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年初说好的“今年少花钱”,为啥又悄悄在奢侈品门前排起长队?

今年,所有零售消费行业只有一个词——难。

【/h/】但是,有一个行业似乎还是比较热的,好像和疫情过后的消费萎缩没有关系,那就是“奢侈品行业”。

【/h/】4月疫情后广州太古汇爱马仕装修开业当天,销售额达到1900万* * *;

【/h/】LV上海恒隆店8月份销售额达到1.5亿元,创下全国单店月销售额纪录;

【/h/】8国庆,海南免税店实现销售额10.4亿元,日均1亿+,同比增长148.7%;

……

【/h/】疫情过后,我和所有高端商场的经理聊天,他们都说“奢侈品”行业复苏最快。上半年的商业数据中,万象市和恒隆的奢侈品销售额普遍较高。一个从事奢侈品买家交易的朋友说,今年连货都卖了。

【/h/】在疫情过后大部分商场还处于恢复节奏的时候,一些商场的顾客已经悄然排队。但这支队伍并不是在“哭着狂扔”的打折促销现场,而是一家“涨而不跌”的奢侈品店。

【/h/】疫情下,奢侈品排长队。最根本的原因是奢侈品核心消费者的消费能力没有改变。

对于我们的奢侈品来说,“护城河”只是日常必需品。从品牌销售来看,奢侈品的核心消费者,无论是数量还是购买力,在疫情期间都没有太大变化,奢侈品永远不会缺少足够的预算。

***不同的是,往年70%以上的海外华人贡献了奢侈品的购买力。今年他们不能去米兰或者巴黎排队,只能回中国消费。估计还得排更长时间的队才能继续“买入买入”。

【/h/】另外,由于今年欧美市场整体疲软甚至停滞,国内的商品转移和供应相对更为充裕,消费者可能会认为虽然价格高了一点,但也省下了机票和出国旅游的钱,暂时涌向海南。

这让很多消费者感叹。疫情之下,他们“以为经济不行了,其实只有我的经济不行了”。

【/h/】此外,据波士顿咨询集团(BCG)和腾讯(Tencent)2019年中国奢侈品市场广告消费者数字行为报告显示,中国占据全球奢侈品市场三分之一的份额,其中30岁以下人群承担了42%的高端奢侈品消费。这意味着90年代到90年代奢侈品的消费能力远比我们想象的要有潜力。

【/h/】因此,在疫情何时彻底结束不确定的情况下,深度布局中国市场,抢占中国消费潮流,先赢Y、Z代人心,成为各大品牌的当务之急。

本期《商业地产》面对这些年轻“大牌”消费者的需求特点,总结出“大牌”流行后的五大“吸引客户”趋势,如下:

添加数字代码,社区布局在线频道

跨境多体验模式,拉近消费者距离

开拓新市场,进入新领域

超级旗舰店,* * *“消费者满意度”[h/]

绿色环保理念,可持续发展

1

添加数字代码并布局在线频道

奢侈品牌的消费者越来越年轻。都是伴随着数字时代一起成长起来的一代消费者,这意味着奢侈品牌需要根据新的消费主义重新定义品牌与顾客的关系。

换句话说,奢侈品行业为了把握消费的主力,即使在高温下,也需要积极寻找新的方法,挖掘新的客户,准确把握市场趋势,以适应后疫情时代数字化加速转型的“新世界”。

Burberry空

数字沉浸式体验商店

【/h/】奢侈品的数字化转型不仅仅是传播渠道和营销方式的数字化转型,更是品牌互动和品牌对话态度的数字化转型。

7月31日,博柏利新的社交零售精品“博柏利空房”在深圳湾万象市开业。新店本着“享受当下,走进未来”的设计理念,在腾讯的技术支持下,带来线下与线上平台融合的数字沉浸式体验。

