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运动品牌三季度业绩“冬去春来”,李宁、安踏、特步、361度想干什么?

【/h/】消费旺季将至,运动品牌的经营现状是“冬去春来”。10月20日港股数据显示,李宁股价上涨近6%,市值超过1000亿港元。不难看出,第三季度和黄金周的体育用品销售业绩不错,冬前备货和双11也为第四季度的强劲表现奠定了基础。

李宁

想收购海外品牌clarks?

据外媒报道,香港投资基金瑞安资本(Ryan Capital)和英国投资公司alteri investors正在争夺英国鞋类品牌clarks的收购权,谈判预计将于10月结束。据瑞安资本官网消息,公司董事长是国内运动服装品牌李宁的创始人李宁,因此推测李宁可能是clarks背后的买家。

clarks,英国老牌鞋品牌,已有近200年的历史。它于1992年进入中国,在世界各地开设了1400多家商店。巅峰时期,每年能卖出5400多万双鞋,在非运动鞋领域发挥着重要作用。但是,近几年来,clarks品牌有老化的趋势,跟不上年轻人的潮流。2014年后利润开始下滑,2018年开始亏损,2019年亏损8000多万英镑。这场流行病重创了克拉克。今年5月,它宣布计划关闭大量商店,裁员约1000人。

受疫情影响,国际服装品牌日子不好过。为什么被国家大势所趋的李宁这个时候要买克拉克?

纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,李宁想要突破,单纯依靠中国的民族潮流李宁是有一定的时间限制的,而“单品牌多品类”的集聚战略,使得李宁的主品牌近年来在产品、渠道、用户等方面都有所突破,但要从背后撼动安踏是很难的。

【/h/】众所周知,李宁早年走的是安踏这样的多品牌之路,比如低端品牌的春天标签,高端品牌的lng,但表现平平。根据李宁2017年年报,其他品牌贡献不到1%的营收,从2018年起不计入财报分部。

程伟雄的分析表明,转型的路径是不同的。“李宁只是一个品牌,提供产品,渠道由经销商控制。安踏从品牌转型为零售商,完全对接用户,渠道优势强。”

安踏

汇聚数字转型面向消费者

【/h/】海通证券10月19日发布安踏体育研究报告:安踏2020年第三季度发布的运营数据显示,安踏主品牌正以较低的单位数增长,斐乐以20%~25%的速度增长,其他品牌(德尚特/科隆斯波特/斯普拉迪/金科)以50% ~ 55%的速度增长。第三季度,主要品牌增速首次回到正值,斐乐继续保持高速增长。安踏主要品牌和斐乐零售的增长率显示出逐季度显著改善的趋势。分析表明,电子商务的高速增长和学生稳定返校带来的儿童系列的增长都是重要的驱动力。安踏品牌副总裁朱今年9月表示,相比时尚品牌,安踏更愿意将自己定位为专业运动品牌。7月底,安踏与BOCOG联合发布了北京2022冬奥会特许产品的国旗,并独立举行了走秀,体现了安踏对旗舰产品的重视。同时,数字化改造的力量来自于技术。今年,安踏全面引进3d技术,并在鞋类设计、生产和销售中投入使用。根据安踏提供的数据,目前科技投入的比例约占安踏整体销售成本的5%,约为9亿元。据朱介绍,这一数据与国际品牌还有一定差距,但在国内已经处于前列。随着品牌战略的升级,这部分投入会越来越大。中信证券此前表示,2020年直播电商将进入爆发期,gmv预计将达到1.15万亿元。作为销售渠道和产品推广阵地的生力军,live电商有望推动传统品牌实现业务延伸和心智重塑,推动新品牌锁定核心人群(0比1),转换增长动能和破圈(1比N),帮助白色品牌的品牌转型。作为国内运动品牌的“领头羊”,安踏在2020年中期报告中宣布,从2020年下半年开始,集团将全面推进数字化转型战略,通过直接面对消费者,实现以消费者为中心,重塑人、货、场。其目标之一是用消费者大数据带动商品运营,逐步实现商品整个价值链从自动化到智能化的推进,提高商品效率,构建一个可以线上线下开放、以平台化方式支持国际业务的技术中间平台。未来五年,安踏在线业务将占40%以上,直接消费业务将占70%。安踏直接面向消费者的战略意图之一是增加网上销售的比例,但这一战略的核心措施之一是从“批发分销零售模式”向“直接面向消费者的直接零售模式”转变。因为只有这样,才能在新零售时代实现线上线下“一大堆货”,才能满足消费者“线上购买,线下配送”等基本购物需求。从安踏的股价表现和业绩回升来看,直接面对消费者的短暂改变,可能已经取得了实质性的成效。

