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前有热搜后有爆款,奢侈品牌想站稳脚跟怎么这么难

短时间内在社交媒体话题中暴涨的新闻信息,往往被称为热搜,而线上线下的销量则在短时间内上升,同时还能在社交网络上引起长期关注和讨论,这种情况往往被称为爆款。无论是新媒体行业,还是一个接一个涌向市场的时尚项目,几乎没有人在乎是“热搜”还是“爆炸”。

【/h/】两者最值得注意的共同点可以在“单”字中找到,往往只是一个具有品牌象征风格的单品,而不是整个系列或整个季节。这也适合短时间内地毯铺展甚至炒作。比如去年底出道的YEEZY拖鞋,更新推出了新的配色方案,在国内二级市场的价格要高出两三倍。

一个时尚单品同时出现在很多KOL和时尚博主的分享列表中,自然不会给消费者,或者自带流量的YEEZY粉丝犹豫挣扎空。

Kanye West的Yeezy有多火,不用我重复太多。尽管阿迪达斯去年决定增加Yeezzy鞋的产量,但该品牌最新的反光运动鞋在上架几分钟内就迅速售罄,一家市场分析平台曾给出新年销售额15亿美元的预测。

依靠品牌经理的流量加持,当然不仅仅是YEEZY擅长在潮流圈制造爆款,和特拉维斯·斯科特关系密切的AIR FORCE或者Air Jordan也曾经给了特拉维斯·斯科特竞争“鞋王”的机会。而有了特拉维斯·斯科特(Travis scoot)的耐克(Nike),自然就有利可图了。据报道,特拉维斯·斯科特x飞人乔丹1已经开出了1万多元的高价;在运动鞋转售平台毒APP上,特拉维斯·斯科特x飞人乔丹1 High OG TS,被称为“倒钩”,售价15699元。

Travis Scott x air Jordan 1复古高og联名鞋Travis Scott x air Jordan 1复古高og联名鞋

【/h/】在联名爆款的营销势头下,耐克在最近的一次MBLM品牌亲密度调查中获得第一名,成为美国、墨西哥和阿联酋消费者最喜爱的服装品牌。

【/h/】此前,2018年8月,潮流媒体Highsnobiety与鞋类交易平台Stock X联手,在第二季度发布10双鞋,其中8双为耐克,其中特拉维斯·斯科特X飞人乔丹4占销量的12%,仅次于同品牌的Off-White x飞人乔丹1北卡罗来纳的销量;耐克集团旗下的品牌乔丹以2019年第二季度的总收入进入了这家10亿美元的俱乐部。

【/h/】美容市场也有凭借使用体验、功效、营销策略而成为爆款的现象,甚至还经常冒出“小红瓶”、“小棕瓶”等好记的昵称。近年来在美容界大放异彩,也是一个爆款的美容品牌。一定不能被歌手蕾哈娜2016年推出的Fenty Beauty甩在后面。为了全面覆盖不同肤色,它推出了50种粉底液。蕾哈娜本人似乎也在为大型身体集锦和被称为“DIA集锦”的粉饼做广告…芬蒂美的营销渠道显然是想通过将单一产品塑造成爆款来一步步走下去。

【/h/】基于蕾哈娜自己的流量加持,只用了15个月就在芬蒂美容赚了5.7亿美元;路威酩轩集团发布2018年集团财务报告时,董事长伯纳德·阿诺特还透露,芬迪美容的年销售额接近5亿欧元。此外,2019年,凭借歌手、美容品牌FENTY Beauty和时尚品牌FENTY的地位,她以6亿美元的财富成为全球最富有的女歌手。

【/h/】运动品牌或者年轻时尚美容品牌的流量经理的加持不得不承认,为爆款的诞生提供了一条捷径。相比于每场时装秀信息量巨大的潮流审美轰炸,大众更容易接受爆款的单品属性。这对年轻品牌来说当然不是坏事。爆款的出现,相当于在短时间内为年轻品牌找到一个市场切入点,强化其最初的市场认可度。简而言之,他们有机会满足市场。

但是甲之蜜,乙之蜜* * *。爆款是年轻品牌的捷径,但旧奢侈品不容易拿走。虽然一方面爆炸似乎帮助老奢侈品完成了年轻消费结构下的转型,交出了一份好看的年度财报;另一方面,奢侈品的稀缺性,长期存在的品牌DNA等。让他们时刻警惕爆炸。对他们来说,爆炸不应该只是“爆炸”,还应该有文化,有品味,甚至有人性。

