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CONFIRMED重新上线,阿迪达斯数字化迟到?

【/h/】时隔两年,阿迪达斯确认,因技术原因而停止运营的公司又回来了。

【/h/】10月28日晚,阿迪达斯官方宣布,阿迪达斯三叶草新确认申请在中国市场再次上线。

【/h/】与两年前的【div】【/div】app确认相比,新的确认提供了更多的合作产品,阿迪达斯也希望消费者能够在确认的基础上以公平、快速、安全的方式购买产品。不过值得注意的是,阿迪达斯在数字领域已经落后了。

【/h/】耐克作为阿迪达斯的竞争对手,在数字化运营方面已经领先,国内自主品牌安踏在这方面也取得了不错的成绩。此外,阿迪达斯今年上半年的表现并不理想,正在接受大中华区更换教练的考验,并计划出售其锐步。

确认再次上线

【/h/】10月28日,确认【div】【/div】app在中国市场再次上线的消息引起了鞋圈的关注。阿迪达斯相关负责人今日对《北京商报》表示,确认【div】【/div】app作为阿迪达斯自营数字渠道之一,将专注于社区,通过独家限量产品和创意内容,为品牌粉丝和鞋迷提供全新的数字体验。

北京商报记者在【div】【/div】确认app上看到,新版app中有很多阿迪达斯合作的鞋子,包括阿迪达斯与诺亚合作的第一个合作系列yeezy family、与肖恩·沃瑟斯普(sean wotherspoon)合作的环保概念鞋superearth,以及今年1月出现的克雷格·格林(craig green)巨星。

其实这已经不是第一次确认

app上线了。2015年,阿迪达斯正式推出确认【div】【/div】app。但由于技术原因,有人利用程序漏洞购买限量版球鞋,让很多消费者质疑其公平性和安全性。随着Yeezy Boost 350V2“半冻黄”的推出,部分消费者钻了空子抢购。2018年8月,阿迪达斯宣布停止运营确认【div】【/div】,该app退出历史舞台。

【/h/】业内人士普遍认为,确认【div】【/div】app的回归,不仅弥补了数字化的不足,更希望通过数字化来稳定其在国内的表现,通过高端时尚的鞋子来挽回上半年的低迷表现。

【/h/】对此,阿迪达斯相关负责人也表示,新确认的app是基于2015版的迭代更新,其定位是独家限量产品购买平台。阿迪达斯将充分利用全新的发布机制和数字安全技术,确保消费者公平、快速、安全地购买产品。

体育行业观察人士吴迪认为,确认的

app回归并不意外。两年前,确认应用的推广并不顺利,这也让阿迪达斯在数字创新方面受到质疑。

【/h/】值得注意的是,今年以来,受公共卫生事件影响,阿迪达斯因大量关店积累了大量库存,取消订单,增加坏账。阿迪达斯第一季度财报亏损2.5亿欧元。根据阿迪达斯的预测,阿迪达斯未来3-6个月的收入可能会损失超过45亿美元。

【/h/】吴迪表示,阿迪达斯三叶草app的缺失也让阿迪达斯认识到了数字化的重要性,确认【div】【/div】app的回归也让阿迪达斯在限量版鞋的运营上有了社区和品牌枢纽。

后期数字化

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确认

APP][/div]APP的回归也与阿迪达斯业绩下滑有关。第二季度财报显示,2020年第二季度,由于全球爆发新冠肺炎肺炎,阿迪达斯营收以欧元计下降35%,至35.79亿欧元,其中阿迪达斯品牌销售额下降33%,锐步品牌销售额下降42%。

【/h/】财报显示,由于公司大量门店关闭,线下渠道收入大幅下降。然而,阿迪达斯的电子商务业务实现了大幅增长,占公司总收入的1/3以上。报告期内,公司自营电商渠道销售额增长93%。

