传统消费习惯带来的改变,更加意识到消费的跨场景性,以及多场景下各种消费接触无缝衔接的必要性。”考虑到未来国外疫情还会持续,一些国外品牌甚至不得不进一步减少线下门店数量。

户外运动品牌哥伦比亚最新财报显示,截至9月30日的三个月内,其净销售额下降23%,至7.011亿美元。疫情爆发前,哥伦比亚的主要销售渠道集中在线下。9月本应是美国市场第三财季的强劲月份。然而,由于疫情的影响,客流量大大减少。他们预测,在旅游业复苏之前,这个市场将继续低迷。

因此,哥伦比亚不得不考虑永远关闭几家店铺。截至10月底,哥伦比亚已经关闭了美国的8家实体店和欧洲的1家实体店。该公司高级副总裁兼首席财务官吉姆·斯旺森(Jim Swanson)在公司第三季度收益电话会议上表示:“我认为,对我们来说,疫情主要是集中在消费业务上,除非疫情能够结束。客流量恢复正常。”

收紧品牌授权,运动品牌将面对更多消费者

显然,无论是运动品牌还是零售商,都意识到“直面消费者”很可能是未来很长一段时间的行业趋势。在线渠道将是品牌直接联系消费者的方式之一。无论是耐克、阿迪达斯还是安德玛,“线上业务”都已经写入了新阶段的发展战略。

同时,“线下直销”也将成为品牌直接面对消费者的另一个主要渠道。近年来,耐克一直在减少零售商的合作伙伴。去年耐克和美国电商平台亚马逊分手,说要做DTC(Direct to Consumer),绕过中间商和综合零售商,更注重和用户的接触。耐克在美国市场领先后,将这一战略扩展到世界其他国家和地区。

2020年新冠肺炎突然爆发的肺炎加速了这种转变。今年年初以来,耐克已经和很多前零售商脱钩,包括Zappos、Dillards、Bob\’s Store等9家知名零售商,约有1000家店铺受到影响。

耐克表示,这是他们“面向消费者加速”的策略。“我们的策略是数字化和自营商店,但与此同时,我们也保留了非常少的战略合作伙伴,这可以帮助我们创造持续、互联和时尚的购物体验。”

【/h/】第三季度财报发布后不久,安德玛还宣布将减少其在美国的经销商合作伙伴数量,并取消2000至3000家多品牌综合零售商未来两年的授权。之后,安德玛会将这一举措推广到耐克等其他国家。

【/h/】根据安德玛的财务报告,2019财年结束时,通过分销渠道的销售占公司业务的60%,但这一渠道在2020财年遭受了巨大损失。本财年第三季度(截至9月30日),公司批发业务下降7%(约8.3亿美元)。

这并不意味着安德玛或者耐克已经完全放弃了批发分销业务。其实合作伙伴减少后,留下的合作伙伴更加“与众不同”,非常有利于品牌形象的塑造和发展。安德玛首席执行官帕特里克·弗里斯克(Patrick frisk)在接受采访时说,“作为公司品牌战略转型的一部分,安德玛将优先考虑与目标消费者建立更多垂直联系的战略和资产。”

安踏的线下渠道也发生了相应的变化。在前半年报发布之际,安踏宣布旗下主要品牌将从“批发分销的零售模式”转型为“面向消费者的直接零售模式”。预计2025年面向消费者的业务比例将达到70%。作为转型的第一步,安踏集团将收购11家经销商,收回长春、成都、南京、上海、江苏、浙江的3600家门店。其中60%由安踏集团直接管理,40%由加盟商按照公司的运营标准管理。

事实上,这场“直面消费者”的风暴正在席卷整个品牌和零售圈。“线上+线下直销”的模式一方面大大降低了运营成本,另一方面也会大大提高品牌的主动性和抗风险能力,更有利于传达品牌理念。同时,因为没有中间商,品牌会有更多的利润。虽然品牌在短期内需要花费大量资金来改革供应链,但从长期来看,更有利于品牌应对多变的市场环境。

来源:

大体育商

作者:马连红

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