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逆势开全亚洲最大门店 ZARA自救新招数

经过两年多的演变,蓝海之家最大的旗舰店王府井转型为亚洲最大的ZARA店。

【/h/】10月15日,今日北京商报记者走访王府井步行街时,看到该店正在筹备开业,并入住了一栋单户四层小楼。

【/h/】近年来,ZARA不断从购物中心的主力店位置撤出,精简全球门店数量。尽管许多奢侈品牌试图将街头商店建设成在线名人来吸引消费者,但这是快速时尚第一次出现一些萧条。ZARA的尝试是否会成为快速时尚转型的典范,或者排除同行的错误选择,似乎还需要拭目以待。

独栋房子

【/h/】与之前的选址不同,ZARA看中了临街的独户建筑。北京商报记者今天在王府井步行街看到,经过米邦威旗舰店和蓝海家居旗舰店的四层单户型项目,ZARA全球旗舰店终于落户。记者在店内看到,在店铺的设计中,主要元素是流畅的线条和圆圈,整体立面以玻璃外墙为主,使得内部空开阔、宽敞。同时,服装、鞋、化妆品等几大产品类别都有独立的体验区。

【/h/】店铺强调科技感,引进多种新的零售技术和设备。《北京商报》记者看到,该店已经设置了八个LED曲线屏幕,消费者可以在上面浏览各种系列的产品,并与在线销售保持一致。同时ZARA王府井店也有“网上订购”区,每层都有快速支付区和人脸识别支付设备。

【/h/】ZARA母公司Inditex集团相关人员介绍,通过集团的库存整合管理技术,可以同时利用店内库存满足线上订单,让线下门店充当小物流平台,从而强调ZARA“线上线下一体化”的理念。

【/h/】同时店铺有很多限量产品和首次产品。据店员介绍,这家店的很多系列产品都是限量的、独一无二的,其他购物中心店是不会卖的。同时,该店也将是推出一些新产品的商店之一。另外,这是一家集ZARA服装和Zara Home为一体的新店。店员说,该店铺模型将来会出口到其他新店。

据报道,该店有四层,面积超过3500平方米。其中一至三层是女装,四层是男装和童装。同时,试衣间位于三楼和四楼。ZARA店员表示,这种布置设计是为了让消费者看到每一层楼后,都可以试穿和购买商品。

商店经常关门

ZARA在亚洲的旗舰店在快速时尚行业开业,该行业目前正在萎缩。近年来,ZARA一直在缩减门店。2019年6月,ZARA在北京核心商圈先后关闭了两家门店,一家是东直门莱佛士店,另一家是北京apm店。然后,2019年底,ZARA关闭了在武汉的所有门店。事实上,ZARA在中国开始关店,可以追溯到2017年2月。当时,ZARA关闭了位于成都总部卢莱森购物中心的旗舰店,这里曾是ZARA在中国最大的旗舰店。

店铺关门时,ZARA的母公司Inditex集团的业绩并不乐观。根据最近的财务报告,2020年上半年,集团净亏损1.95亿欧元,约合人民币15亿元。除了巨额亏损,第一季度财务报告还显示,印第克斯集团计划关闭其1000-1200家门店,主要在亚洲和欧洲。

【/h/】对此,Inditex中国公关部相关负责人表示,Inditex计划将全球门店总数保持在6700-6900家,面积更大、质量更高,包括450家新店,配备最先进的整合技术。比如将于10月16日开业的ZARA北京王府井旗舰店,不仅是亚洲最大的ZARA店,也是世界上技术最先进的店。同时,Inditex将关闭1000-1200家小店,占总销售额的5%-6%,位置不够理想,无法为客户提供新的购物体验。

加强线上布局将是ZARA及其母公司Inditex的主要发展方向。据Inditex中国公关部相关负责人介绍,Inditex将在全球市场加速拓展高科技数字化转型战略,将投入10亿欧元支持线上平台业务,17亿欧元升级整合店铺平台。预计网上销售的比例将从2019年的14%上升到2022年的25%。

【/h/】可见,ZARA王府井全球旗舰店是集团转型的第一步,也将是ZARA未来扩张门店的样板。

借款商圈

ZARA只是快速时尚转型的一部分,也为其他品牌的转型提供了一个参考方向。商务部品牌专家顾表示,近年来,各大品牌都在瞄准单户建筑,打造单户旗舰店的首要功能就是提升品牌形象。首先,独栋建筑位置显眼,尤其是ZARA所在的王府井步行街,有历史文化感,这样的建筑也能彰显品牌文化。通过安排这样的店铺,品牌有足够的空空间来展现整个品牌的精髓。同时,与购物中心的店铺相比,这类店铺空的SKU更多,所以消费者会更喜欢这类店铺,体验感更强。

【/h/】顾指出,不仅ZARA,很多奢侈品品牌都会选择街边店铺和单户型建筑作为旗舰店的布局。通过在设计和建设上下功夫,可以建成网络名人中的打卡场所,可以吸引更多的消费者打卡,吸引力强。

从商圈的角度来看,品牌和商圈相辅相成,可以互相杠杆。顾认为,王府井商圈一直在提升品质,以旗舰店、第一店等特色店为重点引入商圈。这是因为大品牌具有象征性,能够提升整个商圈的影响力。当一个品牌进入一个标志性的商圈,也会根据商圈进行一些创新和改变。就像ZARA的单家旗舰店一样,也会思考如何在融入王府井商圈的同时兼顾自身的品牌文化和商圈调性。所以品牌进入商圈,对双方来说也是一种提升。

北京品牌协会秘书长夏明也认为,在王府井开设ZARA旗舰店,可能会进一步促进王府井商圈的繁荣,同时也会对北京其他国际品牌店的进一步布局起到一定的示范作用。另外,从市场来看,北京市场需要国际品牌进入,但从另一个角度来看,也说明一些国外品牌更需要北京市场来提升影响力。

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