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服装直播江湖洗牌:从9块9包邮到自建高定品牌

你在客厅买过衣服吗?

点进颤音直播广场,你会发现最长的直播和最晚的结尾一定是服装直播。

【/h/】以“广州聚莱坊贸易有限公司”为例,这个服装企业号在颤音中实现了“不停播”。最长的直播达到了720小时,其次是长达431小时的马拉松直播,相当于一个直播广场的“钉子户”。

钉子户策略的引流效果也很明显。新颤音显示,近30天来,聚莱坊颤音新增粉丝账号99.34%以上,赞账号97.01%以上。

像聚莱坊这样的服装企业号还是有很多颤音的。包括《淘你所爱》、《广州秦杰服装》、《万家卡卡服装厂》等。他们的共同特点是来自广州或杭州,以服装类为主,只在自己的店铺上架销售产品。

通过不间断的直播,这些服装企业开设了颤音24小时营业的网上服装店。

【/h/】根据庞大的引擎数据,服装行业是颤音企业的头类,其中64%已经直播。阿里妈妈的《现场营销研究报告》也把服装行业归为现场红海。

【/h/】2014年至2018年,天猫双11的服装、鞋包营业额继续领先。服装行业在电商渠道积累了多年成熟的供应链,使得这个品类在直播的起跑线上胜出。不仅一线品牌有机会做金块,直播也让广杭千千数千家服装厂商和中小品牌受益。

【/h/】作为一个服装主播,一天24小时播音就只能挣辛苦钱吗?这些厂商还有机会孵化下一个宝贝Viana和Lieer吗?

【/h/】讨论服装直播的未来,故事可能从供应链和主播开始。

从低价到优质,从旅游到品牌

【/h/】根据货源,CBNData消费站(以下简称C站)将市场上常见的服装主播分为两类。

第一类是各大服装厂、批发市场、货摊。上面提到的马拉松直播账号都属于这一类。

大部分来自服装产业带。在电商渠道发展之前,他们有货无流量,只能靠贴牌和贴牌以“尾货外贸”的名义开拓市场。

直播为工厂和小企业提供了一个直接寻找消费者的途径。

【/h/】最早形成气候的服装直播被称为“走播”,就是拿着手机在市场里走来走去,播出时间取决于摊位的开放时间。播音的门槛不高。注册个账号就可以开始播了,但是利润比较低,很辛苦。

《杜南周刊》报道了广州万家批发市场的生活状况:7元的批发价最多是9块9包,生意不好的时候只能赚一个过路费;为了快速换衣服,主播上镜头只穿一件打底背心很正常。

小部分摊主本身就是主播,少部分是“红”的。同样在万家市场的卡卡就是一个例子。

【/h/】卡卡以前是模特,后来开了个服装摊。试水直播后,一炮而红,市场上的步行者蜂拥而至。在颤音里搜索“万家卡卡”会露出几百个账号。他们从卡卡那里购买商品,然后卖给球迷,让他们有所作为。为了显示“合法性”,卡卡每晚开始播音的时候,步行者们都拿着手机来到现场。

业内人士告诉C台,今年6月,“万家卡卡”的矩阵数达到6000万GMV。《火影忍者:更快》里的头套主播李姐的上升轨迹和卡卡相似。卡卡和李姐作为自产自销的地摊主播,有着把货和流量牢牢掌握在自己手中的优势。

还有一种服装主播也是从线下做起的。他们通常是代理商和批发商,比地摊主播更有品牌资源。

颤音上的鸥杰尔就是其中之一。

在最新一期《新摇》周刊榜单(10月19日-10月25日)上,欧洁儿仅次于罗永浩获得亚军。古尔吉耳的负责人黄锐告诉C台,他们从去年年底开始对直播进行改造。从一开始,他们就瞄准了品牌的特殊轨道。“我们始终认为,买家追求的不是便宜,而是质量和款式,品牌服装。质量好,售后服务更好,有利于我们客户的长期运营。”

海鸥可儿目前孵化了两个每日广播账户。大型“鸥姬儿”直播的GMV平均500多万,目前在颤音服装垂直帐排名第一。据黄锐介绍,“国内一线服装品牌已经基本合作。\”

【/h/】相比于其他特别主播在播出前高喊“Sell/【/k0/】this building”的预热风格,古尔姬儿的预热视频通常是基于穿戴与拿取的教学,更有特色,更能让人对品牌产生兴趣,导致很多服装账号在颤音上跟风。

在转型之初,黄锐探索了许多演奏颤音的方法。放大量的DOU+预热直播是常见的做法。有业内人士告诉C台“1200万DOU+的品牌特辑(直播)很正常。”