Xtep

明星持股的多品牌效应即将释放

【/h/】特步作为国内四大早期运动品牌之一,这几年的发展有点不尽如人意,但最近真的体验到了“飞一般”的感觉。10月9日,特步国际控股有限公司宣布,特步国际第一代言人谢霆锋同意认购特步国际500万股,锁定期为一年,认购所得将用于合作产品的开发。受此影响,10月12日,特步国际股价高开高走,收盘上涨17.53%,改变近期低迷走势,创下半年来新高。根据早前发布的半年报,其2020年上半年营收为36.79亿元,同比增长10%;营业利润(营业利润)5.01亿元,同比下降30.2%;归属于普通股权持有人的利润(归属于母亲的净利润)为2.48亿元,同比下降46.45%。虽然主要品牌处于低迷时期,但新品牌为收入增长做出了贡献,但处于亏损状态,反映出特步国际的多品牌战略效应尚未释放。相比国内主流运动服饰品牌安踏、李宁、361度,特步国际上半年营收增速最高,但营业利润降幅最大。特步国际解释称,“主要是因为特步主品牌今年上半年有约4400万元的应收账款和新品牌亏损,如果剔除去年约6000万元的应收账款,而今年上半年提供了约4400万元的应收账款,特步主品牌的营业利润只下降了9.1%。”特步国际还表示,“海外市场疫情依然严重。我相信商业复苏需要时间。新品牌是集团的长期增长动力。集团仍致力于两个品牌的战略转型,未来将把重心转移到亚太地区,尤其是中国。内地,并增加服装比重。”据业内人士介绍,目前内地新品牌“格士威”、“圣骑士”的知名度不高,未来可见的营销压力也不小,拓宽多品牌的利润空需要时间。现在“功勋代言人”已经升级成为股东,特步国际也表示,未来将设计和推广与谢霆锋相关的新运动系列,从而增强特步品牌产品的独特性。

361度

业务恢复缺乏灵活性仍需提升品牌影响力

【/h/】据中国网财10月16日报道,361度披露2020年第三季度经营总结,361大品牌和童装品牌产品第三季度零售额均出现较高的个位数同比跌幅。相比之下,安踏、李宁和特步三季度的经营状况分别取得了不同程度的改善。其中,如上所述,安踏第三季度零售量实现了较低的个位数同比正增长;菲拉品牌产品零售价值同比增长20-25%。第三季度,李宁的销售点零售流量(不包括李宁扬)在整个平台上实现了年中位数的增长。其中,线下渠道(包括零售和批发)实现了较低的单位数量下降,零售渠道实现了持平,批发渠道实现了较低的单位数量下降;电子商务虚拟商店业务实现了40%-50%的低增长。第三季度,特步主要品牌零售额实现中等个位数增长,零售折扣水平为65%至30%,零售库存周转率约为5个月。可以清楚的看到,与国内其他竞争品牌相比,361度的业务复苏缺乏弹性。其实这几年,361度不时被贴上“掉队”的标签,公司股价连续四年下跌。目前市值还不到巅峰时期的六分之一,品牌力也有所拓宽。幸运的是,361度并没有袖手旁观,眼睁睁看着品牌实力下滑。2018年,该公司开始实施品牌重建战略,试图通过跨境合作、商业赞助和名人代言来重建品牌形象。从2019年开始,361度先后与百事可乐、小黄人、高达、小易队长等经典IPs合作推出联名产品,实现破圈营销。此外,361度还赞助了许多国际和国内大型体育赛事,并与著名运动员如nba球星阿伦·戈登和cba球星克兰巴克·马侃签约。这些措施一度给361度的业绩增长带来了好处。2019年,公司实现收入56.32亿元(下同),同比增长8.6%;股东应占利润4.32亿元,同比增长42.4%,增速为五年来最高。到2020年上半年,受公共卫生事件影响,361度营业额下降17%,至26.86亿元;毛利下降23.2%,至10.16亿元。此外,销售毛利率持续下滑,第三季度复苏乏力,因此361度品牌重塑能否真正成功,很可能需要更长的时间来检验。随着技术手段和商业模式的不断变化,尤其是5g时代的到来,互联网技术的发展再次起飞。商品与人或卖家与买家的互动不再是单向封闭的,而是双向互动的买卖过程,这就要求零售企业积极探索和优化经营模式,紧跟时代潮流。不同的运动品牌都有自己的产品定位和运营模式,哪种系统最管用,能带来业务增长,都是未来要回答的问题。

(来源| ai金融社会界面新闻新浪财经中国网金融投资者网智通金融网)

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