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联名 Supreme、Saint Laurent,百年拳击装备生产商 Everlast 是如何成功出圈的?

在过去的一个世纪里,美国拳击器材制造商

Everlast

的用户从专业人士到初学者不等。包括美国传奇职业拳击手杰克·邓普西、舒格·雷·罗宾逊、本森·亨德森、卡内洛·阿尔瓦雷斯,可以说是全球职业拳击冠军世世代代的必然选择。

然而,如今的Everlast,在骨子里的“不断尝试”精神的驱动下,不仅是一个运动品牌,而且正在成为一个快速崛起的时尚IP,并与Supreme、圣罗兰等一大批时尚奢侈品牌展开了巨额跨境合作。

“我们就是格斗运动”

ever last官网上有这样一句口号:“我们是搏击运动”,很好的说明了品牌的市场和定位:全球领先的拳击、MMA、健身器材制造商。

其实这个百年运动品牌起步的品类不是拳击器械和服装,而是泳装。1910年,17岁的雅各布·戈伦布(Jacob Golomb)在纽约布朗克斯创立了Everlast,希望能“长期使用”。作为一名游泳运动员和教练的儿子,雅各布·戈伦布(Jacob Golomb)对泳衣只能穿一个赛季深感不满,最终研发出了一款可以穿一年以上的泳衣。

【/h/】随后几年,雅各布·戈伦布(Jacob Golomb)改变了商业模式,成为一家销售各种运动器材的零售店。1917年,年轻的拳击手杰克·邓普西(Jack Dempsey)将雅各布·戈伦布(Jacob Golomb)带入拳击世界,希望后者能为自己发明一种拳击手套和护头,这种手套和护头可以经受15次高强度训练。

【/h/】1919年,杰克·邓普西凭借雅各布·戈伦布(Jacob Golomb)制造的装备获得世界重量级拳击冠军,Everlast一举成为世界著名的拳击装备品牌。

持续创新一直是Everlast的重要DNA。1925年,雅各布·戈伦布(Jacob Golomb)设计了一款带有弹性腰带的平脚短裤,取代了当时拳击手通常穿的腰带腰身款式,后来演变成了一款知名的平脚短裤。

在Everlast的发展过程中,所有权数次易手,逐渐改变了早期的家族管理模式。

雅各布·戈伦布(Jacob Golomb)于20世纪50年代初去世,他的儿子丹(Dan)继承并接管了公司。丹在1995年去世后,本·纳德夫收购了该公司,并成为埃弗拉斯特董事会主席。

在品牌上半年的亮点之后,Everlast的业绩在21世纪初迅速下滑。2000年10月,运动服和泳装制造商“活跃服装集团”的管理层和股东乔治·霍洛维茨(George Horowitz)以6000万美元收购了Everlast品牌和拳击设备,并更名为“Everlast环球公司”

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活跃服饰集团是Everlast的长期合作伙伴。1992年,好动服饰集团推出了第一款Everlast女式运动服,1997年又推出了女式泳衣。1998年,活跃服饰集团推出Everlast男装系列。

【/h/】在接下来的六年里,Everlast强化了自己的拳击文化根基,加大了对拳击硬件的投入,开始开拓更大的服装市场。2005年,乔治·霍洛维茨(George Horowitz)去世后,公司董事会决定出售Everlast,这引发了一场竞购战。最终,英国体育零售巨头体育直接国际有限公司获胜。

【/h/】2007年9月,ever last world wide Inc【div】【/div】被Sports Direct的子公司Brands Holdings以1.68亿美元(每股30美元)的价格收购,比当时(截止2007年5月31日)的市值高出29.6%。

到目前为止,Everlast在全球拥有88家授权经销商,在101个国家销售。Everlast还与其他制造商合作,授权生产男女运动服、户外服装、泳装、内衣、睡衣、童装、鞋、包等。

从“拳击冠军”之选到时尚品牌

【/h/】2008年3月,布兰德控股任命年仅32岁的【div】【/div】亚当盖斯勒【div】【/div】担任Everlast的总裁兼营销高级副总裁。上任后,他制定了一系列改革方案,包括更换品牌标识、进入健身市场等。渠道方面,着重拓展品牌的批发业务。截至2008年,批发渠道年销售额5000万美元,授权业务年销售额1500万美元。

此外,Everlast开始与明星运动员和健身俱乐部合作,共同开发健身课程,以吸引更多的消费者去零售店购买品牌服装、拳击手套等商品。

ever last营销和产品开发副总裁克里斯·佐勒指出,近年来,受拳击启发的时尚和音乐越来越受欢迎,“我们一直在努力与消费者沟通。其中一个主要的方法就是分销渠道,比如出现在一些相关的店铺,与MCM和Supreme联合品牌化拳击相关的装备和服装。另一个方法是市场定位。与诺德斯特龙的合作使我们能够更多地转向以消费者为中心的产品,以及与城市舾装公司合作的在线产品线。”

跨界联名

在过去的五年里,与热门品牌/零售商的跨境合作已经成为Everlast的主要扩张方式之一。

克里斯·佐勒指出,“数百年的品牌历史让我们深深植根于拳击文化,但我们想创造对人们的整体生活有积极意义的产品,无论是运动器材还是服装。”

