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亚马逊终于撩到了奢侈品

【/h/】近日,LV宣布签约新的全球品牌代言人——范冰冰。依然是标志性的火红红唇,只是口红换成了法国娇兰七夕限量版。有人说这是叶凡两年的复出,反映了她姐姐在风浪中的拼搏。

巧合的是,在她39岁生日那天,亚马逊推出了“奢侈品商店”,贝佐斯终于吸引了大牌。

亚马逊通过APP向用户展示高端品牌产品。借助数字花式窗口,商家还可以选择360度互动视角展示自己的服装和产品。

【/h/】亚马逊表示:“这个互动功能会在产品发布时,与所选服装一起推出。它让顾客可以360度探索款式细节,让他们更好地感受是否符合视觉,让购买奢侈品变得更容易、更有吸引力。”

“奢侈品店”被称为亚马逊的“店内购物”体验项目,只为选定的美国Prime会员提供服务。目前亚马逊高级用户数量为1.5亿。

【/h/】这一次,电商巨头与奢侈品一拍即合的背后,是一段悲伤的过去,但与此同时,更深刻的信号释放出来。

精心挑选的卖方和买方

为了“奢侈品店”,设计师奥斯卡·德拉伦塔推出了全新的产品。任何被邀请到店里的人都可以提前在奥斯卡·德拉伦塔购买2020秋冬和早秋系列。

奥斯卡·德拉伦塔首席执行官亚历克斯·博伦认为,在客户所在的地方与他们见面是有意义的。“对我来说,除了获得新客户,我还需要在现有客户中获得更多认可——这是最重要的。我们希望在她感到舒适的购物场所与她交谈。”

设计师奥斯卡·德拉伦塔

显然,亚马逊提供了这个场地,而且覆盖面足够大。

以前,奥斯卡·德拉伦塔产品只能在自己的商店和官方网站上购买。这一次,亚马逊相当于给了奥斯卡·德拉伦塔一个繁荣的宣传,同时也为自己的高端会员打开了一个绿色通道。

然而,亚马逊的绿色通道是有门槛的。

为了迎合奢侈品的特点,亚马逊引入了一些人为的稀缺性。只有美国亚马逊Prime精选会员才会被邀请浏览数字货架。当然,用户也可以自己申请亚马逊的邀请,然后就要排很长的队等工作人员审核了。只有邀请成功,你才能在“奢侈品店”购物。

【/h/】除了服装,化妆品也是大奢侈品。

这一次,亚马逊选择了

“新兴的奢华时尚与美妆”品牌,让各大品牌打造亚马逊的“店内”体验。后者可以利用亚马逊的巨大影响力寻找客户,利用亚马逊的快速配送网络,对库存、选择、定价、优惠待遇和活动保持更多的控制。

【/h/】据报道,9月份将有12个奢侈品牌上线,未来几个月将有各大品牌加盟。

大牌自助和电商巨头的信心

【/h/】不过亚马逊选择在这个时间点发布奢侈品店铺,有点逆势。

毕竟全球市场对高级定制服装的需求一直在日益减少,疫情继续改变着我们的生活方式和消费习惯。事实上,奢侈品的销量在下降,这似乎是亚马逊的主要攻击点。

然而考虑到线下收到的影响并不能完全遏制需求。正如亚马逊时尚(Amazon Fashion)总裁克里斯汀·波尚(Christine Beauchamp)在一份声明中所说,奢侈品电子商务的概念“受到了Prime会员反馈的启发,他们希望在亚马逊的应用程序中购买自己喜欢的奢侈品品牌”。亚马逊的好逻辑是对的。

【/h/】但是对于实体店来说,电商巨头的加入无疑是一个挖坟。今年5月初以来,美国多家知名零售企业申请破产保护,包括尼曼马库斯公司、J.Crew服装集团、杰西彭尼公司、布克兄弟公司等。

以前奢侈品都是通过自己的官网自救,或者和电商合作。现在亚马逊已经亲自出马,这无疑威胁到许多奢侈品企业。要知道,仅在2019年,亚马逊的移动时尚商品销售额就超过了10亿美元。

全球奢侈品时尚平台Farfetch也面临威胁。显然,亚马逊在奢侈品店上线后会直接与之竞争。这可能算是亚马逊打破快时尚的帽子,进入高端时尚领域的最新尝试。

亚马逊还希望吸引或留住设计师和奢侈品牌,改善网站的购物体验,提升品牌影响力。

2019年,耐克停止了在亚马逊的直销。它认为亚马逊提供的服务并不令人满意,希望与客户建立更直接、更个人的关系。这些抱怨可能刺激了亚马逊,加速了其奢侈品计划。或者是在消费群体分类上下了很大功夫。

配送方面,虽然船运空行业受到疫情影响,但亚马逊的船运空货运业务最近几个月发展迅速。为此,今年5-7月间,亚马逊向亚马逊航空公司空机队新增9架飞机。\”这是亚马逊成立以来购买最大飞机的一个季度.\”

目前,亚马逊航空公司空约有70架飞机,预计到2021年将增加到80架以上。这比2019年2月报告的50架飞机大幅增加。

亚马逊航空公司空发展迅速

自2016年推出以来,亚马逊的车队主要是提供当天和次日交付服务的关键组成部分。与外包运输相比,亚马逊希望将更多的物流业务牢牢掌握在自己手中,从而更好地控制成本和运输速度。

