35岁的时候，曾经又胖又热的“娱乐教母”杨天珍，在放弃了巅峰时期的经纪业务后，寻找到了新的身份
——大型女装店的经理。胃切除术后不到一个月，她比过去瘦了很多，不停地投入到新的事业中。

曾经为范冰冰、张雨绮等众多明星设立专项计划的杨天珍，在创业后总结出一套精准营销自己的方法:从个人品牌中沉淀个人产品，找到产品受众，然后进行销售和品牌运营。

【/h/】基于这一信条，她将新创立的个人女装品牌命名为“PLUSMALL”，专注于120-220 kg大码的女装。

【/h/】9月10日，杨天珍团队发布了一份现场战报，当天总成交额突破1680万元，创下小红书电商直播新高。其中，PLUSMALL的“无风风衣”销量超过29万元。

【/h/】据淘大数据大数据分析平台数据显示，2020年5月，淘大女装总销量突破13.8亿元，较3月份增长91%，淘大女装在淘大女装市场的份额由3月份的2.9%上升至4.4%。鲜为人知的大码女装正在经历爆炸式增长。

【/h/】在女团刷新审美标准，女生拼命想塞进BM零码女装的夏天，IP重的杨天珍闯了进来，向大众暴露了另一个不规范的世界。

看来大码女装的春天来了。这个生意会比人们想象的更性感吗？

大姑娘也有春天

在杨天珍的簇拥下，五个“最漂亮的大码女孩”首次登上时尚杂志《尼龙》的封面。他们不介意向镜头展示别人眼中的身体缺陷——双下巴、粗脖子、独角兽手臂、游泳圈和象腿。他们的平均体重在150公斤以上，这与“好女人不比一百个好”的传统审美标准格格不入。

7月23日，全是大号女装的杨天珍在微博、颤音、小红书三大社交平台上推出了名为“杨天珍选择最漂亮的大号女生”的网络选秀。

那些“脱离统一审美”、“不规范”的胖女孩们有了意想不到的狂欢。

素颜胖妹、大码模特、微胖博主蜂拥发布带有主题标签的视频，支持这个追踪动作。截至活动结束，该话题在全网已被浏览5700万次。

五个特选的大码女生被杨天珍推到了公众视野。

“小红书”博主梅妃·小李就是其中之一。她告诉一邦，小红书有很多大型博主，他们成立了一个近百人的微信群，分享和交流自己的穿着和骑行经验。

【/h/】和普通女装市场一样，也有穿草大码服装的分享博主，有给店铺带货的大码试衣主播，有专门做大码服装展示和拍摄的大码模特。他们以不同的身份构建并填充了大型经济圈。

【/h/】一邦查了千瓜资料，发现小红书中以“大字号”、“微胖”命名的有400多人，相关注释有13000多条；以“大码”为关键词的颤音播音器有3523家，以“微胖”为关键词的颤音播音器有3809家。

【/h/】据艾传媒咨询的数据显示，2019年中国肥胖人口超过2.5亿。医学期刊《柳叶刀》进行的一项调查显示，截至2017年，中国肥胖男性4320万人，肥胖女性4640万人，分别占世界的16.3%和12.4%，肥胖人数超过美国，位居世界第一。

被主流审美标准长期边缘化的大块头女生，绝不是少数。

央视财经频道报道，2018年，与大型女装相关的淘宝店铺超过1万家，其中年销售额超过1亿的店铺超过10家。2019年3月，每天直播大型产品600多条，直播带动的大型产品销售额突破1亿元。此外，围绕“大块头”的大尺寸背包、大尺寸座椅、大尺寸游泳圈等物品也形成了规模超过100亿的特色市场，并以每年20%的速度增长。

“大码服装的年增长率大约是服装市场总增长率的两倍，大码女装的发展前景是相对于整体服装市场而言的。”可观的市场空是当初拥有67万粉丝的淘宝店铺“MOFgiftshop”进入大码轨道的原因之一。

