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海澜之家衣柜之变:将开发女性以及生活方式类品牌和产品

“男士衣柜”是蓝海之家(600398)的口号。正是这种定位让蓝海之家在早期成长。不过,程在小何也输给了小何。随着消费行为的迭代和形象、品类的老化,“蓝海之家”似乎不再是男人一年一次的衣柜,这也导致了同店销售额的下降和近年来持续的高库存。

【/h/】然而,在过去,看似逐渐没落的明星企业,在第三季度报告中交出了一份意外的答卷。我们不禁要问,这是公司业绩的转折点,还是昙花一现?

事实上,仅从业绩来看,第三季度报告不足以看到明显的变化。虽然收入同比下降在逐季收窄,但净利润和非净利润的下降并没有明显变化。

之所以《金融涂鸦》称公司第三季度财报为意外答案,在于第三季度线上销售快速发展,线下销售强劲复苏。

先说网上的数据。从单个季度来看,公司网上销售增速大幅提升,从第一季度的16.7%到第二季度的40%,再到第三季度的170%,发展势头强劲。从业绩来看,1-9月,网络销售额占公司主营收入的比例不到6%,增长到11.59%,提前实现了年初设定的10%的目标。

来自离线终端流的恢复。从2月份的基本零售额,恢复到3月份的50%,4月份不到70%,然后7、8月份逐渐恢复到90%,直到9月份终端流量恢复正常。据该公司情报专家金融涂鸦进一步了解,蓝海之家10月份线下销售数据呈现两位数增长。

在线销售保持高速增长的同时,线下流量开始恢复两位数增长,蓝海之家业绩的转折点似乎在第三季度悄然而至。

数据变化背后的蓝海之家本身发生了哪些变化?难道仅仅是因为一部热播剧《三十只》让更多的女性用户认识到了公司的女装品牌OVV,并使其在短时间内业绩翻番?还是生活方式品牌“蓝海首选”前三季度增长了70%?《金融涂鸦》认为答案不仅是片面的,事实上,会发现蓝海之家正在品牌和品类上进行一场意义深远的迭代。

金融涂鸦从公司管理层获悉,未来三年,蓝海之家的战略将从最初的“男士衣柜”迭代为更具民族特色的品牌。

【/h/】从今年开始,纯商业品类和产品将在未来三年进行战略收缩,对功能性产品进行更多的研发和迭代。第三季度加速复苏的主要原因是公司在品类供应链上做了很大的优化,进一步降低了商业产品的比重,让位于功能性更强、亲子性更强的产品。未来三年,蓝海之家将不会有任何新的男装品牌扩张,而是会朝着女性和生活方式的方向迭代和孵化品牌和产品。

OVV的爆发,蓝海偏爱的高增长,线下门店销售数据的两位数增长,反映了蓝海之家最根本的变化——从“男装”到国服的转型。

【/h/】为了迎合全新的定位,我们看到公司最近选择了更具民族特色的周杰伦作为代言人替代。这是基于80后和90后是主要的消费群体,年龄都在30岁左右,这个核心群体也是和周杰伦一起成长起来的群体。新代言人引起的热门话题和消费者认知都有了很大提升,公司也希望代言人的更换能刷新用户对蓝海之家的认知。据悉,第四季度周杰伦还将与蓝海之家合作宣传冬季新品极光羽绒服,明年将在单曲等作品中进一步多维度推广蓝海之家。

新代言人、新品类策略、蓝海之家,悄然告别了我们曾经以为的旧印象。

来源:财经涂鸦(ID: caijingtuya)作者:恰到好处

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