Everlast的合作伙伴往往出人意料,几乎无所不能,如奢侈品牌圣罗兰、纽约时尚品牌Supreme、日本时尚品牌BEDWIN、美国大卖场Kmart、美国青年时尚品牌Urban Outfitters、加拿大时尚品牌Ports 1961、德国奢侈品皮具品牌MCM、奥地利人造水晶品牌施华洛世奇、美国奢侈品百货商店Bloomingdale\’s等。

今年9月,Everlast还与日本运动鞋零售商atmos合作,推出了“Hajime no Ippo”联名系列。该系列产品包括t恤、帽衫、拳击手套等。,其中拳击手套由Everlast的日本工厂制造,正面和背面分别印有Everlast和atmos的logo。

今年1月,Everlast与法国奢侈品牌圣罗兰(Saint Laurent)合作推出拳击系列服装和训练器材,灵感来自安迪·沃霍尔(Andy Warhol)和让·米歇尔·巴斯奎特的黑白人像照片,两人都戴着Everlast的拳击手套和短裤。

【/h/】2019年4月,Everlast与日本著名手表品牌civil(Citizen)合作,推出【div】【/div】G-SHOCK。表体采用Everlast的典型红色,表盘和底面印有Everlast的logo。

Everlast和Supreme合作过多次。两个品牌的合作可以追溯到2008年,当时推出了蓝黑红三色拳击手套。2014年,两个品牌第二次合作,推出了跳绳和握力器。

2016年初,Everlast和Supreme在一个拳击沙袋上合作。2019年,这个联合沙袋出现在苏富比网上拍卖《至尊宝典(1998-2018)》。2017年,两个品牌合作推出拳击袍。

克里斯·佐勒解释说,(联名)是为了保证品牌的长期发展,从拳击以外的领域获得更多的新客户,扩大品牌的产品布局。“公司的战略目标不仅仅是提升品牌,还要到达新的分销点。这些联合品牌在市场上引起了我们的关注,并帮助我们进一步提高了知名度。”

“联合品牌可以让我们创造出意想不到的、酷的东西,不像一个百年老店通常能做到的那样。其他百年老字号(联合品牌)会留在舒适区,继续做自己擅长的事情。我们也将有这样一个安全的选择,但更重要的是,我们可以通过精彩的产品到达一个全新的社区,”克里斯佐勒补充说。

推出更时尚产品系列

【/h/】除了联合合作,Everlast还于2019年1月在Pitti Uomo发布了首个ever last t t . e . n .(The ever last Nation)胶囊系列。该系列作品旨在将拳击作为一种生活方式与街头服装的设计风格相融合。这款胶囊系列共有40款,其中运用了受拳击启发的经典元素。

克里斯·佐勒说,7年前,运动时尚的潮流开始兴起,Everlast开始试图利用这一潮流成为行业内的领先品牌。“我们首先需要知道的是谁是新客户?我们制定了一个强有力的策略来推出适合普通人日常使用的产品。比如顾客不想打脸,而是穿自己喜欢的颜色,在精品健身房里燃烧卡路里。”

其实Everlast官网已经有“时尚”专栏,卖t恤,套头衫等服装。“我们有一个全球服装分公司,设计和生产我们自己的产品线,在特定市场也有授权的产品线,如澳大利亚和一些南美市场。在引入美国市场之前,我们也在其他市场测试过运动和休闲。我们在这里感觉很好,因为我们与舆论领袖和运动员有着良好的关系,我们可以更好地利用趋势,”克里斯·佐勒说。

未来增长点:打造自有健身平台

【/h/】优质高频的外联名让Everlast声名鹊起,但品牌未来的主要目标还包括:精品拳击馆。近年来,以“轻搏击”理念为特色的精品健身房,如冠名拳击俱乐部、隆博等迅速崛起。

(*轻打:源于职业拳击,更适合各年龄段的全身运动。它结合了速度、力量、协调等项目,是一种快速增强体能、塑造体型的训练方法)

Chris zoller:“ever last走进更多人的生活,不是因为他想学习或者接触拳击,而是因为他是一个下班后的休闲娱乐项目。更多的人会参与一些源自拳击、消耗热量、健身、社交等的团体运动。”

【/h/】随着疫情的爆发,更多的人在家锻炼,一定程度上提升了Everlast的表现。克里斯佐勒拒绝透露性能细节,但表示该品牌在迪克体育用品等体育零售商的销售额“大幅增加”。克里斯·佐勒(Chris)在接受另一家媒体(9月)采访时表示,在过去的六个月里,该公司健身设备的销售额增长了两位数。2月后的月度销售增长“与计划相差甚远”。疫情期间,对Everlast品牌产品的高需求甚至导致部分物料短缺,直接影响供应链。

随着品牌认知度的进一步增长,Everlast也希望有更多的动作——在2021年推出同名的流媒体健身平台。该项目仍处于筹备阶段,但其运营模式预计类似于Peloton、Apple Fitness Plus等平台,即为用户提供面向运动员和专业健身教练的在线教学课程。克里斯·佐勒说:“我们的顾客不仅是传统的拳击和格斗爱好者,也是如何传递信息、讲述故事和制造产品的人。”。

虽然这项服务还没有推出,但Everlast已经在该品牌的官方社交媒体渠道上发布了与拳击和健身相关的短视频。

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