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GUCCI推男士连衣裙,奢侈品要中性化了?

在刚刚过去的GUCCI秋冬新品发布会上,一条裙子让很多人倒吸一口冷气。

【/h/】这款裙子的设计亮点从俏皮的娃娃领开始,到腰部缎面蝴蝶结的高潮。具体来说,它还使用珍珠母按钮来火上浇油。明亮的橙色色调和格子图案非常醒目。更重要的是,它是专门为男性设计的服装。

【/h/】请不要怀疑这是乌龙或者是品牌专门打造的传播话题。很有意思。再深入挖掘,发现这件衣服挂在官网的销售页面上,售价2600美元(约合人民币17500元),衣服不止一件。(另一条裙子1800美元)

品牌的设计灵感描述大致是:

受20世纪90年代摇滚风格的启发,这款格子布工装裤体现了2020年古驰秋冬时装秀上探索的流畅感,设计风格和精致的色彩与破烂的牛仔长裤融为一体。彼得潘的衣领和衬衫式刺绣增加了童年的元素,打破了塑造男性性别身份的有害刻板印象…

还有一个值得注意的细节是,在官网的介绍中,他们都把这个系列定义为“长t恤”,故意偏离了“裙子”这个词。这说明品牌希望男性把产品当成t恤的创新,而不是裙子的跨界,从而消除男性消费者的心理障碍。

海外也有媒体评论:

“第一,裙子就是不可爱;其次,该品牌的售价为2600美元;第三,古驰完全错失良机。正如一些时尚爱好者很快指出的那样,男人穿裙子已经有几年了,如果不是几十年的话,而且他们也没有花数千英镑去买这样的特权,”

【/h/】总体思路是裙子丑,价格贵,品牌不了解男性消费者。

奢侈品中性趋势来了吗?

GUCCI是真的不了解男性消费者,还是想引导男性的穿衣理念?

【/h/】进一步,在GUCCI官网“连衣裙”产品的销售页面上,还会推荐其他几款针对男性消费者的产品,包括高腰短袖、走秀风格的金属喇叭裤、露出粉色或肚脐的男式毛衣。

【/h/】这些带有大量女性设计元素的男装推出,然后设计师说“打破男性性别认同的有害刻板印象”。这是否恰恰代表了奢侈品应该尊重中和的浪潮的到来?

答案是肯定的。

在古驰这个秋冬秀上,有很多新的中性男士产品,都证明了这一点。

【/h/】巧合的是,普拉达推出了男裙短裤,纪梵希男装设计使用了大面积的玫瑰红;Loewe创意总监JWAnderson让男模穿蕾丝;路易斯维尔顿也找男模特穿裙子拍广告大片;还有一个时尚品牌Thom Browne也推出了男裙系列,ZARA也推出了无性别服装…

2016春夏普拉达男装秀

thom Browne 2018秀

【/h/】可见,时尚品牌长期以来一直在探索男装的边界,但到目前为止并不成功,甚至被广泛讨论。就像香奈儿的创始人设计了第一条女式长裤一样,它的灵感来自于男装,但也受到了批评。然而,因为她打破了女性的穿衣自由,证明了女性不仅仅是脆弱和女性气质的象征,她建立了自己的百年品牌。

对于大众来说,服装不仅是一种物质满足,更是一种精神需求。女性想要释放能量,导致了“OVER SIZE”、“男朋友的时尚”、“女装”等时尚设计浪潮。甚至一些专门为女性中性服装设计的海外品牌也取得了成功。

【/h/】但在更深的层面上,我们还是处于男权社会,因为女人喜欢男人会被视为成功和独立的象征;男人和女人一样,会被视为软弱的象征。女人可以穿男装,男人穿女装却不被大众认可。

【/h/】可见,走在时尚前沿的奢侈品(或其设计师)就像可可·香奈儿(COCO CHANEL)掀起的女裤浪潮一样,想要成为下一个划时代的设计师或品牌,但我们还是无法预测那一天何时到来。

品牌如何理解性别歧视的消费主义?

从女性阳刚之气的成功到男性女性化的尝试,这其实反映的不仅仅是穿衣文化的改变,更是性别差异的缩小,消费观念的改变。

男人爱美,追求精致,催生了男士护肤美容产品的诞生。一大批专门教男人化妆的博主,都是靠运气出生的;女人快乐独立。无论在电竞、户外、健身等以男性为主的场景中,可爱的女生越来越不可或缺。消费的性别界限逐渐模糊,“无性别消费”成为一种全新的消费文化。

数据显示,不分性别的消费也催生了大量新兴品牌:

【/h/】2013年,美国中性内衣品牌TomboyX成立,获得1800万美元的B轮融资;

【/h/】2016年,西班牙快时尚品牌Zara在官网增加了“无性别”购物类别;

【/h/】2018年,江南布依族推出了无性别品牌REVERB;

2018年,中国无性别服装品牌bosie成立。分别由嘉诚资本天使之轮、天使湾创投、狩猎资本投资,正格基金牵头预A轮融资,青山资本牵头投资1000万元A轮融资;

【/h/】2019年,中国无性别服装品牌奈道(Na.d)成立,官方旗舰店目前拥有16万粉丝;

【/h/】2020年,中国设计师莫昕推出无性别品牌Oinkoink;

2020年,中国设计师Melon推出了不分性别的品牌DASH FUTURE。

有意思的是,认为“无性别消费主义”的核心是抛弃传统的性别需求定义,正视日益复杂的消费者需求,关注消费者的真实需求,不分性别。对于品牌来说,没有性别的主标签呼应了新一代消费者对个体独立的追求和对相同审美需求的反对。对于一个不分性别的品牌来说,倡导人人都可以使用,就意味着更多的用户,这就使得不分性别的标签成为一个品牌的加速器。

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