今年8月，MOFgiftshop正式推出独立设计大尺寸子品牌“半月形天使微胖少女”，他们认为“越来越多的女性消费者开始接受自己的身体”。

【/h/】随着线上名人经济的崛起，原本集中于线下销售的大号女装悄然进入直播室。专业的MCN机构嗅到商机，纷纷进入市场。

【/h/】杭州文薇传媒，2020年成立的服装人才孵化器，致力于孵化微胖短视频人才。该公司的一名经纪人告诉亿邦，文薇媒体的模式是先选择业余爱好者，孵化短视频内容，然后转向直播带货，最后一步是开一家达人的淘宝店。文薇媒体在挖掘业余爱好者时经常使用的“安利”说法之一是:“年销售额约为4000万元的商店，在其背后的大型在线名人中，可能可以获得约300万元的利润。”

在美股上市的MCN公司如涵也开始在大码垂直领域进行资源挖掘，并签约了很多微胖在线名人人才，通过分享和分享来吸引用户的注意力，并在淘宝上开设了自己的分享店。

【/h/】如汉对亿邦表示，公司看好微肥和大码的轨迹，并做了前期的努力，希望能在这个领域站稳脚跟。

品牌推广，下一个机会

【/h/】得知今年双11第一次预售提前到10月21日，大型女装淘宝店“LTgirl工作室”合伙人莫妮卡开始7天连续轮换模式。

“淘宝女装的旺季也是五月到七月，双十一大促销，剩下的日子很轻松。”对于大码女装店主来说，双11是一个难得的旺季，也是一场硬仗。

【/h/】去年双11大幅度提升，几乎全公司联动。莫妮卡
记得楼上客服团队摔键盘，楼下订单打印机不停运转，负责直播的模特在直播室连回答粉丝提问的时间都没有。

【/h/】据文薇媒体经纪公司向亿邦透露的行业数据显示，大型女子径赛总店月销售额约为3000万元，超过了活动月的【/h/】4000万元。“不是问题”，年销售额可以轻松突破1亿元。从文薇媒体披露的店铺报告中，不难看出这个市场的赚钱效应:文薇媒体8月份的新店“可爱”，最近三天销售额突破200万元；9月，新店“牛奶七兄弟”新一天销售额突破120万元。

LTgirl
工作室深入大尺寸轨道三年，是最早的大尺寸电商玩家之一。店内粉丝近79万，收藏量近80万，在整个大码女装行业中处于中腰队列。

张彤，“半月形天使微胖女孩”的经理告诉亿邦，在过去的大码女装市场上，分级(根据设计师做的头样介绍其他型号和尺寸的图案)是最简单、最直接的赚钱方式。分级店的模式成本低，只需要把供应商提供的款式打印出来放入淘宝店，对设计师来说没有额外的成本。然而，这也导致了过去大型女装市场的单一风格和雷同。

“目前广州有四五十家大型商品供应商。市面上有几百家左右的网店和很多直播主播，都是纯靠拿货卖的。不可避免的是，市场上的款式重叠非常高，价格越来越低。”莫妮卡对行业的变化有着深刻的理解。“现在扩大淘宝店铺不像几年前那么容易了。如今，大型商店的数量越来越多，没有庞大的用户粉丝群或独特的风格，很难脱颖而出。所以一些分级店也在做原创改造。”

品牌化被认为是大码女装的下一个机会。

第三方电商数据监控平台买大数据慢。通过分析2020年第二季度服装行业电商数据，得出大码女装领域没有龙头企业的结论。“半月形天使胖妞”希望用独立设计来区别于市场上的“分级”店，打造一个有品牌文化的大型店:“只有区别于其他大型店，才更有可能占据更多的市场份额。”

“女性消费者普遍喜爱IP形象。如果店铺IP契合度好，他们会积极跟进，尝试新的风格。”张彤告诉亿邦，与其他类型的服装相比，大码服装更具独特性和不可替代性，消费者更容易形成更高的品牌依赖。

