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剑指优衣库 这家5人小厂如何逆袭做到500亿?

“天上九头鸟,地上湖北佬”,湖北人产生了很多楚商,擅长在一个行业里做出自己的世界。小米创始人雷军,湖北仙桃人;陈东升,泰康人寿,湖北天门人;好店杨宏春,荆州人。

就在最近,又一个湖北巨头引起了业界的关注。他就是李·,一位稳重的医生,他带领公司敲钟上市。9月17日,稳医(300888。棉花时代的母公司SZ)正式登陆创业板。根据上市当天的收盘价,稳医市值高达530亿元。

稳健医疗目前有三个品牌:稳健医疗、棉花时代、晋亮生活。从棉花开始,稳医仅2020年上半年就实现营业收入41亿元,其中爆发前5个月生产口罩6亿个。尤其是知名的C端品牌——棉花时代,在中国有240多家店铺。

李出生在湖北黄冈,这里有360创始人周,湖北首富,Real Home创始人等。和他的老乡李一样,也表现出了商业天才:一个人创业,从一个五人的小厂做起,把公司做大做强,现在登陆资本市场;从亏损4亿到年收入30亿,现在市值正向500亿迈进。

然而他的创业之路从来都不是一条稳定的路。几经风风雨雨,他几次处于绝望的边缘-

【/h/】经过五年的研发,没有人愿意免费送产品。之前所有的投资都是在水漂进行的?怎样才能坚持4年开90家店,亏2亿?我做电商亏了2300万。越打开越丢。我该停下来吗?

那么,我们要问,李是怎么做到这样的逆转的?棉花时代你做对了什么?

01

数万亿的投资将付诸东流。!

在米安柔时代开创之前,李就已经在TO
B领域取得了长足的进步,从2001年开始,稳健医疗成为中国医用敷料产品的标杆企业,出口规模位居行业前三。现在已经进入全球600多家医院和近2万家药店。2005年,稳定医疗在美国开始场外CBB柜台交易,2010年转移到纳斯达克。

然而,在对传统医用敷料行业进行了十几年的深度培育之后,李开始思考一个困扰行业已久的问题-

纱布是世界上使用最广泛的医用敷料。在切成小方块的过程中,絮状物、线头断裂或脱落等。,很容易造成手术部位感染,进而导致医疗事故。

【/h/】2003年,李发现化纤无纺布不存在植绒问题。他开始思考:“我们能不能用纯棉无纺布来代替传统的纱布?”。

一想到这种产品不仅可以改变工业,还可以使全人类富裕起来,李就充满了干劲,访问了许多欧美国家,并为克服技术问题作出了巨大努力。有一次,他带着团队去一家德国公司做实验,18个小时,做了30个实验。德国公司的创始人说:“我们公司成立50年了,只有你作为CEO,才能和我们一起做30个实验。”

【/h/】最后,2005年,稳健医疗自主研发了棉水刺非织造布技术,并在中国、美国、欧盟、日本、巴西、印度等全球33个国家获得专利证书。

然而,就在李兴奋不已的时候,他却认为棉无纺布可以大规模生产,畅销全球。现实中一盆冷水突然泼下来-

【/h/】无论哪个国家对医疗用品有严格的标准,没有医院会采购超出国家标准的新产品。直到2011年,棉花无纺布医用敷料才被写入我国相关采购标准,随后在多个国家推广。

对于当时的李,简直把他逼到了绝境——怎么办?之前投入的几亿美元就浪费了。

(图片:棉无纺布手术敷料来源:官网)

后来,一场感冒“救了”李。在飞往美国的航班上,李患了重感冒,一直流鼻涕。他越用纸巾擦越打喷嚏,越擦越累。他拿起一包自己家做的棉水刺无纺布,搓起来很软。

这时,他突然恍然大悟。为什么他不能转投TO C市场?把棉无纺布做成日用品怎么样?

就这样,棉花的时代诞生了。那年李52岁。

【/h/】这个时候,另一个棘手的问题摆在他面前——纯棉软毛巾18元,是纸巾的三倍。消费者为什么要购买你的产品?

