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不爱打折的奢侈品,该如何拥抱双11?

巴黎世家七夕营销的遗产还在,迪奥忙着推出双11限量产品。快速看一眼,松一口气。你丑吗?

【/h/】其实不仅不丑,在古人之前推出的新品迪奥也是从来没有过的,而且充满诚意。作为疫情后全球最大的消费季,今年双11有哪些新的玩法?

今年双十一,这些大牌推出了限制

奢侈品对双11来说并不是什么新鲜事。在去年的双11中,MCM、浪琴和迈克尔·科尔斯(MICHAEL KORS)都在双11中推出了自己的限量礼品盒。瑞士奢侈手表百年灵“中国队长”有联名,一分钱也没有。随着电影的流行,预售第一天就卖光了;同样的道理,很多同款和代言人专用款的明星,每次去双11都是层出不穷。

【/h/】今年我们看到更多的奢侈品牌采用这种打法,很多在预售期取得了不错的成绩。

【/h/】以内衣品牌维多利亚的秘密为例,预售效果最好的前四款产品无一例外都带有“杨幂同段”的光环,销售额占全店的42%。自托尼·伯奇21日预售开始,已预订4000件,预订金额已超过1000万。三款“天猫专属”手袋销量占比13.13%。

【/h/】如果奢侈品的“双11限量礼盒”更功利,缺乏诚意,那么“双11限量支付”这个品牌的推出,就是一个充满诚意的举动。

半个月前,全球最大奢侈品集团LVMH的核心品牌之一迪奥(Dior)正式宣布,其双11限量系列将在官方网上精品店和官网预售,预售期于11月11日结束。除了珠宝、腰带等配饰,这一限量系列还包括精致小羊皮制成的限量版手袋,搭配经典藤条格子元素,印有经典克里斯汀·迪奥(Christian Dior)标志。

【/h/】巧合的是,巴宝莉【div】【/div】(巴宝莉)也在10月12日推出了自己的双11限量款围巾,有红色和黑色,还搭配了周冬雨和马伯骞,售价2500元。可能是因为只有两款新产品,没有前者火。然而,作为第一款登陆天猫的顶级奢侈品,巴宝莉令人印象深刻的预售表现依然是“老辣”。

在今年的双11中,巴宝莉的平均价格和预订总额在配件类别中排名第一

【/h/】这是迪奥第一次为一个电商节推出限量单品,而不是传统意义上的文化节,对于其他奢侈品来说也是非常大胆的举动。这一方面代表了双11等线上推广活动,已经成长为奢侈品抢占销量和流量的战场;而迪奥从“被动冷硬”到主动出击的态度,也意味着数字化转型不是选项,而是品牌的必经之路。

除了引入限制,不喜欢打折的奢侈品怎么卖?

每年的双11,无论是盖楼还是猫咪,都用各种游戏加深消费者“买便宜”的印象。但是,这种印象未必适用于高端奢侈品。主要矛盾是他们“不喜欢打折”。

刚刚上线的天猫奢侈品折扣渠道奢侈品Soho,可能会让奢侈品在促进消费和维持品牌价值之间找到平衡,类似于美国的“黑五”——新品的正规门店不参与,但不妨碍直销店的狂欢。

自4月份成立以来,很少有品牌落户奢侈品Soho,而MCM和蔻驰是首批入驻的品牌。根据预售数据,截至发稿时,蔻驰官方网点已售出近7000件,预售金额已超过1000万。

每天少喝一杯奶茶就可以用La mer,每天55元就可以拥有一只加拿大鹅…从去年开始,double 11为奢侈品提供免息服务,最高免息期限为12年。今年双十一,花坛免息服务扩展到珠宝手表等“硬奢侈品”品牌。手表品牌江诗丹顿不仅将新产品发布从圣诞节推广到双11,还为24个花坛提供免息优惠。

【/h/】今年双11箱包品牌销量第一的MCM,其官方微博连续多日打出“每日付费2.5元买包”的口号。近年来,该品牌与比利·艾里什(Billie Eilish)、BAPE等偶像品牌签约,进一步稳定了时尚奢侈品牌的定位,卖得好是合理的。

对于不喜欢打折的奢侈品,去客厅是另一个好主意。

长期以来,奢侈品牌一直对客厅有很多担忧。两个主要顾虑是直播室的观众与品牌观众的画像不匹配;第二,担心直播房的亲民性会和奢侈品牌所依赖的距离感产生冲突。

这也是为什么很多奢侈品虽然从疫情开始就参与直播,但大多停留在品牌建设上。

但也有例外。李佳琪在一次直播中迅速售出空 230个Bottega Veneta云包;每件售价12300元。在另一个直播室,几十个爱马仕包,几万块钱,在主播反复说“不买也没关系,睁开眼睛”的时候,很快就卖光了。

