“今年的衣服大部分都是在Aauto faster买的。很多Aauto主播都在卖品牌提现款，甚至直接在专柜卖货，比如马克华飞、GXG、安踏、耐克等。”花花(化名)90年后，以最低的价格买到自己喜欢的品牌，成了最享受的事情。“已经很少去逛街了，直播房价格一般是1。

和美女“出圈”的李佳琪，和“活姐”魏雅，都开始在今年的直播房增加更多的服装类别。Aauto rapper的主播《鸡蛋和小罐友》也创下了每局2.2亿品牌服装的销售记录。

在模式营销下，品牌上半年表现如何？

联商零售研究中心。com选择了52家国内服装和鞋类上市公司，以了解它们在2020年上半年的财务报告。

备注:1。图表为不完全统计，列表按企业收入排序。数据来源为各上市公司财务报告

2。图表中的货币单位是人民币，标有*的是港币，美元的近似值换算成人民币

38家企业净收入下降

从今年上半年开始，52家服装上市公司实现营收981.39亿元，净利润66.37亿元。

安踏在52家上市公司中营收排名第一，上半年实现营收146.69亿元，也是上半年唯一一家闯入数十亿俱乐部的品牌。

蓝海之家以81.02亿元的营收排名第二，雅戈尔以69.59亿元的上半年营收排名第三。

李宁、马森服饰、苏玉特、特步、九星控股、好孩子国际和太平鸟分别排名第4-10位。

在
52家服装上市公司中，只有雅戈尔在营收和净利润上实现了双线增长；而营收和净利润双重下滑的企业数量高达38家。

在
52家企业中，有22家出现不同程度的亏损，其中La Chapelle的亏损最为严重，上半年亏损7.08亿元。

【/h/】虽然上半年服装表现并不“香”，但好在从上市公司披露的盈利预警和公布的第三季度报告来看，整体市场正在回暖，另外第四季度双十一可能会带来新的提振，服装品牌也开始追求胜利。

变更

特步携手“犀牛”太平鸟打造“科技时尚”

上海简媜品牌管理咨询有限公司创始人兼首席执行官崔洪波告诉联商。com认为，从长远来看，中国服装行业已经进入衰退和结构调整时期，新兴服装品牌将取代老化和停滞的品牌，而产品实力将成为竞争的核心。

【/h/】特别是随着阿里进入新制造业加速这一趋势，“小订单快柜台”的模式降低了服装行业的进入门槛，给新兴品牌带来诸多机遇的同时，也推动传统品牌加快科技建设。

【/h/】联商特约专栏作家、资深零售商孙玉龙指出:迅西是阿里打造的智能供应链服务平台，可以提高柔性供应链管理能力，降低中小服装企业的库存压力，提高中小服装企业上下游的精准整合和服务能力，从而提高中小服装企业的运营效率。但对于具有一定规模的大中型服装品牌来说，迅西的影响力非常有限，大部分大中型服装品牌企业很难在短时间内改变现有的运营模式。

即便如此，大中型服装品牌对测试的反应还是很快。

【/h/】随着“Rhino”的入驻，运动品牌特步(Xtep)迅速宣布与阿里新的制造平台“Rhino Zhizao”联手，利用阿里新制造提供的数字化技术，实现智能化、个性化、定制化的服装制造，实现“一人一图一制造”的终极定制服务，助推主品牌业绩。

据《今日北京商报》报道，今年6月，特步正式宣布与微软萧冰达成合作。特步和天猫联合推出定制服装设计、生产和零售平台后，消费者可以在天猫特步官方旗舰店打造自己的定制t恤。该平台基于萧冰强大的绘画生成能力，以消费者的星座、色彩喜好、兴趣爱好为激发源生成绘画，从而实现“千人千画”。

另一方面，Rhino Zhizao在萧冰“千画”的基础上实现了“千人千T”，并在3-5天内向消费者交付定制的t恤。特步集团负责电子商务的人士表示，一款正常的产品从R&D、设计、生产到下单，再到市场上的线上线下终端，需要3-6个月的时间，但特步与萧冰、阿里犀牛智佐共同组织的这个项目打破了这个规则。

没有拥抱“犀牛”这个品牌，科技已经成为它复兴的重要一步。

以太平鸟为例。最近，太平鸟宣布正在向“科技时尚”公司迈进。

【/h/】太平鸟指出，公司“专注时尚”、“数字驾驶”、“全网零售”的数字化转型之路已初见成效。在此背景下，太平鸟继续加大科技数字化改造力度，计划募集近8亿元资金。重点打造消费者洞察和深度链接平台(客户需求洞察、直播分享项目、时装和精准营销项目等。)，供应链运营效率提升平台(产品精准研发、供应链智能升级、商品智能配送调整等。)，以及基础支撑平台(信息安全、ERP升级、混合云项目建设等。)。

无论是拥抱犀牛还是为数字化转型筹集资金，出发点和最终“落脚点”都是消费者——通过提高供应链效率来解决供需矛盾。

直接面对消费者的需求已经成为品牌共识。

安踏宣布主品牌将从今年下半年开始走直营路线，这是2010-2011年从“品牌批发”向“品牌零售”转型10年后的又一次升级。

安踏希望实现“一个中心，三个再造”——以消费者为中心，重塑人、货、市场，从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环，努力推动集团旗下所有品牌从“知名品牌”向“心爱品牌”的升级，与消费者形成“品牌共鸣”的深层次纽带。

