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好不容易变潮的李宁,为什么要买一个不酷的品牌?

来源:电子商务在线作者:吴

人们热衷于比较国内两大顶级运动品牌,李宁和安踏。

【/h/】今年之前,两大集团走的是不同的路:安踏靠买买买,包括FILA (Fila)和始祖鸟母公司Amer Sports等国际品牌;李宁一直依靠一个品牌征服世界,通过打造时尚品牌,增加民族认同感,打造了“中国李宁”系列。

【/h/】虽然最近发布的半年报中提到了李宁,但要“坚持‘单品牌、多品类、多渠道’的战略方向”。但从其行动来看,两家公司的商业模式似乎并没有那么明显的区别。

李宁也开始买品牌。今年5月,它以30%的折扣收购了香港的“钱潮品牌”宝石龙。事实上,早在去年8月,李宁就透露,它已与瑞安资本(Ryan Capital)在中国香港成立了一只私募基金,希望通过该基金投资外国消费和体育品牌。瑞安资本的董事长是李宁本人。

现在,李宁又要存钱了。他们的目标是英国皮鞋品牌克拉耶丝。

【/h/】作为一家有近200年历史的鞋业企业,2014年后利润持续下滑,2018年亏损。去年,在亏损8290万英镑后,它在英国经历了商店关闭和裁员。疫情过后,美国还将关闭25%的本土门店。

“电商在线”采访了几位前克拉耶丝消费者和几位95后年轻人,他们分别表示,“几年前买的,好久没买了”,“中年男人穿的鞋”,“鞋有点呆”。

亏损、关店、品牌形象平淡的品牌会是好的投资目标吗?

虽然收购克拉耶丝的事情还没有谈妥,但是从李宁现在的底牌和克拉耶丝的发展可以分析一下:李宁为什么要收购克拉耶丝,在危机中会给克拉耶丝带来什么变化?

克拉耶丝不酷吗?

克拉耶丝的故事源于一家羊皮地毯公司的转型。20世纪20年代,创始人用地毯废料制作了第一双羊毛拖鞋,然后出售,开始了鞋子生意。

自1950年以来,克拉耶丝已成为英国皮鞋品牌。第一家旗舰店位于伦敦最繁华最时尚的街道摄政街。在每个城市的街道上,也会有一个克拉耶丝。摇滚乐队披头士和绿洲都是它的粉丝。

早年,去英国的中国游客回国时可能会在行李箱里放一双克拉耶丝。在高跟鞋和皮鞋还占据时尚杂志版面的时代,这样的英国品牌无疑是高端和质感的代表。当时运动休闲风格还没有占领市场,正在组装的鞋子穿着似乎也不一样。

【/h/】而它的没落恰恰与时尚潮流和社会潮流的变化有关——“运动休闲风”在市场上火爆了好几年;互联网公司的地位上升了,他们对着装“不讲究”,其他公司也放宽了着装限制——所有这些因素都大大降低了以穿正装鞋为主的品牌的销量。

2018年,
克拉耶丝开始亏损,这一年正是全球运动和休闲方式蓬勃发展的一年。

纵观近年来在社交网络上筛选出来的爆款鞋,或者曾经辉煌但现在没落的鞋品牌,他们的命运是不一样的,因为他们在潮流中逆行或者顺滑。前者都属于运动休闲领域,比如阿迪达斯的小白鞋,巴黎世家的旧鞋,Yeezy Boost,AJ,这些都是运动鞋市场的热点;后者就像沉默的鞋王贝儿。

近年来,为了迎合潮流,各大品牌都在发布更休闲的款式。克拉耶丝还销售休闲鞋,并与斯图西、棕榈天使、托德·斯奈德等时尚品牌联合推出鞋子。

但也许是因为这些品牌在中国的受众太窄,克拉耶丝的外部形象并没有改变。它在天猫旗舰店卖的是一双正式皮鞋,德比鞋。每双799元,月销量近500双。大家给它的评价都很高:舒适,质量好,服务好。

在许多中国人眼里,克拉耶丝就像一个保守的英国人,可靠但乏味。最经典的沙漠靴和袋鼠鞋,对于只看到耐克和Yeezy的年轻人来说,是没有吸引力的。

那李宁为什么要买呢?

李宁的焦虑与机遇

先抛出答案:李宁的成长需要新的引擎。

【/h/】作为中国体育史上第一个伴随个人IP成长起来的体育品牌,李宁这几年一直走的是“单一品牌”路线,尤其是中国的李宁,把它带回了年轻人的视野,扭转了品牌故事,确实给李宁带来了可观的成长。

【/h/】即使是上半年受疫情影响,跑步、训练、篮球等品类的零售流量有所下降,李宁所在的运动时尚品类在国内的流量依然增长了12%。这一类占零售总流量的37%,占* * *。

【/h/】但是相比隔壁安踏,曾经国内体育龙头的李宁这个品牌已经落伍了。

【/h/】上半年,李宁收入下降1%,至61.61亿元。安踏上半年营收也下降了1%,但成交量几乎是李宁147亿元的两倍。

【/h/】李宁在北京奥运会后的两年达到全盛时期,然后在2012年遭遇了严重的库存问题,当年亏损近20亿元。安踏集团盈利13.59亿元。在李宁奋力走出品牌定位下滑阴影的同时,安踏一路前行,2019年市值超过2000亿,超越阿迪达斯。

现在李宁的市值还不到安踏的一半。不知道会不会感叹命运的无常。

现在可能是它成长的机会。疫情带来了一波破产潮,很多曾经的名牌和商场纷纷宣告破产,变成了“时代的眼泪”。但是一些品牌的危机也给其他品牌带来了机会。

【/h/】现金流充足的公司是目前场上筹码最多的玩家。李宁2020年半年报,现金流55.6亿元。李宁在成立私募股权基金时也投资了约6100万美元。有足够的资金和合适的投资目标意味着新的可能性。

克拉耶丝能给李宁带来什么?

