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“造服于人” 年销290亿的优衣库,做对了什么

【/h/】近日,优衣库和顾品牌的母公司迅销集团公布了年度业绩公告。

【/h/】截止2020年8月31日的整个财年,迅销集团收入2.01万亿日元,同比下降12.3%。

新冠肺炎疫情导致日本及全球其他市场大量线下门店暂停营业,这是业绩下滑的主要原因。

在中国,复苏始于5月。整个财年,中国销售收入为4559.86亿日元(约合291.7亿元人民币),占比近23%。

优衣库创始人刘表示,他对中国的线上线下市场的结合充满期待。他认为,根据中国的人口规模,预计未来中国将新开3000家门店,销售额达到2万亿日元。

与优衣库的胜利进程形成鲜明对比的是,EarthMusic & amp;Ecology和shimamura今年已悄然退出中国市场。

【/h/】是什么原因,导致日本品牌在中国市场处于忽冷忽热的局面?

或者说,优衣库做对了什么?

回顾其发展历史,从1984年在日本广岛开设的第一家“杂货店”店,发展成为亚洲最大的服装品牌,在全球拥有3000多家店铺。优衣库也经历了一次“九死一生”。

很多观察家从不同角度分析总结了它的成功经验。但纵观全局,有三个要点:

第一,品牌,面向大家——差异化的“广”定位;

【/h/】二、在产品上,做出爆款产品——在产品上下大力气创造奇迹;

第三,在营销方面,数字化营销——在所有渠道建立流量池。

1。品牌定位不一样,“全龄、基础款”成为优衣库的独特优势

【/h/】优衣库诞生于日本,80年代中期进入经济低迷期。

当时,消费者对正装的需求急剧下降,这让刘意识到分类经营西服的局限性,于是开始考察海外零售商,寻求新的突破。

在伦敦,刘遇到了一个他永远不会忘记的品牌——NEXT,这是品牌经营理念中的“实惠生活方式”,这也成为刘后来建立优衣库的灵感来源。

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“为所有人制造”、“为人民制造”,后来成为优衣库的品牌口号,意思是不分性别、年龄、种族,为所有人提供高品质的服装;

【/h/】2013年,优衣库将口号改为生活装,是“适合生活”。优衣库在之前的品牌理念基础上,强调了“衣服不需要个性,人才有个性”的理念。

按照这个品牌概念,优衣库已经走了30多年。

现在你可以去任何一家优衣库,在那里你可以找到适合自己的衣服,不分男女老少。最流行的是基础款,比如纯色t恤,牛仔裤,打底衫,文胸,保暖内衣。

这些基本款就像是满足人们日常穿着的需求。衣柜里的每一件优衣库,看似没有什么特别之处,其实就像配饰一样,搭配不同人的穿衣喜好和需求,非常受欢迎。从2015年开始,优衣库连续五年获得天猫双十一女装皇冠,人气可见一斑。

为什么说“为所有人制造”——既不是市场细分,也不是针对特定目标群体——是完全背离现代营销理论,却能让优衣库成功的品牌定位?

2019年在伦敦举办的“生活服·生活”全球品牌博览会上,刘在接受采访时曾分析自己:

“也许是因为所有人的市场出现的太早,或者说一直存在,但却成了其他公司的盲点。从孟加拉的达卡到伦敦、纽约,没有一个品牌的市场像优衣库这样广阔。如果说传统服装行业是在创造相互关联的产品,那么优衣库是在为客户创造模块或者一套‘工具箱’。客户可以根据自己的需要随意组合这些模块和工具。在我看来,时尚和个性不在于衣服,而在于人本身。衣服只是展现个性的工具。时尚的存在是为了挖掘人的魅力,而不是为了迎合时尚。”

【/h/】在他看来,在服装行业,当其他品牌过度差异化的时候,面向所有人的定位就成了优衣库的独特优势。

【/h/】以优衣库基本款为主体的sku,让不同性格的人在单品和单品之间穿出不同的个性。

【/h/】说到这里,不得不说一下优衣库的产品策略——为单个产品做高质量的爆款产品。

2。产品:下大力气创造奇迹,做出爆款产品

优衣库的核心竞争力来源于性价比高的产品。在日本,优衣库定位为大众。

【/h/】2002年进入中国市场时,优衣库不得不将中国市场的目标群体调整为中产阶级,其产品定价比日本高10%-15%左右,原因是中日不同阶段的经济发展导致的公众收入水平差异,也因为优衣库作为一个外国品牌,在价格战中并不能真正与本土品牌竞争。

现在,在2020年的中国市场,一条299元的牛仔裤和一件79元的t恤,优衣库显然成为了“平价”的代表。

但是有很多品牌都是靠低价来打市场的。优衣库的杀手锏是什么?