【/h/】但是鸥姬儿的DOU+投资没那么高。以《太平鸟特辑》为例,这次直播的GMV达到了1300万,但是投出的DOU+只有20万。黄锐分析,“一方面,太平鸟的品牌认可度高,另一方面,鸥吉儿是主要的高端品牌。这个人已经站了起来,粉丝们也认出了我们。\”

【/h/】品牌推出专题直播,淘宝直播也出现了同样的趋势。淘榜已汇总,从今年4月开始,包括Oberland,Mo & amp;Co、fiveplus等品牌开始以专题活动的形式进入淘宝直播。

【/h/】疫情当然是品牌投资新渠道的重要因素,垂直主播的“性价比”也是品牌看重的。服装主播在直播前往往不收取坑费,而是根据销量收取佣金,降低了品牌的试错成本。

【/h/】从淘榜来看,品牌和主播的合作模式已经比较成熟。主播会选择往年的爆款,搭配几款新产品。新品和天猫店的价格在当季都是一样的,一部分用来做福利,一部分用来提高调性。

品牌特别节目的卖点不再局限于低价,越来越多的粉丝会为有价值的特别节目付费。

服装直播的未来:主播升级,供应链升级

在成千上万的批发市场摊位上很难受欢迎。构建一个成熟的服装直播系统更是难上加难,必须从主播到供应链不断升级。

淘宝主播负责人Lieer Baby告诉C台,服装主播转型为全品类主播是大势所趋。

【/h/】利尔宝贝告诉C台,服装直播对供应链的要求非常高。“一般服装品牌可能是按季度开发,直播不是。直播特别快,粉丝天天想看。新事物。”

欧洁儿负责人黄锐认为,服装类的回购率高,这是服装直播的优势,但也是劣势。“没有新的风格(粉丝),你就不会再见到你。”

【/h/】随着直播的深入,利尔宝贝逐渐从服装主播转型为全品类主播。“其实也符合粉丝的需求,包括孩子、家庭、老公等。粉丝会想住直播房。实现一站式购物。”目前,美、食、衣、包等品类占了她客厅的一半。

但与其他服装主播不同,利尔宝贝最受欢迎的服装品牌是她自己的品牌利尔基斯。

Lierkiss一个月发布了200个新约模型,但开发的模型几乎达到3-4次。也就是说,利尔基斯一年要开发上万款,才能满足利尔宝贝的日常播放需求。这相当于国内快时尚一线品牌URBAN REVIVO。

【/h/】今年,利尔宝贝推出全新高清品牌LRKS。

【/h/】为了支持如此巨大的发展需求,利尔宝贝公司产品部门有一个非常细致的工作分工。“我们有一个设计师团队和一个买家团队,我们会和一些品牌工作室合作,比如11月。要举办一个羽绒节,8月份就要开始准备了,包括最新科技面料和颜色,一定要和供应商一起去。”

【/h/】随着新速度的提高,生产压力翻倍。

服装行业的痛点是库存。对于Lierkiss这样的线上品牌,销量很难精确控制。另外,款式太多,一旦库存消化不了,对品牌的伤害很大。所以很多红人品牌都会采用预售制,根据预售销量来做样品,跟工厂下单。杨天珍的大码女装品牌就采用了这种模式。

但是预售的隐患也是存在的。漫长的等待期很容易冷却粉丝的热情,导致高回报率。

【/h/】一个小众原创品牌的负责人告诉C站,他的解决方案是赌面料,可以通过重新设计消化掉,这样就大大降低了成衣的库存压力。

【/h/】Lieer Baby向C站透露,公司正在利用大数据运营提高离职率。

数据的使用分为两部分。第一部分是全网大数据的设计。“粉丝对款式、风格、潮流的需求,包括本季销量占比最高的是哪些品类,以及各个年龄段的需求,我们会做数据分析,新的指导很明确。\”

第二部分应用于生产端。“快进快出,根据粉丝需求提前备货,不会盲目。”利尔宝贝也在寻求一些外部供应链支持,比如阿里的犀牛创作。犀牛智能制造的运营效率是普通工厂的4倍,生产效率可以达到100件订单,7天发货。

据《三联生活周刊》报道,为了满足直播的要求,MCN已经开始为杭州四季青的摊位提供主播孵化服务,而吸引眼球的正是每个摊位背后的工厂。一些工厂开始构建智能系统,每天扫描上亿次,将所有生产数据上传到云端。

像这样更轻更快的柔性供应链正在全国悄然兴起。它们是服装行业被实时电子商务重塑的痕迹。

资料来源:CBNData消费站作者:顾乐峰

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