断臂

马森卖童装La Chapelle品牌做商标生意

【/h/】虽然服装品牌为了自救增加了直播，但疫情的影响依然存在。对于安踏和特步来说，目前的问题可能是主要品牌成长性不足，但更多的品牌正面临生存和生死考验。

7月20日，马森服饰宣布将向股东马森集团出售全资子公司法国索菲萨公司100%的资产和业务。

【/h/】2018年，马森服饰斥资1.1亿欧元完成对索菲扎SAS的收购，希望提升马森服饰在欧洲市场的知名度和影响力。

马森服饰表示，疫情爆发后，Kidiliz集团的主要经营区域法意以及整个欧洲市场经济遭受重创，对公司业绩造成不利影响。为了避免这项业务对公司业绩的持续不利影响，公司计划出售资产和业务。

【/h/】8月25日，第一代鞋王达芙妮宣布，将全面退出中高端品牌(包括中国大陆和台湾)实体零售业务，未来将继续“轻资产”商业模式的战略转型，以核心品牌业务为重点，关闭所有其他品牌业务网点。

【/h/】10月20日，日正时尚宣布，公司控股子公司广州伊藤服饰有限公司(以下简称“广州伊藤”)近日收到法院《关于指定管理人的民事裁定及决定》，裁定受理广州伊藤的破产清算申请，并指定破产管理人。

广州伊藤的品牌是CRZ，是新一代女性的时尚品牌。日常播音时尚方面，由于近年来服装行业不景气，品牌定位调整，广州伊藤面临很大困难，持续亏损；新冠肺炎肺炎疫情导致其线下门店业绩大幅下滑，现金流紧张，亏损逐渐扩大，严重资不抵债，无法继续经营。

而La Chapelle已经在2020年宣告破产。

1月21日，La Chapelle的子公司Jack Walker因无力偿还债务被法院起诉破产清算。La Chapelle表示，品牌还处于培育和发展初期，竞争力不强。未来还需要大量的资金投入，盈利前景无法乐观估计。目前资产不足以清偿全部债务，没有持续经营能力。

四个月后，5月18日晚，La Chapelle宣布，该公司全资子公司法国Naf Naf SAS无法清偿供应商和地方政府的欠款，地方法院已下令其启动司法重组。

拉·查佩尔的困境不止于此。

/h/]8月17日晚，La Chapelle公布，8月17日，公司收到上海市金融法院《司法冻结、司法股权转让通知书》和《执行协助通知书》，获悉公司控股股东、实际控制人邢家兴持有的有限销售条件公司1.42亿股a股正等待冻结。

9月1日晚，La Chapelle宣布公司董事会于9月1日召开会议，通过《关于调整网上业务运营模式的议案》，同意将公司网上业务模式调整为“品牌授权+运营服务”模式。La Chapelle表示，计划将其品牌系列商标全部授权给供应商、经销商和代理运营商，并将线上业务的运营管理交给专业品牌运营公司。

10月9日，女装品牌La Chapelle宣布出售太仓夏微仓储有限公司(以下简称太仓夏微)100%股权未完成交易，原因是未解除抵押、质押手续。此前，该公司还未能按时偿还贷款本息，新增债务近3.27亿元，使La Chapelle面临退市风险。

购买

李宁进军鞋太平鸟力潮品牌运动

【/h/】市场A面，马森和拉夏贝尔断臂求生，B面，李宁和太平鸟进入新领域。

【/h/】今年4月，太平鸟拿下COPPOLELLA中国业务，宣布进入潮流运动市场。

【/h/】也是在4月，GXG母公司慕尚集团正式宣布，将与意大利yomi品牌管理有限公司合作，参与保罗&:鲨鱼等国际品牌代理业务，品牌版图再次扩大。

【/h/】5月15日，李宁非凡中国与香港休闲装品牌宝石龙发布联合公告，双方签署股份购买协议。非凡中国将以4662万港元的价格，通过旗下80%股权的子公司创投耗材，收购宝石龙约66.6%的股份。

此外，根据《时尚商业新闻》早些时候的报道，中国香港的私募股权基金公司狮子山资本瑞安资本(Lion Rock Capital Ryan Capital)正在谈判收购陷入困境的百年英国鞋类品牌克拉耶丝不到50%的股份，其资本约为1亿至1.5亿英镑。Alteri Investors是一家专门为陷入困境的零售商提供资金的公司，该公司也参与了竞标。据悉，此次收购交易的谈判将于10月结束。

太平鸟和李宁都开始了国际商务的想法。

【/h/】孙玉龙认为，供求调节是市场竞争的基本属性，国内服装市场在过去的20年里经历了快速发展。目前正面临供需矛盾集中爆发的阶段。一方面，整个服装行业进入全渠道高饱和竞争阶段，企业综合经营成本上升，消费增长乏力；另一方面，顾客对服装消费的理性回归和消费偏好的转变。这些都极大的冲击了过去以fast为核心的高端品牌。此外，近十年来快速时尚品牌在中国的流行，使得它们对顾客的吸引力和新鲜感逐渐消失。

【/h/】在这种背景下，本土品牌盲目多品牌发展的挑战和风险越来越大，收购国内外相对成熟的品牌是一种相对安全的选择。一方面，收购成熟品牌可以带来直接增长，同时可以进行战略资源整合，提升企业的管理质量和管理能力。

中国服装品牌的未来在哪里？

【/h/】孙玉龙指出，中国本土品牌的未来仍需在消费者洞察和研究方面建立内外部支持，加强以消费者洞察为核心的产品研发和设计；同时，加大国内外优质产业链资源的整合对接，不断提高价值链的创新能力和效率。经过市场的不断洗礼，国产品牌一方面会有国际品牌走出国门，另一方面大部分中国品牌会进入一个相对细分的专业升级阶段，不再追求更多的门店和更大的市场宽度，而是会形成更加专注的客户价值选择。