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BCG最新报告:如何玩转二手“硬奢”市场?细数四大解决方案

【/h/】过去,一些奢侈品牌和零售商可能不会考虑二手市场,但随着新玩家的进入和消费者兴趣的增加,二手市场已经不容忽视。

近日,波士顿咨询集团(BCG)发布了一份题为《硬奢侈品的二手机会》的报告。报告显示,二手硬奢侈品(主要是手表和珠宝)的全球价值约为210亿欧元,并以每年8%的速度增长,增速快于整个奢侈品行业。此外,这个市场还处于早期阶段。

【/h/】BCG在消费者调查的基础上,进行了深入的市场调研,并采访了奢侈品行业的高管。报告显示,二手奢侈品的销售不会减少消费者对新产品的购买,甚至会弥补新产品的销售,提升品牌价值,使奢侈品品牌和零售商能够接触到关键的潜在消费者。

快速增长的二手硬奢侈品市场

一、二手硬奢侈品市场概述(图1)

从品类看,在“硬奢”领域,手表约占二手销售额的75%,珠宝占25%;

从渠道看,线下渠道仍然占主导地位,线上渠道正在扩大份额;

从地域看,欧洲市场是最大的市场,其次是美国、中国。

其次,二手“硬奢侈品”销量增长的原因

报告指出,二手硬奢侈品销量增长的原因有很多,包括网上销量的增长、消费者偏好的改变以及对奢侈品可持续性的关注(尤其是年轻消费者)。新冠肺炎的爆发及其造成的经济放缓加速了这些趋势的发展。

消费者需求旺盛

增长的最大驱动力是消费者对二手硬奢侈品的需求激增。2020年,波士顿咨询公司(BCG)和意大利奢侈品行业协会(Altagamma)

进行的一项调查显示,62%的奢侈品消费者表示会考虑购买二手奢侈品,25%的消费者表示在过去一年中购买过二手奢侈品(其中18%购买了手表和珠宝)。

值得注意的是,二手硬奢侈品的消费者中,男性(55%)越来越年轻(主要是千禧一代和Z代)。年轻一代在二手奢侈品市场更活跃,这反映出他们对品牌体验的明显偏好:他们更喜欢这种关系,更像是一种服务,而不是传统的所有权。与前几代人相比,他们更高程度地将“可持续性”纳入购买决策,越来越注重转售价值,将硬奢侈品视为一种投资。

最重要的是,消费者期望奢侈品品牌和零售商参与二手销售。波士顿咨询公司研究显示:

70%的奢侈品消费者表示他们想直接从奢侈品牌购买二手产品

74%的消费者表示他们希望品牌对通过转售的二手产品进行认证

这些消费者对购买的安全性、便利性、服务性有着明确的期望,这为有前瞻性的公司提供了广阔的机会。

更稳定的投资工具

BCG调查显示,危机引发的金融不确定性正促使越来越多的各年龄段买家将二手硬奢侈品视为一种有前途的投资工具。二手商品的价格更有吸引力(不像新产品,购买后价格不会马上下降)。此外,二级市场更加稳定,增加了此类投资的流动性。

社交媒体和数字化的崛起

这些新渠道让消费者更容易获得个性化、高品质的服务,也让讲述传承故事与塑造品牌形象更紧密相关。品牌和零售商越来越依赖社交媒体来推广奢侈品体验和活动。

三.市场参与者的分类

二手硬奢侈品市场参与者众多,从而满足了广泛的消费者需求。这些玩家通常根据两个维度来定位自己在市场中的位置:专业化程度和竞争产品的类别。基于这两个维度,报告将二手硬奢侈品市场的参与者分为三类(图2):

Generalist(通才):例如 eBay 和亚马逊(Amazon),专注于二手商品或未使用的商品

Luxury generalist(奢侈品通才):例如 Harrods,除销售新品外,还提供二手商品,专注于将旧物作为额外的服务提供给客户

Hard luxury specialist(硬奢专家):例如卡地亚(Cartier),在其高端珠宝业务中除了提供新品外,还提供二手的标志性和经典产品,从而巩固了公司的悠久历史