公司通常从几个方面获得增长:提高价格或扩大市场。

【/h/】因此,李宁收购宝石龙并不看好市场:自2014年以来,宝石龙利润连年下滑,2018年由盈利转为亏损,净亏损2900万港元。2019年,扩大至1.39亿港元;在其天猫旗舰店,最畅销的产品是89元的t恤,甚至是100元的冬衣。

作为一个“低成本、过时”的品牌,宝石龙很难上去。

安踏之前收购成熟国际品牌的策略是利用多元化的产品线和价格区间,帮助他们获得更高的收入和利润率。

安踏的主要鞋类产品定价在160元到400元之间。400元,在高端户外运动品牌“始祖鸟”里,只能买一顶。

贡献安踏集团一半以上收入的FILA价格也在300元到800元之间。比安踏贵一倍的价格给整个集团带来了惊人的毛利。今年上半年,安踏毛利率41.6%,FILA毛利率达到70%以上。

【/h/】可想而知,如果能成功持有克拉耶丝,李宁的价位段也会上调:一双克拉耶丝,价位在700元到2199元之间。李宁的t恤50元才几百元,鞋类产品价格和安踏差不多,160元到400元之间。

其实李宁的价格和定位都被中国的李宁大大提升了。李宁在国内的t恤卖139元,一件t台毛衣能卖2500元。在天猫旗舰店,李宁的男女畅销鞋分别是178元和299元,而中国的李宁的畅销鞋在699元到999元之间。

【/h/】此外,安踏在2018年收购Amer sports时,在收购公告中提到了收购原因:Amer Sports在国际市场和细分市场的影响力可以为安踏带来增长。

李宁收购克拉耶丝也是如此。在过去的200年里,克拉耶丝积累了品牌价值和市场积累。这对李宁很重要,他的影响力仅限于中国市场。

但克拉耶丝需要“重生”,变得更受欢迎一点。

李灿宁拯救沉闷的英国品牌?

虽然“中国李宁”系列已经成功上线,但李宁此时并没有让其他品牌更年轻的经验。但或许我们可以再参考一下我们的老对手安踏:它是如何把一个安静的意大利品牌变成年轻人喜欢的品牌的?

2007年,在中国拥有FILA经营权的百丽国际,深陷老龄化危机,希望把FILA打造成40岁以上人群的品牌。结果自然是失败。

但在安踏收购斐乐之后,它将消费者定位在18至26岁之间。它逐渐收回了经销商手中的经营权,利用手中的渠道资源,在核心商圈或高端商场开了很多直营店。这不仅使品牌快速响应市场趋势,也使FILA以大商店或旗舰店的形式更加色调。

品牌形象的改变也是同时进行的。李宁在国内建李宁的时候并没有邀请外援,而是由李宁原来的设计团队运营,而安踏则是出钱请韩国设计师,在FILA品牌下,一个细分的时尚品牌FILA FUSION就出来了。FILA还使用了赞助街舞综艺节目、发行联合货币、让品牌更年轻等基本动作。

在时尚市场,赢得年轻人意味着赢得一切。很快,FILA成为安踏最强大的增长引擎。

安踏(包括安踏儿童独立店)在全球拥有1万多家店铺。菲拉在中国大陆、港、澳、新的门店数量(包括菲拉KIDS和菲拉FUSION)只有安踏的十分之一,但收入却比前者多。

【/h/】今年上半年,安踏整个集团的营收为146.69亿元,其中FILA占比过半,71.52亿元。即使在疫情爆发后,斐乐的收入仍持续增长9.4%。同期,安踏收入下降10.7%。

早年的李宁也有各种丰富的渠道资源。李宁在财报中经常提到自己的多渠道优势:核心商圈、传统百货、网点等清仓渠道。按照现在品牌年轻化或者高端化的方式,在高端商场开大卖场几乎是必须的——中国的李宁已经在兴业太古汇、莱佛士城、陆家嘴中心店等核心商圈占据一席之地。

在克拉耶丝面临欧美市场店铺饱和、大量店铺关门的情况下,这种优势尤为可贵:虽然在杭州这样的新一线城市,克拉耶丝已经进入银泰百货或欢乐城这样的购物中心。但在上海,绝大多数克拉耶丝商店都位于巴黎春天和安百里等老牌百货商店,或者伊奥莱和佛罗伦萨等折扣店。李宁的渠道资源可以帮助克拉耶丝拓展到更年轻的大卖场或展示品牌形象的旗舰店。

李宁和克拉耶丝在电子商务方面有着相当成熟的运营经验,这可能会给他们一个空互相提高的机会。今年上半年,李宁的营收率(27%)超过线下零售(21.6%)。克拉耶丝在数字基础方面也做得不错:不仅在天猫上开了旗舰店,粉丝也超过了130万。店内还使用直播等游戏。微信微信官方账号可以直接跳转到品牌JD.COM商城。

至于克拉耶丝的风格,是否会顺应潮流而改变?我们的答案是:没有

克拉耶丝的英国人马滕斯博士也以几双经典的鞋子赢得了世界。只有马滕斯博士看起来更“叛逆”,似乎与摇滚乐等地下亚文化捆绑在一起。当曾经被埋没在地下的摇滚乐、hip hop被几个综艺节目带到地面时,他们对应的消费模式和品牌自然火了。

沙漠靴和袋鼠靴又可以凉了。克拉耶丝在中国人眼中的“正式休闲”地位可以给专注于体育的李宁带来更多的可能性。这使得一个群体总是在时尚潮流短暂的市场上持有船票。

谁能保证下一个“精致时代”不会到来?

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