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想做中国版爱马仕,波司登的高端化之路能走通吗?

10月28日,波司登与爱马仕黄金时代创始人让·保罗·高缇耶合作,发布了“新一代羽绒服”系列。这是波司登与让·保罗·高尔蒂埃继2019年让·保罗·高尔蒂埃选择波司登作为第一家深度合作中国服装品牌后的第二次深度合作。

【/h/】据悉,此次合作源于波司登希望在这个特殊的冬天给你带来一层温暖和保护。让·保罗·戈蒂埃和波司登有着共同的愿望,基于他们去年愉快的合作经历,他们一拍即合,波司登的“新一代羽绒服”系列应运而生。

【/h/】“新一代羽绒服”不仅在设计审美上有所升级,还在版本上参考百万版库,打造更适合亚洲人的羽绒服版本;面料的选择和产品的生产工艺都有很大的创新。工艺方面,采用直接填充工艺,用无缝压胶代替传统缝制工艺,使羽绒服具有更好的保暖性。同时还创新性的采用了纳米抗菌面料,为今冬的每个人增添了一层额外的保护。jean paul gaultier系列产品的面料还具有防风防雨性能,四面的弹性更能带来舒适的穿着体验。

【/h/】发布会结束后,10月29日,新产品在波司登天猫旗舰店和实体店同时发售,价格在1799-3999元之间。在公司的产品定位上,1800元以上的产品定位在中高端。

【/h/】据了解,波司登自专注主业和高端以来,频繁与国际设计师合作发布联名付款。此前,合作对象包括曾担任LV、巴黎世家(Balenciaga)和纪梵希(Givenchy)等奢侈品牌首席设计师的设计师,以及国际知名设计师山本耀司的弟子。随着时尚和年轻的深入,波司登羽绒服的价格也在上涨。

【/h/】据波司登相关负责人介绍,“2019/2020财年,波司登品牌产品收入超过1800元稳步增长,反映出消费者对品牌的认可度不断提高。”

在时尚产业投资人、友谊国际CEO杨大军看来,波司登此举也是为了实现流动,摆脱土气和老化的品牌印象,重塑时尚、高端和年轻。“不过这个联名有点擦边球,因为让·保罗·高尔蒂埃知名度不高,已经离开爱马仕,短期来看波司登经历了更多的转型,但长期来看,高端羽绒服被各种品牌裁剪,公司未来的发展还是有挑战的。”

高端问题

在业内看来,波司登在进军高端市场时谨慎了很多,产品定价与之前发布的高端产品相比有一定差距。在其天猫旗舰店销售的产品中,价格最高的是2020新款羽绒服,售价9999元;依次是6598元和5698元。

值得一提的是,天猫旗舰店5000-9999元价位区间的羽绒服销量并不好。大部分产品都是0人付费,只有少数产品有10-20人付费。截至发稿时,还没有人购买新发布的联名产品。

“一万元的产品定价作为营销工具更重要。销量其实不重要。波司登的目的是向消费者传达‘我可以做高档羽绒服’的信号。”杨大军说道。

“2000-3000元的定价是波司登近两年的主要售价区间,也是目前消费者认可的价值区间。联名支付的推出在这一部分具有加强产品市场的意义。在今年市场的影响下,波司登也在实际产量和销售业绩上下了功夫,更加注重结果。一万元羽绒服的营销意义远大于实际意义。两者的方向从一开始就不一样,所以公司的思路变得更加市场化。”中国时尚圈创始人冯说。

“我们已经将1800元以上的产品定位为中高端。2018年中高档羽绒服增加到25%,这个比例未来还会继续变化。未来将形成高、中、低差异化的品牌组合,波司登转型为高端轨道。对于一个高性价比市场的销售来说,它是通过在冰雪中飞行来完成清洁的。”波司登首席财务官兼副总裁朱在接受财联采访时表示。

【/h/】2019年10月30日,公司推出“登封”系列羽绒服,最低价5800元,几乎等于“加拿大鹅”,最高价“珠穆朗玛峰”,售价高达11800元。然而,产品推出后不久,就悄悄从天猫旗舰店撤了下来。同年“双11”后,产品再次推出。但目前彩联记者还没有在其天猫旗舰店找到这款产品。

“‘登封’系列原本是高端科技创新产品,是限量版。自去年推出以来,已经售罄。今年,该公司预计将继续在创新设计产品方面进行创新。”波司登说。

未来的挑战

【/h/】2018年以来,明确了“以主渠道为主,以主品牌为主,萎缩多元化”的发展战略,波司登近几年业绩回暖,羽绒服业务占比逐步提高。随着旺季的到来,淘宝数据显示,10月1日至6日,波司登品牌旗舰店销售额增长574%,达到1910万元,销量增长300%,达到1.8万件,销售平均单价从去年同期的613元增长到今年的1034元。

“目前公司产品调整及时,紧跟市场消费变化,具有反应快的特点。产品根据温度从南到北摆放。从今年十一黄金周的表现来看,线上销售额同比增长约200%,线下销售额同比增长约100%,10月8日以来的线上线下增长接近100%。”波司登工作人员说。

“波司登从低端品牌向奢侈品牌的转型是成功的,但这20年来从未发生过。因为奢侈品牌的消费习惯很扎实,波司登的主流消费价格定在八九百到两三千比较合适。”杨大军说道。

【/h/】数据显示,2018年以来,波司登产品的平均单价上涨了30%-40%,羽绒服价格在1500元左右。2018/2019财年,1000元以下产品销量由48%下降至12%,1800元以上产品销量由5%上升至25%。2019年,其产品平均售价将增长20%-30%。

“波司登时尚年轻,但未来将面对更年轻的消费者,这群人也将成为其业绩贡献的主体,这意味着波司登无法继续推高价格。目前高端奢侈品市场已经饱和。对于波司登来说,中端和中高档还是有实力空,但是价格很难上去。”杨大军坦言。

近年来,国际高端羽绒服品牌越来越注重在中国市场的布局。除了加拿大鹅开天猫旗舰店和实体店,中国市场也成为意大利豪华羽绒服品牌Moncler的重要业绩增长引擎。后者最近公布的结果显示,其2020年前9个月销售额同比下降23%,至7.65亿欧元,第三季度销售额同比下降15%,至3.62亿欧元。

中国已成为集团的反向市场。Moncler集团表示,前三季度,亚洲等市场销售收入同比下降18%,这是依靠中国和韩国秋冬需求带来的两位数增长,第三季度下降幅度缩小至4%。

“羽绒服作为一个单一的品类,已经被很多品牌涵盖。消费者可以选择任何款式品牌独特的羽绒服,所以市场被切割。在这种情况下,波司登未来三年的成长将面临困难,未来应该解决风格专注的问题。如果Moncler专注于城市滑雪,波司登也需要找到主要风格,不能设计所有风格。产品销售不能仅靠代言人来推动,品牌本身也必须在成长。”杨大军告诉采莲记者。

【/h/】丰也认为,加拿大鹅等高端品牌是高端羽绒服的先锋,创造了新的市场需求,波司登应该明白自己无法与之抗衡。“波司登最大的竞争优势是差异化竞争。其实价格不重要,关键是价值,价值是由消费者决定的。价值大于价格的品牌应该是波司登的思维方向。”

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