市场细分为奢侈品牌和零售商创造了机会。比如网上交易平台(比如eBay)和转售公司(比如Jomashop)的运营能力和电子商务能力都很强,交易量和库存也很高;网上玩家也很多(如Watchbox、Watchfinder、Chrono24等。)关注价格较高的二手商品的人。

然而,这些交易平台在提供奢侈品购物体验方面仍然存在不足:它们往往与低品质商品联系在一起,不被认为是“真正的奢侈品”。如果这些交易平台不能保证二手产品的真实性或状况,也可能造成品牌淡化的风险;另一方面,经典的奢侈品牌和零售商提供完美的体验,但他们可能不擅长运营和电商,有些完全依赖线下渠道。

四大参与模式,玩转二手硬奢侈品市场

基于不同的战略目标,奢侈品品牌和零售商可以在很多方面扮演二手硬奢侈品市场。一些奢侈品牌的目标更多的是与品牌形象相关,比如保护品牌资产或者确立自己作为可持续领导者的地位;其他战略目标本质上与财务有关,比如招聘新客户,开发新的销售渠道。

报告总结了奢侈品牌和零售商的以下四种参与模式:

一、收购

奢侈品品牌和零售商可以收购一个平台或零售商,并将其整合到他们的组织中。

【/h/】收购的优势是:快速性和集中化——公司可以快速获得二级市场应该具备的关键能力,同时仍然保留完全控制权;然而,任何收购都可能具有挑战性(例如,如果两家公司的文化不统一),成功的整合需要两家公司积极解决这些问题。

二.合作

【/h/】还有一个选择就是和现有的参与者合作,比如和线上平台合作的百货公司。这个方案适合想快速补充能力,以有限的投入向二级市场拓展的参与者。

三.合资企业

【/h/】公司可以与现有参与者(如在线平台或零售商)联合投资,建立新的以二手硬奢侈品为重点的合资企业。这个方案适合想控制自己品牌资产,利用另一家公司优势来补充能力的参与者。

四.创造新产品

奢侈品牌和零售商可以创造一种以二手商品和新商品相结合为特征的新产品。该计划适合希望保留其品牌传统并投资于更可持续的产品和形象的参与者。

该报告将市场参与者(尤其是奢侈品牌和零售商)分为以下四类:

经典传统品牌

奢侈品零售商

利基品牌

奢侈品集团

确立战略目标和潜在参与模式后,各公司可以量身定制自己的解决方案。对于不同的市场参与者,报告给出了相应的解决方案建议(图3):

经典传统品牌

打造自己的产品。一种方式是在内部开发和实施定制的销售渠道,包括在线平台、店内销售、特别活动和私人拍卖,并有能力相应地认证产品的真实性和价格。品牌通过创造新产品,可以为客户提供直接、专属的体验,从而与客户建立终身的关系。此外,品牌还可以利用这一营销机会来覆盖更广泛的消费者。

应该很清楚,从头开始构建新产品可能既昂贵又耗时。所以我们需要找到正确的方法,甚至把一些方面外包给有专业知识的行业参与者。另外,要善于引入技术,比如RFID,可以让产品验证和认证更容易。

利基品牌和奢侈品零售商

【/h/】与经典品牌不同,小众品牌和奢侈品零售商的销量相对较高,品牌稀释风险较低。小众品牌可以考虑与成熟的二手公司发展新的合资企业,这些公司在二手商品的评估和定价、营销和交付方面具有强大的能力。

奢侈品集团

考虑到奢侈品集团更广泛的需求,他们可能需要的不仅仅是传统的合作关系。因此,他们可以考虑收购一家现有的二手公司(与它有相同的目标),然后他们可以创建一个新的平台来支持多个品牌。

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