首先,“巴宝莉空入口处有一个互动橱窗展示装置,像一个动态雕塑。

其设计灵感来自巴宝莉2020秋冬“回忆”时装秀的镜面跑道。它会随着路人的身体节奏改变自己的艺术形式,从而创造出独特的互动体验,非常适合在网上拍照和与朋友分享。

其次,“Burberry 空”在社区推出了THOmas \’ s CAfe空。

【/h/】其内饰借鉴了该品牌标志性的设计元素,米黄色调的主题为“丛林印象”,鹿、猴子、松鼠等动物图案随处可见。而且店里用的餐具也是取自丛林系列的印花图案,手绘插画丰富了菜里的故事。

浸没式配件空房间

店内设有三间沉浸式试衣间空,每间空间均配有BURBERRY提供的专属背景音乐,展现首席创意总监不同创意理念的标志性设计,为消费者带来难忘的试衣体验。

镜像光幻视的“记忆”镜像边界的主题空

活泼浪漫的“专属logo”主题空

充满动物图案的“丛林印象”主题空

独占在线小程序

“Burberry空”微信小程序,客户可以通过小程序中的* * *内容和个性化体验享受店内设施。小程序方便客户解锁* * *产品内容、店内语音指南、一对一预约、系列活动、THOMAS\’S CAFE店内CAFE和社区的预约服务空。

扩展数字服务

每个顾客都可以在网上领养一只可爱的动物精灵。随着顾客在店内和网上的互动越来越多,精灵将不断转型,升级新角色和新造型,供顾客探索。

古驰

技术创新

近年来,古驰经常在技术创新方面取得突破,并努力尽可能融入当代年轻人的生活方式。

卖虚拟衣服

【/h/】从购买高品质服装的初衷来看,无论是在虚拟世界还是现实世界购买服装都没有什么不同。都是为了展示自己或者社会地位,所以行业针对的是虚拟服装的潜在市场。

【/h/】鉴于“全球25亿电玩玩家”的巨大潜在客户群,古驰将“虚拟服装产品”投放到网络平台上进行销售,允许消费者通过电玩的方式在平台上购买虚拟限量和非实物产品。

古驰允许玩家通过服装设计游戏Drest购买古驰的虚拟服装;

在网球游戏《网球冲突》中,玩家可以分别花2300美元和690美元购买古驰为游戏角色专门设计的品牌外套和t恤。

古驰决定在实验基础上推出虚拟产品的主要因素是游戏玩家愿意在他们喜欢的游戏上投资。数据显示,所有游戏玩家购买虚拟商品的总成本可达1000亿美元。

古驰市场总监罗伯特·特里弗斯说,现在一些造型师利用德累斯顿的虚拟人物向顾客展示他们的服装,这可以带来“导购”的效果。

推出古驰实时购物服务

6月初,古驰***在其官方应用程序上推出了在线购物服务“古驰生活”。该服务允许客户在官网预约,然后在移动终端上直接与最近品牌店的顾问沟通,下单购买。

【/h/】这种服务的特点是这种视频咨询是单向的,顾客可以看到店内展示,选择是否露脸,每个品牌顾问一次只为一个顾客服务,保证消费者关注完整的购物体验。从另一个角度来说,一对一的视频购物也会更容易建立品牌顾问和客户之间的情感联系。

值得注意的是,奢侈品品牌负责人亲自在直播上卖货,在奢侈品行业还是* * *的。

AR虚拟测鞋服务

6月29日,古驰与照片社交应用Snapchat合作,推出了一款可以在线试鞋的过滤应用。

消费者可以借助虚拟增强现实技术(AR)试穿古驰艾斯、古驰雷顿、古驰网球1977和古驰Screener,把智能手机的摄像头对准自己的脚就可以完成试穿。Snapchat的Shoppable AR技术也提供在线购买服务。未来,这些过滤器将向美国、英国、法国、意大利、澳大利亚、日本等国家的用户开放。