出于这种考虑,我们可以在近年来热销的头牌奢侈品榜单上看到这样的现象。所谓的“爆款”,往往是以重刻的形式,总能给产品本身带来过去的痕迹,从而与品牌历史产生联系。显然,这种方法是有效的。

就像20年前推出的迪奥马鞍包一样,它是由设计师约翰·加利亚诺设计的。它在2000年春夏时装秀上发布后,很快引起了消费者的广泛关注。上架后立即成为爆款手袋,推动迪奥收入五年内三次飙升。

2018年,迪奥创意总监玛丽亚·格拉齐亚·奇乌里(Maria Grazia Chiuri)重新设计了手袋,并将其投放市场。在推出的那一年,它立即获得了积极的回应。根据易趣2018年发布的购物报告,它实现了20%的业绩增长,这大概有助于迪奥成为奢侈品梯队中的第六个品牌,2018年的年销售额超过50亿欧元。

【/h/】20世纪70年代,受拼布印花、复杂珠饰设计的启发,迪奥标志性的Monogram、字母D等元素出现在马鞍包上,消费者对它的热情再次被唤醒。

作为约翰·加利亚诺时期的经典复兴,它通过对现任创意总监玛丽娅·葛拉齐亚·丘利(Maria Grazia Churi)的重新解读赢得了消费者的关注,这也可以视为迪奥复兴战略的积极影响。鉴于马鞍包已经成为最热门的“IT包”之一,迪奥于4月份向美国专利商标局提交了“外观设计”商标申请。

古驰通过重刻创造爆炸模型的举措更值得借鉴。1955系列手袋和1961系列手袋相继出现,似乎让人觉得这将是古驰长期的营销计划。

古驰1955系列手袋于2020年初春发布,延续了60多年前经典单品的线条和形状,强调了该品牌的标志性设计元素。古驰的经典Jackie1961手袋出现在2020秋冬系列中,但它最初诞生于1961年,被称为“杰基”,因为它经常与杰基·肯尼迪一起出现。

这种对品牌历史基因的强调更能体现在古驰在2018年之前已经尝试在美国专利商标局注册乐福鞋上的马扣商标五年了,但是被拒绝了。同年10月,古驰终于注册成功,乐福鞋上的马扣成为古驰的专属标志。

显然,抄袭品牌经典产品所传达的怀旧氛围,真的是在各大奢侈品牌的兴奋之中。今年7月,路易威登还宣布,将再次推出诞生于1994年的蒙特苏里斯包系列。而且,这也不是这个包第一次被重新打印出来卖了。2017年,该品牌推出了一款轻质帆布包。

也是复制品。路易威登女装艺术总监尼古拉·盖斯奇埃尔似乎仍在寻找一些不同的方式。例如,在自1854年以来的手袋系列中,尼古拉·盖斯奇埃尔将品牌创立之年融入了众多复杂的经典花卉图案中。

重新雕刻,传统,经典…过去的痕迹对于奢侈品牌的创造变得尤为重要,在某种程度上也呼应了潮流美学。引用过去经典传统再出口的路径,越来越多的消费者对“旧”的东西越来越感兴趣,这不仅体现在奢侈品牌和其他消费品上,也体现在传统时尚出版业上。比如《ELLE中国》10月刊75周年特别策划,周迅重新解读了三个经典ELLE封面——1945年法国版第一个封面,1988年美国时尚第一个封面,1995年时尚发型第一个封面。

更有意思的是,由演员布丽吉特·芭铎(BrigitteBardot)于1968年创立的《芭铎姿势》(The Bardot Pose),此后多年来一直反复出现在时尚杂志的封面上。

这个时代总会让阅读纸质书籍和手写信件成为过去式,经典的时尚元素和创作手法会在充满创意的互联网时代被暂时掩盖。但是,趋势往往被分析为一个循环,因为社会本身就是一个循环。我们总是在某个时刻重复几年前、几十年前、甚至几百年前发生的片段,自然需要相应的审美与之匹配。

【/h/】在做品牌年度季度财报的同时,爆款比有大量时装秀的服装更容易准确投放消费市场,获得直接反馈,另一方面也更容易让年轻品牌和老牌奢侈品品牌积极寻找机会在行业立足,或者在下一次寻找转型。

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