就是“价格公道”和“质量上乘”。

【/h/】也就是说,下大力气创造奇迹,做出爆款产品。

刘曾经说过:“畅销的商品不是一夜之间生产出来的,同样的商品已经改进了很多年。”

以优衣库用heattech做的产品为例。

其实这种材质的产品早在2003年就出来了。那一年,优衣库与日本纤维制造商东丽(Toray)合作推出了heattech内衣,利用“纤维吸湿发热”的原理,通过保存人体蒸发的水分来保暖。

【/h/】此后,优衣库逐年对产品进行持续改进,增加了抗菌、保湿、防静电等功能,大大提高了产品的设计感。

【/h/】该产品推出之初,年销售目标是150万件,但现在销量已经超过3亿件,这是秋冬季优衣库服装的大爆发。

这种打造爆款产品的策略也在优衣库的另一款民族爆款产品“摇粒绒衬衫”中体现的淋漓尽致。

今天看起来不起眼的摇粒绒,1998年在日本非常贵,因为被美国垄断,主要用于高价户外服装。这种面料做的单品一件要一万日元,一个字“贵”。

刘认为这种面料在市场上有很大的潜力,所以他开始尝试降低摇粒绒的价格。

优衣库决定与供应商合作,研究如何生产同质低价商品。

【/h/】最后优衣库通过技术改进成功降低了产品成本,用这种面料做的摇粒绒毛衣比市场价格便宜一半。

仅在1998年的秋冬两季,优衣库就卖出了200万件摇粒绒衬衫。

【/h/】2000年,优衣库策划了51种摇粒绒衬衫投放市场,销售目标1200万件,最终销售2600万件。

摇粒绒衬衫“努力创造奇迹”风格的成功,为优衣库的崛起开辟了道路。不仅赢得了用户的口碑,也让优衣库实现了产品战略的转型升级——强调高功能高质量,追求更高的性价比。

到目前为止,如果说品牌定位和产品策略是优衣库成功的两大法宝,那么另一个不可或缺的就是“营销”——它的重要性在于,正确的营销策略能够让* * * *产品带来的价值。

3。营销:数字化转型,全渠道敏锐响应和布局

【/h/】在今年疫情之前,过去流行的很多快时尚品牌都没落了,而优衣库则保持了多年的两位数增长。为什么?

有必要提一下优衣库营销策略最关键的部分——“数字化”。

刘在2019年《生活服·生活》的采访中表达了这一点:

“要想跟上变化,让企业持续生存和发展,就必须雄心勃勃,敏捷,不断创新自己。企业的发展一旦停滞,就失去了存在的意义。

【/h/】互联网和数字技术的发展使得商业环境变化迅速,给快速发展的服装零售业带来了更多的挑战和不确定性。\”

在他眼里,优衣库的竞争对手是苹果或者阿里巴巴。

因为数字化模糊了行业的界限,所以公司之间有竞争有合作。他希望优衣库成为一个高效利用it和数字技术的现实世界,时刻保持初创公司的活力。

【/h/】在中国市场,优衣库作为海外品牌,积极推进营销数字化转型,整合线上线下资源,取得了显著成效:【/h/】

早在2009年,优衣库就和天猫合作入驻。截至目前,其天猫官方旗舰店拥有2288万粉丝,远高于其他日本服装品牌;

【/h/】2018年,在微信小程序前景不明朗的时候,优衣库开始打造自己的小程序商店;其微信微信官方账号此刻几乎每个头条都在读10万+;

【/h/】同时,近几年优衣库开始布局新的流量平台。在小红书、颤音、bilibili上,可以找到几十万的优衣库穿攻略…

优衣库在不同渠道的响应速度和布局能力甚至超过了国内很多同类型品牌。

【/h/】各种渠道的营销布局只是优衣库数字化战略的一部分。优衣库还通过访问数字支付、线上线下连接等方式进行数字布局。,让消费者体验更好的零售服务。

4。写在最后

优衣库在成长扩张的过程中,和大多数企业一样,经历了各种各样的危险,甚至出现了现金流断裂等“溃败”时刻。之所以能取得今天的成功,是因为刘和他的团队不怕犯错误,勇于尝试。

刘曾经在他的书《一胜九负》中写道:“你可以九败一胜,但是你不能容忍一次行动迟缓的失败。”

正是因为优衣库经历了这些大大小小的坑,经历了克服困难的过程,所以它在产品、品牌、营销策略上的经验和教训特别值得现在的运营商学习。

关于优衣库的成功经验,你还观察到了什么?欢迎大家在评论里分享~

参考:

1。36岁的吴静静,最前线|优衣库母公司快销年净利润下降44.4%,预计2021年净利润增长83%,回归* * *;

2。《哈佛商业评论》刘、迅销集团总裁刘:优衣库逆势而上;

3。Kazhi,为什么中国人喜欢穿优衣库?

4。林公甫,刘一胜九负;

5。小军、池、、领英,快时尚失利背后,优衣库“一胜九负”启示录;

6。廖,《哈佛商业评论》,优衣库:企业dna的数字化重构。

资料来源:谷仓炸药研究所作者:奉新

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