【/h/】在两次直播中,品牌并没有直接与主播合作(前者是通过天猫奢侈品,后者是保税区商场的商品),但这并不妨碍消费者为此破头。两个品牌的形象并没有被主播的“啜饮”(相比之下,LV在小红书直播室史诗般的翻车)。我们认为成功有三个原因:

1。不要以绝对低价出售;

在李佳琪的直播室,云包按原价出售;爱马仕包包价格虽然比国内专柜低,但是比代购价格高;这至少澄清了一个误解——消费者都是冲着价格上涨而来的。

2。稀缺怎么强调都不为过;

【/h/】为了突出BV云包缺货,李佳琪多次提到产品色号不全,专柜缺货;在爱马仕直播室,主播戴上白手套,准备多个座位,反复强调观众需要理性消费;这个操作刺激了消费者的购买欲望。

3。年轻的营销

麦肯锡的报告显示,Z代消费者对奢侈品的品牌忠诚度较低,KOL的推荐在影响Z代购买行为中占有一席之地。在两次直播中,我们很难看到晦涩的官方介绍。而是直白有力的“买吧”“OMG”。品牌和消费者在直播室的地位是“平等”的,甚至主播偶尔也会站在消费者的角度“玩”。年轻的营销是两个直播成为销售奢侈品成功例子的原因之一。

【/h/】在这次预售环节,很多奢侈品牌都给出了不错的直播效果。例如,蔻驰在10月20日至24日期间,仅通过直播就售出了7681件价值超过1200万英镑的物品;MCM创下销量1529件、销量553万的记录,意味着客户平均单价高达3000元。托尼·伯奇的天猫旗舰店有最好的售前表现,它已经到达李佳琪的直播室,卖出了1000多件。

【/h/】一位淘宝的营销负责人告诉C台,目前奢侈品直播还在探索合适的形式,但未来奢侈品加入直播大军是必然的。

虽然双11改变了奢侈品,奢侈品也改变了双11

一方面,像双11这样的电商推广活动改变了传统的奢侈品购买渠道和营销方式,而目前的疫情更是加速了二者之间的联系。回顾这几年,在逐渐拥抱双11的过程中,奢侈品也无形中改变了大众心目中双11的印象——即不再是低价促销的代言,背后的线上旗舰店也不再是单纯的陈列橱窗。

回到2017年的双11,新成立的奢侈品馆举办了“天猫双11奢侈品展”。11月7日至11月11日,每天都有常驻品牌推出自己的限量版。另一家刚刚推出的电子商务奢侈品频道JD.COM顶级生活(顶级生活)尚未采取任何行动。

【/h/】当时奢侈品牌对双11的主要需求是流量,大部分曝光机会都是政府提供的。2017年双十一结束,很多时尚媒体仍在呼吁奢侈品正视双十一的这一活动。

仅仅两年后,这种情况发生了巨大的变化。

【/h/】2019年双11,近40家奢侈品牌带来了出道、限量版、跨界、专属等双11特别单品。到当年年底,已经有150多个奢侈品牌在天猫开了旗舰店,2020年9月,这个数字变成了近200家。天猫奢侈品预测,到今年年底,奢侈品数量将达到220家,扩张速度惊人。

【/h/】随着奢侈品数量的不断增加,双11不再仅仅是品牌抢占流量的钩子,更像是品牌提供独特体验、与用户进行更多元交互的平台。

【/h/】去年双11期间,奢侈品馆从首页延伸到新品会场,烟火设计与当日顶尖产品完美结合,赢得无数赞誉。高大的设计既契合了奢侈品营销的气质,又带来身临其境的体验。此外,平台还充分发挥了技术优势,阿里人工智能实验室的艾实验室帮助华伦天奴将北京三里屯线下店铺的3D还原到线上。消费者不仅可以在3D店铺的楼层间自由走动,还可以边购物边购买,与店铺视频互动,了解品牌信息和设计理念。

增强现实、虚拟现实等技术甚至可以为消费者提供堪比线下体验的个人体验。比如今年7月在天猫举办的宝格丽“狂野时光之旅”就采用了ar技术,还原了一种意大利式的奢侈品购物体验。

“当销售渠道成为奢侈品消费体验的一部分,你就成功了一半”。奢侈品给电商平台注入了“蓝血”,同时也给双十一这样的促销节日赋予了比折扣更多的意义。

资料来源:[/div][/div]孟加拉国辛哲

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