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Under Armour中国淘金记:直播、打折、开概念店…

来源:Winner。作者:陈建伟

对于任何运动品牌来说,2020年注定是艰难的一年。

尤其是1996年创立的美国运动器材品牌Under Armour,从2020年1月(2020年10月12日)开始从21.85美元跌至10.97美元,跌幅接近一半。这个曾经世界第三的运动品牌公司,已经开始走下坡路了。市值方面,Ta已经排第五了。前排是耐克(2043.14亿美元)和Lululemon(需求面积:200-350平方米;代表性项目:上海七宝万科广场、广州田桓公园中心等。(415亿美元)、阿迪达斯(324亿美元)、安踏体育(2365.41亿美元,约合306亿美元)、万斯母公司VF集团(约合302亿美元)。

更糟糕的是,由于疫情的影响,Under Armour计划在全球范围内裁员600人,估计这将花费2.35亿美元。线下销售的表现更差。第二季度销售额同比下降41%,至7.08亿美元,净亏损1.83亿美元。其中,对消费者的直接销售额下降13%,至3.68亿美元。Under Armour预计,今年下半年营收可能会继续下滑20%至25%,第四季度降幅更大。

在困境下,Under Armour寄希望于挽救自己在中国市场的表现。自2011年进入中国市场以来,Under Armour在中国开设的400多家门店基本位于一二线城市核心商务区的基准购物中心,近年来保持了两位数的增长速度。今年第二季度,英甲在中国市场的运营迅速恢复。

【/h/】然而,中国市场的“肥肉”却受到各行各业的密切关注。如果Under Armour想分一杯羹,他必须从多个维度布局中国市场。

营销资源向中国市场倾斜

韩东君和张伟丽是品牌代言人

今年6月14日,Under Armour正式宣布演员韩东君和UFC草重世界冠军张伟丽成为“UA家庭”新成员。前者是演员,是职业赛车手,拒绝“弱小生”的标签,是滑雪、射击、自由搏击等领域的“老手”;后者是世界上规模最大的职业MMA比赛中第一位站在UFC锦标赛最高点的中国女选手* * * *。

从这两位新的品牌代言人身上,不难看出Under Armour在中国的营销策略:用明星接触年轻消费者,用运动员代言品牌专业性。

一方面要不断渗透到年轻消费者中去。本来,青春养生已经不是什么新话题了。但在疫情下,年轻消费者的健康需求激增,迫使一批佛教青年走上健身之路。与韩东君签约时,“健身狂人”的标签与品牌调性和定位相匹配,他在年轻消费者中的良好口碑足以带动粉丝流量。

另一方面,强化自身的“专业”属性。作为一名在国际竞技舞台上赢得荣耀的运动员,张伟丽2019年8月,张伟丽成为中国和亚洲第一位UFC冠军;2020年3月,在美国拉斯维加斯举行的UFC女子草重世界冠军保卫战中,击败前波兰冠军乔安娜,成功卫冕金腰带。这一胜利使张伟丽在国内外,特别是在国内闻名,其商业价值也逐渐凸显。张伟丽成为Under Armour的代言人,可以加强消费者对品牌专业性的信任,从而刺激产品的认可度。今年年初,Under Armour以2020年《唯一的路是通过》的品牌精神战略为指导,以张伟丽的个人故事为原型制作了一部电影,回顾并讲述了她以“我无穷无尽”成长的坚强者的故事。内容吸引了570多万次互动,页面总浏览量超过3200万。

虽然Under Armour签下NBA篮球运动员史蒂芬·库里和道恩·道格拉斯·强森在北美大放异彩,但中国的代言人更加多元化和立体化。除外,前全国跆拳道冠军、演员张是《Under Armour》的首位中国代言人;2019年,该品牌先后签约中国女排队长朱婷、中国篮协三大篮球团体国家队。

意识到与年轻一代建立联系的重要性,除了签约体育明星之外,Under Armour还试图拓展到娱乐领域。早在去年,他就和选秀明星YCY签约,积极向“体娱合一”方向发展。

从不直播,打折

但在中国低下了骄傲的头

【/h/】一直以来,Under Armour给人的形象是冷冰冰的,没有根基的,“不打折”成为它的品牌标签。

而让消费者对品牌产生这样的印象,主要是因为它的品牌调性和产品价格。如上所述,Under Armour门店在中国市场的地理位置一般位于高品质的闹市区,Ta也被定义为“coach * * *”的品牌。笔者在Under Armour广州太古汇店观察到,如果没有促销的话,一件普通运动夹克的原价通常会高于1000元,而运动文胸中低冲击力的女性原价会高于300元。

今年618前夕,在发布了张伟丽和韩东君的官方宣传新闻和电影后,Under Armour选择在中国市场放下身段,在网上推出直播,以增强品牌吸引力。

【/h/】6月6日,Under Armour《618最强运动场》主题直播,现场观众超过32万。

6月11日,Under Armour走进李佳琪的直播室,为“所有女孩”带来专业的运动装备。产品一旦上架,就全部杀光。

【/h/】618期间,Under Armour天猫官方旗舰店产品价格更低:大部分产品打五折,部分产品甚至低至20%-30%。

在疫情的阴霾下,Under Armour也交出了一份今年618推广的好成绩单:

1。6月1日,只花了9分钟就卖出去比去年一整天还多;

2。6月18日单日销售流量同比增长近三位数;

3。今年整个618促销期间,销售额比去年增长了50%以上。

【/h/】618作为电商打造的购物节,无疑是回顾品牌本土化营销技巧的重要战场。面对这场战争,折扣让Under Armour在中国市场打了一个“翻身仗”。

【/h/】国庆前夕,我逛Under Armour广州太古汇店的时候,店里已经在做促销打折活动了,买了两个指定的产品,可以打八折。现在,天猫官方旗舰店正在为即将到来的“双11”做准备,并建立了“预售单”。

【/h/】由此可见,除了通过多元化代言人打破品牌固有的消费圈,Under Armour今年开始通过打折的方式在中国市场重新定位品牌,帮助其迎来更广阔的群众基础。

不过一般来说,折扣促销活动都是基于品牌的清仓计划。从今年6月到未来的“双11”,Under Armour似乎想将折扣活动“正常化”。这种推广会对品牌形象产生一定的负面影响。

【/h/】毕竟,具有小众、时尚、专业特色的运动品牌,给在一定程度上爱展示自己独特个性的运动爱好者带来了新鲜、独特、不一样的体验。当折扣成为日常,个性化产品成为街头商品时,品牌影响力会在一定程度上降低,消费者可能会转向其他品牌。

希望打折销售不要成为Under Armour品牌在中国市场的正常运作。

非常重视中国市场

在上海开设亚太地区首家运动互动概念店

【/h/】Under Armour成立于1996年,2011年开始进入中国市场,并在上海港汇广场开设了中国首家专卖店。

然而,从那以后,这个品牌就一直在攻击全国各地的城市。根据品牌官网显示,截至2020年10月13日,Under Armour已在mainland China开设468家门店。其中上海最多53家店。

【/h/】从上表可以看出,虽然远没有达到耐克和阿迪达斯的知名度,但Under Armour门店的布局并没有像北上广深这样的传统一线城市为重点。在国内二三线城市,品牌也有了深入的布局。比如2015年,继上海、北京之后,Under Armour在重庆开设了第三家中国运动员体验馆。这样的店铺延伸模式,可以错开一线城市各大运动品牌体验店的激烈竞争,找到更有效的突破口,获得更多的市场份额。

【/h/】此外,Under armor在中国开设了更多专卖店,如Under armor在上海K11开设的亚太地区首家运动互动概念店。店家把“男女”分成两部分,再细分为“训练训练-竞技比赛-恢复恢复”三部分。不仅如此,店内还贴心地建了一个运动训练中心。

【/h/】相比以往Under Armour中的其他线下店铺,这家“运动互动概念店”拥有众多时尚产品和种类繁多的新品出售,其两大核心点是“运动表现”和“互动体验”。所以,“黑科技”成了这家店的亮点。

配备最新数字技术的交互式屏幕可以在商店的任何地方找到,消费者可以通过这些屏幕获得关于产品、课程和活动的信息。此外,还可以利用数码技术辅助挑选、搭配、试用,找到适合自己的运动装备。

攻略全国城市,重视二三线城市发展,开“体育互动概念店”…中国市场似乎成了“盔甲下”的“救命稻草”…

摘要:

来自代言、现场销售、折扣、店铺展示………甲胄之下已经进入了今天中国“后来者”的心中。而一直以“直男”为导向,追求“专业”的Under Armour,却在紧身衣和库里篮球鞋上获得了众多中国消费者的认可。

同样从细分市场发展而来的Lululemon,从2018年开始将战略延伸到瑜伽用品之外:男装产品被视为新的增长点;推出全新奢侈品牌Lab和运动日化产品(包括美容、身体护肤等一系列个人护理产品);宣布进军鞋类市场……而且,该品牌还积极将运动与生活、工作等各种场景相结合,在女性圈子中赢得社会话题。

相比之下,Under Armour产品必须更加坚固。

【/h/】与此同时,随着中国经济的成熟,越来越多的消费者步入上层、中产、富裕群体,消费选择呈现出诸多变化,更加注重功能体验之上的附加值、品质、仪式感和参与感、个性化和定制化。人们应该为他们渴望的生活方式买单,而不是买运动服。但目前国内运动服装市场竞争激烈。耐克、阿迪达斯、Lululemon等国外品牌,李宁、安踏等国内民族品牌正在迅速崛起。这些品牌不仅拥有优秀的产品质量,还崇尚自己的品牌理念和生活态度,培养了一批忠诚的消费者。

要在中国市场站稳脚跟,作者认为Under Armour还有很长的路要走。

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