【/h/】另一方面，大块头群体的消费观念正在发生变化，大块头群体的需求开始从避寒的基本消费向想要更多时尚文化和原创形象的潮流消费转变。

用个人IP打造个性鲜明的个人品牌。过去的知名经纪人PLUSMALL能不能讲一个大码女头商人的新故事？

打破“小而美”的天花板？

随着越来越多的新参与者的涌入，大型女子径赛面临着日益激烈的竞争。慢买数据显示，今年6-8月，天猫大型女装店总销售额达到9.6亿元，门店数量从2871家增加到5026家，增幅约75%。

这个数据没有考虑到外界的竞争压力。

“直播班主播有很强的能力在颤音、Aauto rapper等流量平台上带货。我们店里卖的最高的都是两三千块，正规的一般能卖几百块，但是找主播的时候。你带了货，一晚上也许能走几千块。”【/h/】虽然店铺销量没有下降，但莫妮卡还是能感受到压力。“这些平台也有小店铺的功能，会逐渐形成自己的供应链，冲击现有的淘宝店铺。”

【/h/】求推广是目前淘宝店铺的主流运营模式，但如果外部流量明显更多，也说明店铺本身没有吸引力，Monica要在推广和投放之间寻找平衡。

【/h/】此外，直播虽然提升了销量，缩短了用户的决策时间，但也进一步推高了大码女装的回头率。“正规女装店的退货率可能在20%左右，但大型店的平均退货率在30%以上，旺季甚至可能达到40%。”莫妮卡告诉一邦，高回报率意味着店铺运营成本高。从客服、运营、美工、仓储到工厂对接，“没有三四十个人搞不定”。

“一些专注于低价的店铺，可能单个产品利润只有3%，完全是在卖，加上退货和换货的损失，很多单个产品可能会亏损。”另一位业内人士解释说，头跑量大的店铺可能有明显的盈利效果，但有些尾巴店可能活不好。

【/h/】据多准电商数据报告分析，大码女装销售季节为3-5月，之后逐渐下滑，8月秋续后又回升，迎来双11期间的爆发。报告称，3-5月销售旺季的原因之一是春夏服装客户单价低，鼓励用户频繁购买。

【/h/】大码女装客户单价普遍偏低，难以成长。8月天猫女装/女装精品均价1530元左右，大码女装均价只有102元左右。大部分店铺都在200元以内。而新开发的独立设计店铺成本较高，不能走低成本快模式，市场心理价位低，使其面临销量低、资金回笼慢的问题。

“普通腰店毛利30%左右，不是净利润。有些头店的毛利率可能高达70%，但运营成本很高，每年的推广成本在2000万元左右。在各种成本核算下，净利率可能不高。”一位大腰女装店负责人坦言告诉一帮。

【/h/】更重要的是，在各类女装中，大码女装所占份额还是很小的，大多不到5%。慢买慢买数据显示，今年6-8月，JD.COM女装总销量为105.2万件，其中大码女装约5.1万件，占4.85%；同期天猫女装类总销量约2.58亿件，大码女装占比4.16%，约1074.8万件。

非标准化群体试图进入主流时尚。现实的另一面是大尺寸还远没有“去专业化”。杨天珍、如涵等IP大公司的入场，几乎无法帮助大码的女生抵御当下主流审美的压力。

【/h/】为了冲击更高的销量，淘宝大部分大型女装店都是用瘦模特和微胖模特来摆图。与体型大、微胖相关的商品名称几乎总是跟得上“瘦身”、“遮肉”等标签。有的商家也会在大尺寸产品的尺寸标准上下功夫，尽量模糊尺寸的概念。

【/h/】漂亮的大码女径赛并没有想象中的轻松。虽然坚持剪胃不是为了减肥，但只吃一碗馄饨的杨天珍还是显得有些缺乏诚意。她看好的大码女装业务能否突破“小而美”的天花板？