古驰借助互联网技术提升品牌体验,开始重新认识奢侈品牌本身的概念。

迪奥

加速频道布局

【/h/】疫情期间线下客流受到限制,促使奢侈品品牌针对中国市场做了具体的线上布局。

【/h/】随着科技的发展和疫情期间人们网购习惯的养成,品牌网购的发展会有更多的可能性。

在众多奢侈品牌中,路易威登旗下的奢侈品牌迪奥在数码领域的发展和年轻布局尤为抢眼。2013年,官方微信微信官方账号上线,顺应发展趋势,首次出现在中国其他社交媒体上。

【/h/】目前,迪奥已经建立了一个真正的全媒体营销渠道,从微信、微博、小红书、天猫到颤音、bilibili,几乎率先在奢侈品行业建立了全线渠道。

包括迪奥与腾讯合作推出的迪奥官方商城小程序,让观众不仅可以在小程序平台上观看新产品发布的直播,还可以通过扫描小程序的二维码购买新产品,从而成为* * *在中国试图“一见钟情”的奢侈品品牌。

为了缩小品牌与年轻消费者之间的差距,迪奥还推出了全新的官网,增加了预订、个性化定制、电子杂志等功能。

Bottega Veneta

进入客厅

【/h/】随着国人购买力的强大,奢侈品商家拉近了与中国消费者的距离,以落地的方式引入直播模式。

8月24日,科灵旗下的奢侈品品牌博特加·威尼塔(Bottega Veneta)将天猫奢侈品带到了李佳琪的直播室。货架上的产品是流行的四种颜色的TheMini小袋20云袋。虽然这款手包价格高达12300元,也没有诱人的折扣,但230款手包在产品上架时迅速售罄,总销量超过280万。

Bottega Veneta这样的头牌直接进入明星主播的直播室,在业内还是第一次。

【/h/】可以预见,继皮亚杰、贝特加·维内塔、迈克高仕、雷朋***集体“涌入”李佳琪的直播室之后,未来可能会有更多的奢侈品牌进入头主播的直播室。

2

跨境咖啡业务,拉近消费者距离

【/h/】突如其来的疫情带来了奢侈品消费的回归,超重的中国成为各行各业奢侈品品牌的共识。豪华咖啡店找到了新的出路。

疫情爆发前,古驰、香奈儿、蒂芙尼、芬迪、拉夫劳伦等。我在中国尝试过水上咖啡店,它在深圳和香港都很受欢迎。去年,博特加威尼塔和宝格丽先后在大阪旗舰店开设咖啡店,今年2月,LV大阪旗舰店“帆船”落成,顶楼咖啡厅惊艳外界。

路易威登的第一家咖啡厅Le Café V和餐厅Sugalabo V位于该建筑的顶层。乐咖V分为室内和室外,室内区域如下图。

咖啡厅有露台和独特的茧房吧。arc 空房间用温馨的家具和艺术品装饰,对面的露台用冷色呼应室外的好天气。

室内酒吧

户外充分利用其与天空的距离空,有水磨石地面和彩色屋顶装饰,可以反射和折射阳光。

酒吧的室外区域

在Le Café V的酒吧旁边,有一个暗门通向楼内的Sugalabo V餐厅。客人可以在不知道的情况下通过暗门设计进入路易威登大厦的这家餐厅。这家餐厅是为一些美食家设计的,只在晚上营业。

当奢侈品的触角渗透到我们的生活中时,无论是设计酒店还是高档餐厅和酒吧,都会展现出丰富精致的时尚精神。

yohji yamamoto

Y的咖啡

除了设计服装,山本耀司最近也涉足了咖啡领域。

【/h/】为了配合成都的“巴士”和有品味的生活节奏,* * *与法国国宝香薰茶品牌Mariage Frères合作打造了Y\’s咖啡,由山本耀司成都环球中心店落户Y\’s,并于7月24日正式开业。这是该品牌继北京、上海、武汉之后的第四家店,也是西南地区第一家店。