【/h/】产品没有宣传就卖不出去,广告也没钱。面对店里大量滞销的商品,再次被逼死的李想到了一个办法-

【/h/】给每一个路过店内的人一条柔软的纯棉毛巾擦拭,从而逐渐打开柔软的纯棉毛巾市场,逐渐获得母婴等群体的认可,在国内市场开创一个新的品类。

02

烧钱到天黑,亏了钱,没了心

【/h/】李在决定进入C端市场后,为快速开店付出了巨大的努力,但没想到损失越来越大。第一年他开了20多家店,亏了3000多万;第二年开了17家店,接近4000多万。第三年,李又开了30家店…

【/h/】从2010年到2013年的四年间,李开了约890家店,关了20多家店,累计亏损近2亿。

【/h/】持续亏损导致董事会爆炸。你说你前两年的损失还可以接受,但是四年过去了,你还是损失越来越多。还能这样吗?

“条条大路通,万事由人做。”只要精神不衰退,办法总比困难多。在巨大的压力下,李亲自走访了全国95%的门店,制定了一系列调整方案。

首先,操作要“精”。不同地区有不同的操作节奏。比如春天,北方有点冷,南方已经很热了。如果你春天的产品都是单件短袖的话,你来北方人家会觉得你好奇怪。

不同的店铺有不同的模式。虽然所有的店铺都在购物中心,但是有的购物中心位置不同,有的购物中心人群不同,有的是城市商业区,有的是社区商业区,对应的人群结构也不同。

【/h/】因此,李提出了区域化经营的理念,并根据中国不同地区的气候条件和区域偏好,以及不同商业区的群体特征和消费结构,制定了包括订购和配送在内的不同产品策略。

其次,管理要“本地化”。过去管理团队是从深圳总部派到全国各地,但这种“突然袭击”给门店的运营造成了很大的麻烦。

【/h/】一方面,管理者需要不断地去理解、沟通、试错,才能了解当地消费者的喜好;另一方面,团队很难磨合。比如你派一个区域经理,区域经理怎么要求这些小区的经理或者店长为他们服务?公司遇到过很多由于员工集体辞职导致门店几乎瘫痪的案例。

【/h/】所以后来的棉花管理团队基本都本地化了。当然前提是要经过总部的培训,所有棉花人的价值观都需要统一。

在他的不懈努力下,
2014年,棉花时代开始扭亏为盈,实现盈利。2015年棉花收入6.4亿元,2016年收入13.3亿元。2017年,获得收入30多亿元;

【/h/】回望一路走来,李曾经这样总结:创业以来,多次、三次突破海关,被逼出来。“不认输是我痛苦的性格。只有放弃舒适,才能走得更高。”

03

亏损1500万元不变的原则

李有句名言,也是健全医疗的命名来源:“做事要稳重,身体要健康。”

他说,从创业的第一天起,他就决定不做任何对消费者没有价值的事情。在他看来,不环保,不污染环境,赚钱有什么用?比如他绝对不会做网游。

如果你想做一件事,做一件对整个社会和人类都有益的事。为此,李将花费数亿来改造一块医用纱布。会冒着不卖的风险,还要做比普通纸巾贵三倍的柔软的纯棉毛巾。“每次我们生产一种棉花产品,世界可能会使用更少的化学纤维,地球将会受到更少的污染。”

战略上对消费者负责,商业上对消费者诚实。这是他亏了1500万还不改的原则。

【/h/】2011年起,棉花时代成立自营B2C网站,落户天猫、唯品会等电商平台。然而第一年的成绩很糟糕。电商渠道销量只有1000万,最终亏损1500万。

着急的李向一位电子商务专家请教。这位专家建议效仿一些品牌的做法,让线上和线下的产品和定价不同,例如,让线上产品包装更好,让质量更差,在打折之前把价格定得更高。

然而,李公开指责这种观点,认为这完全是在欺骗消费者。他还说:“一个公司,一个品牌,不管你赚钱不赚钱,就算赔钱,也不能在消费者身上丢信用。”

【/h/】在后期的营销中,李也直接把利润给了消费者。不要轻易参加打折销售,只参加天猫的“双十一”,可以带来很大的流量。一旦获得折扣,就要付出很大的努力才能获得折扣。

【/h/】别人家,先提价再打折。但是在棉花时代,原价真的打五折。据说公司的财务数字都很伤脑筋,但李却说,不在乎这点小钱。消费者买了肯定会回来。

纵观商业世界,所有伟大的商业企业都是以消费者为导向的。在这个产品类别层出不穷,信息越来越透明的时代,消费者会像你对待他们一样对待你。

【/h/】企业需要坚持对客户诚实负责的基本价值观,把产品做到极致,把营销做到惠民,才能得到消费者的青睐。希望创业者能从一个500亿棉花的故事中学习。

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