【/h/】疫情期间,人们在手机上下单购买日用品、办公用品、电子产品是正常的。然而,随着市场需求的上升和服务压力的增加,许多电子商务公司面临着物流配送的痛点。

但是同时具备海运空和货运手段的亚马逊,可以保证快速发货。对于那些想买奢侈品的高端用户来说,如果亚马逊能解决当天的关键效率,买买的冲动会为亚马逊的业绩增长加分。

外媒称,亚马逊在肯塔基州北部新建的价值15亿美元的导航空枢纽,可能有助于他们获得区域优势。该中心计划于2021年开放。它的设计可容纳100架亚马逊品牌的飞机,每天可处理约200次航班。“航空空物流中心似乎是亚马逊在美国发展一系列综合性国内配送服务的转折点。”

【/h/】就仓储而言,据说亚马逊是奢侈品店,已经在亚利桑那州为奢侈品电商平台搭建了专门的仓库,将投入1亿美元进行营销。

【/h/】在亚马逊新推出的“奢侈品商城”里,没有会员什么都买不到。亚马逊虽然才20岁,但已经到了消费的巅峰。

【/h/】当然,奢侈品店只供亚马逊的资深会员购物,其他普通会员只有不是Prime才可以观赏。至少奢侈品给会员提供了创新的机会。

说到奢侈品,亚马逊一直想“染指”。世界前首富贝佐斯以富为敌,视奢侈品为白菜价格。然而在此之前,他想“勾搭”LV,这让他松了口气。

【/h/】在暗地里,亚马逊吸引了不少奢侈品牌,并承诺给予最大限度的自由,包括对网店的完全控制,自行调整产品数量,自由选择是否参与折扣活动。此外,他们还将享受亚马逊的物流和客户服务。

这口气特别“渣男”,但也表现出他真实而热切的渴望。

奢侈品电商到底有多香?

但亚马逊此举有没有可能只是在玩票?

我们来看看亚马逊双十一、618这样的黄金日数据,你可能就明白贝佐斯为什么要玩奢侈品了。

据了解,亚马逊卖家的订单现在下降非常严重。7月到9月单量下降了几百,最严重的9月以来下降了至少70%。更夸张的是,有的卖家甚至单日降到0单。

亚马逊美国站面临发展瓶颈。在疫情防控有效之前,亚马逊美国站日均访问量达到8700万,但卖家数据的下滑也会让亚马逊急于开辟新的利润增长点。

【/h/】与其逼穷人卖血,不如给富人切肉。所以不难理解为什么只有亚马逊的资深会员才能在奢侈品店购物。

另一件值得注意的事情是,几乎与此同时,亚马逊的音乐服务进入了播客领域,成为迅速扩张的媒体的最新进入者。

亚马逊音乐副总裁Steve Boom对此进行了解释。“我们的参与将扩大每个人的市场,并引入新的受众,就像我们在音乐流媒体方面所做的那样。这个时机再好不过了。”

【/h/】不过考虑到国内直播的流行趋势,不排除亚马逊会在相关类别推出大牌直播计划。毕竟,奢侈品代言人和名人的流量可能会拯救其岌岌可危的美国站。这样或许也能满足奢侈品牌的需求。

贝恩咨询(Bain Consulting)预测,2020年全球奢侈品规模将同比下降15%-35%,销售额将减少约700亿欧元。反正最近LV、GUCCI、爱马仕的财报都不好看。疫情对消费趋势、旅游流量和经济增长影响巨大,全球区域市场明显萎缩。所以除了提高核心产品的价格,奢侈品触网的紧迫性正好和亚马逊的新电商一拍即合。

中国市场在这方面特别合作。天猫奢侈品专属平台奢侈品馆落户150多个奢侈品牌,其中LV旗下22个品牌落户。2019年初,Farfetch获得JD.COM APP一级入口。一年后,Farfetch宣布从腾讯和美国投资公司Dragoneer各获得1.25亿美元。

显然,奢侈品行业正在拥抱变革,接受数字化转型。另一方面,奢侈品在电商平台上的创新性和丰富性不如品牌官网和实体店;与其他快速移动的产品相比,不会有价格优势。

【/h/】所以国内奢侈品网上销售不好,寺庙图书馆还在抱团取暖。即便如此,今年第一届数字巴黎时装周还是举办了,微博、腾讯、bilibili同步播出推广,也是看重电商平台的潜力。

麦肯锡中国奢侈品报告:影响奢侈品购买的信息来源

就中国而言,根据麦肯锡发布的报告,奢侈品的在线渠道有了很大的发展空-近一半的二线城市消费者表示,他们希望在明年尝试在网上购买奢侈品。报告还指出,到2025年,奢侈品网上销售额将比现在增长2-3倍,相当于中国1.2万亿元奢侈品市场的八分之一。

这意味着电子商务在奢侈品消费市场潜力巨大,是奢侈品品牌和电子商务平台不容错过的市场。

也是未来奢侈品的大趋势。所以亚马逊不会错过,所以需要考虑差异化的途径。

【/h/】毕竟还是需要吸取之前与耐克合作的教训,加强与新兴高消费群体建立更稳定的关系,尤其是在品牌赋能和平台服务之间找到合适的平衡点,关注年轻人热衷的社交媒体平台的需求,为品牌在线推广提供更多的可能性。

亚马逊需要超越以往的渠道流量保留和转型思路,提升数字化升级后的消费者体验,才能在与Farfetch等竞争产品的较量中占据上风。

来源:

迈克锌秤

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