【/h/】关于电商业务,阿迪达斯相关负责人回复,数字领域一直是阿迪达斯的重点投资领域。此外,阿迪达斯正积极尝试新的数字工具,以更高效、更密切地与消费者互动。在疫情期间,电子商务是该品牌唯一的综合销售渠道。阿迪达斯开展了有针对性的消费者营销活动、独家新产品发布和优先供应链管理,以加快电子商务业务的发展。

【/h/】不过阿迪达斯在数字领域还是比较慢的。2019年11月,耐克中文版app正式上线,使耐克与消费者建立了1:1的深度会员关系。在此之前,耐克在上海成立了耐克上海001创新旗舰店,并推出snkrs app,以满足中国消费者对新潮鞋的需求。耐克2020-2021财年第一季度财报显示,耐克第一季度直销收入同比增长13%,主要是由于电子商务收入同比增长83%,电子商务占总收入的30%以上。耐克大中华区直销同比增长20%以上;其中,电商同比增长近30%。

国内体育品牌安踏也在电商业务上下了很大功夫。第二季度,安踏推出“全零售”项目,“全零售”在线平台日均销售额近千万元。电子商务业务也实现了40%以上的高速增长。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,阿迪达斯也意识到了app的重要性。毕竟移动终端可以链接更多的C端用户,很容易在企业和消费者之间建立社区沟通和营销。尤其是在电子商务和互联网平台的应用上,中国市场领先世界,需要阿迪达斯深入挖掘。

中国市场欢迎考试

“面对疫情的冲击,阿迪达斯在数字化运营上输不起,尤其是在中国市场。”程伟雄认为,阿迪达斯目前面临困境,通过数字化运营和独家限量产品销售,低迷的业绩将得到扭转。虽然数字营销投资可以解决迫切的需求,但它面临的压力并没有减轻。

事实上,阿迪达斯正在经历亚太地区高管的更换。此前有消息称“阿迪达斯集团大中华区董事总经理柯林·库里即将离职”。阿迪达斯相关负责人向《北京商报》记者证实了上述消息,但没有透露他的继任者。

北京商报记者梳理了阿迪达斯的业绩,发现阿迪达斯2020年第二季度净销售额下降35%,至35.79亿欧元;净利润亏损2.95亿欧元,但中国成了救命稻草。阿迪达斯在其财务报告中表示,第二季度中国销售额同比持平,5月和6月实现两位数增长。预计第三季度营业利润将出现反弹,比第二季度增加约10亿欧元。

吴迪表示,目前中国市场虽然普遍好转,但也吸引了各大品牌争夺布局,竞争更加激烈。从数字上看,阿迪达斯能成功“守住”,大中华区的助攻很重要。单一品牌本身压力很大,管理者的离职可能与阿迪达斯战略的改变有关。

【/h/】值得注意的是,除了国内高层人事变动外,阿迪达斯还决定启动品牌缩减战略。据德国媒体报道,阿迪达斯正计划出售锐步,并计划在2021年3月前完成计划。上述消息尚未得到阿迪达斯的证实,但出售锐步的消息已经引发了阿迪达斯在德国法兰克福的交易。

程伟雄表示,阿迪达斯近年来发展并不顺利,尤其是数字投资缓慢、业绩低迷,导致市值被lululemon、安踏等品牌多次超越,全球第二大体育品牌的地位受到威胁。

其实阿迪达斯也意识到了这一点。按照计划,阿迪达斯不会向耐克学习,增加概念店进行数字化建设。相反,阿迪达斯还在大量减少线下门店,让剩下的门店不再以销售为目的,而是用来展示品牌形象,传达品牌文化,提升消费者的良好体验。同时,确认app专注于社区,给用户更多获取产品的途径。

【/h/】显然,确认app的重新进入,为阿迪达斯提供了弥补数字化不足的机会。但阿迪达斯要想尽快扭转业绩,提高在体育市场的地位,仍将面临中国市场的考验。正如业内人士所说,阿迪达斯在大中华区换教练后,还有很多工作要做,其中,首先要解决确认app漏洞的问题,避免因网友差评导致数字化重蹈覆辙。

来源:

今日北京商报兰

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