Y由山本耀司环球中心店占地约600平方米。店内不仅汇集了与日本同步的服装,还* * *把自己呈现为生活方式店。

【/h/】咖啡区面积不大,装修风格延续了山本耀司设计特色的中性冷感。深色极简大号空,有点水泥行业风格,给人极简的感觉。

门的右手边,有一面手绘的墙,据说是伊藤润二风格的漫画设计。蛛网图案酷炫醒目,几乎每个来店里的人都会在这面墙前拍照打卡。

山本耀司的
Y以咖啡为引子,激活老用户,同时也可以更接地吸收新用户,让“让买衣服的人喝咖啡”和“把衣服卖给喝咖啡的人”同时进行。未来Y氏咖啡将升级餐饮,向外界提供优质的日常用品。

3

开拓新市场,进入新领域

【/h/】产品疫情加速了品牌的优胜劣汰,部分国际知名品牌前途未卜,而实力较强的品牌并没有自怨自艾,而是积极转行开拓新市场,进入新的跨境发展领域。

KENZO

推出KENZO Sport

在现任创意总监Felipe Oliveira Baptista的带领下,KENZO,负责kenztakada的时尚品牌,正式发布了其全新的运动分支KENZO Sport。该系列将KENZO品牌logo转化为X图形,打造动感时尚风格,为品牌LOGO注入新的活力。

在产品方面,KENZO Sport采用技术材料,打造优雅舒适的质感。在运动和保护的基础上,巧妙地融合了街头服饰和运动装,包括t恤、运动装、运动衫、打底裤、运动裤等。,打造功能性和中性的时尚服饰品。

【/h/】这个系列会本着主线,根据季节推出。单品价格从125美元到880美元不等,已在KENZO Store和KENZO天猫官方旗舰店正式推出。

最高

***进入美容行业

与英国彩妆大师帕特·麦格拉思同名的品牌帕特·麦格拉思实验室(Pat McGrath Labs)将推出与Supreme同名的联名口红产品。此次合作标志着Supreme自26年前诞生以来与美容品牌的合作。

Supreme此前曾与多个奢侈品、时尚和运动品牌推出联合产品。该联合产品的发布日期和价格尚未公布,将于2020年秋冬通过Supreme官网发售。

行李箱品牌Tumi

推出* * *男士香水系列

【/h/】新秀丽集团的箱包品牌Tumi正式发布了一系列男士香水,将通过品牌店、官网、豪华百货Bloomingdale\’s等渠道销售,每100 ml售价100美元。

Tumi创意总监Victor桑斯表示,香水瓶
Tumi的锁紧技术,在运输过程中不会轻易打开,香水持久耐用,为需要出行的消费者提供了方便。

4

超级旗舰店,* * *“消费者满意度”[h/]

超级旗舰店,可以容纳最广泛的产品,* * *满足消费者的需求。

迪奥

全球旗舰店

【/h/】9月26日,迪奥深圳万象天地香水化妆品全球旗舰店隆重揭幕。该店是全球第二家DIOR旗舰店,全国第一家DIOR旗舰店,全国第一家拥有DIOR GARDEN的店。这将是一个浪漫而精致的法国庭院。

【/h/】9月26日至10月7日,迪奥全新感官互动体验展《探索迪奥玫瑰秘密》登陆深圳万象世界时代广场。

【/h/】体验区展示迪奥全息皮肤扫描仪,可以做专业的皮肤测试,测试你的皮肤状况,美容顾问给出专业的护肤方案。

【/h/】体验展启动当天,迪奥深圳万象天地香水化妆品全球旗舰店也揭幕。* * *融入“花园”概念的店铺,惊艳亮相,同时带来各种体验和新产品* * *,迎来全市打卡热潮。

5

绿色环保理念,可持续发展

疫情的蔓延暂时给全球经济交流蒙上了阴影。时尚行业有点累,库存积压。很多品牌都承诺不生产皮草,而是用环保材料做系列。时尚不会停止,环保才是正义,才是大牌的可持续发展战略。

Burberry

推出可持续系列和相应商标

【/h/】为了进一步实现环保和可持续的目标,英国奢侈品牌巴宝莉将推出全新的可持续环保系列“ReBurberry Edit”。该系列的发布是巴宝莉全球可持续时尚战略的重要一步,展示了品牌在可持续环保领域的时尚发展的敏锐洞察力,旨在培养消费者的可持续时尚消费理念。

该系列包括2020春夏26种款式。所有产品均采用新型环保面料,每件产品都有全新的可持续标签。

眼镜采用最新的生物基醋酸纤维技术;

风衣、大衣、斗篷和其他配件回收尼龙ECONYL & reg制成;

近年来,巴宝莉积极实践可持续发展战略。从织物中有机材料的含量、回收的天然纤维的数量、生产设施的碳排放量,到通过社会活动中的福利计划支付工资。

副总裁Pam Batty指出,2022年的社会责任战略正在得到有效实施,Burberry一直致力于实现社会和环境目标,并在产品完整性和可持续性规划方面取得了切实进展。

品牌致力于积极推动价值链各个阶段的变革,为整个时尚行业的可持续发展做出积极贡献。

古驰

进入转售市场

【/h/】前不久,美国领先的二手奢侈品电商公司RealReal宣布与意大利奢侈品品牌古驰合作数月,在时尚奢侈品领域推广循环经济。

这是古驰正式进入转售市场,* * *与RealReal合作。双方将联合推出一家网店,销售古驰品牌本身或其客户提供的二手古驰产品,包括男装、女装、包包和鞋子。每次用户在RealReal网站上购买或寄售古驰二手服装,RealReal都会通过非营利组织“一棵树种植”种植一棵树。

此举不仅刺激了后疫情时代的天然气购买疲软,而且贯彻了环保理念,利用二手转售实现了古驰的可持续发展目标。

每一个在《真实世界》中购买古驰二手服装的消费者,都会帮助时尚界减少对全球环境的迫害。据报道,古驰加入皇马俱乐部可以进一步延长其产品的寿命。到目前为止,在RealReal平台上托运的古驰男装和女装已经减少了230吨碳排放和1000多万升水。

此外,波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)分析师阿桂·里奇(·里奇)表示,这也是奢侈品品牌实现的开始:事实上,二级市场不会对一级市场造成损害,双方将共同整合资源,使奢侈品行业更加健康和多元化,古奇率先迈出了第一步。

加拿大鹅

发布第一份可持续发展报告

加拿大羽绒服品牌加拿大鹅于4月22日“地球日”发布可持续发展战略。

为了实现碳中和的目标,加拿大鹅计划到2025年将目前的碳排放量减少80%以上,实现直接和间接温室气体净排放量为零。与此同时,计划到2022年将可回收毛皮引入供应链,包括用可回收毛皮制作大衣和停止购买新毛皮。

该公司还计划在未来几个月推出一项消费者回购皮草的计划。

【/h/】加拿大鹅承诺90%的加拿大鹅面料符合bluesign蓝标认证认可的可持续发展标准,计划到2021年实现100%认证。可持续发展战略还包括一项“无塑料”计划,在加拿大鹅公司拥有或控制的生产线上停止使用一次性塑料。

这是品牌正在采取的一项措施,就是通过改变管理模式,力求创造可持续的未来。

结论

即使没有疫情,随着cmnet的快速发展和Z代消费的兴起,奢侈品行业在用户需求、商业模式和营销方式上都面临着新的变化。只有疫情的爆发,才加快了变革的步伐。

奢侈品品牌要想占据更多的份额,还是要从本土化的角度来看待中国的消费市场,赶上数字化转型快车,找到自己的数字化营销模式,在中国奢侈品市场的游戏中立足。

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