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施华洛世奇要上市:125岁的天鹅飞不动了

以黑天鹅吊坠为经典的施华洛世奇,125岁遭遇“黑天鹅”事件。

【/h/】近日,有媒体报道称“3000家店铺关门,6000人下岗”,将奥地利水晶巨头施华洛世奇推向舆论。第二天,施华洛世奇发布澄清,称施华洛世奇只会缩减全球3000家门店的网络。

【/h/】乌龙事件虽然暂时告一段落,但百年家族水晶企业施华洛世奇在2020年迎来了品牌力、营销力、渠道力的大考验,“关店、裁员、巨头倒下”事件频发。

家族差异,寻求上市,突破性转型,面对竞争…在璀璨的水晶灯下,施华洛世奇未来仍将面临诸多问题。

125岁的施华洛世奇遇到了一只“黑天鹅”[h/]

【/h/】据彭博社消息,受疫情和重组计划影响,奥地利水晶配件品牌施华洛世奇集团今年收入将遭受重创,预计将下降三分之一至20亿欧元,裁员6000人,关闭3000家精品店。

消息一出,‘施华洛世奇将关闭3000家店’就冲到微博上热搜,短短几个小时,阅读量就冲到了2亿。

【/h/】品牌的负面新闻往往会引起网友大面积吐槽,话题评论区充斥着“剪工不错,但价格人为高”、“质量不好”、“人造水晶不如真钱真银值钱”等声音。与此同时,在看到太多巨头的“剧本”落入神坛后,网民的同理心日益增强。很多网友表示“外企真的很难,各行各业也很难”,“今年太多企业品牌陷入困境。希望疫情早点过去”…

舆论已经发酵,施华洛世奇迅速发布澄清。在接受彭博社采访时,CEO只提到施华洛世奇将缩减3000家门店的全球网络,即关闭少量与新战略不符的实体店。

乌龙的关门事件已经告一段落,但CEO罗伯特·布赫鲍尔在报告中传达的几个信号值得关注。

首先,施华洛世奇作为“平民”的长期立场即将改变。罗伯特表示,施华洛世奇应该明白“少即是多”的原则,而不是把所有的产品都提供给所有的消费者,未来将调整业务重心,专注于独特、优质的产品。

【/h/】其次,作为百年家族企业,从未向资本低头的施华洛世奇,将步入资本市场。罗伯特说:“为了更好地应对困难,施华洛世奇背后的家族打算放弃部分股权,在证券交易所上市,或者在短期内寻求战略合作伙伴。”。“这对每个人来说都很痛苦,但我们必须在几年前实施它。应该采取的措施。”

【/h/】一般来说,奢侈品家族企业会尽量保持独立性,但近几年很多企业都走向了资本。比如100多年的珠宝公司宝格丽被LVMH集团收购,高端羽绒服品牌Moncler、加拿大鹅、意大利丝皮品牌Salvatore Ferra***都上市了。

同样值得玩味的是施华洛世奇家族成员公开“打架”的场景。数据显示,施华洛世奇家族约有200名成员拥有该公司的股份。家族成员保罗·施华洛世奇(Paul Swarovski)通过彭博社(Bloomberg)大呼高端水晶产品在全球市场仍有巨大潜力,施华洛世奇的当务之急是想办法“唤醒”消费者,而不是关店裁员。

激烈的内部矛盾暴露了施华洛世奇“非一日之功”的商业问题。

【/h/】从近几年的财报来看,施华洛世奇一直处于瓶颈期。2014年至2016年,施华洛世奇的收入分别为30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元,呈缓慢增长趋势。

【/h/】2020年以来,全球奢侈品受疫情重创,亚洲和美国市场需求下滑,施华洛世奇一季度销量大幅下滑。其实施华洛世奇最近人事变动挺频繁的。2020年3月,施华洛世奇宣布重组计划。已任职18年的家族后裔马库斯·朗格斯-施华洛世奇(Markus Langes-Swarovski)退出执行董事会,不再负责公司运营;5月,施华洛世奇任命乔万娜

巴塔格利亚·恩格尔伯特为全公司首位创意总监;6月份,公司全球范围内裁员600余人,很多部门和管理层遭受波动。

据奥地利新闻社报道,施华洛世奇还计划将其珠宝、家居饰品和总部位于奥地利的施华洛世奇水晶世界合并。

一个百年家族企业的荣耀与尴尬

辉煌百年的施华洛世奇,曾经是珠宝行业的颠覆分子。

1982年,继承父亲事业的玻璃切割工丹尼尔·施华洛世奇发明了世界上第一台电子宝石切割机。通过这台自主开发的机器,丹尼尔在保证晶体质量的同时,大大提高了晶体切割的速度和精度。

【/h/】三年后,带着“让DIA适合所有人”的愿景,丹尼尔在阿尔卑斯山脚下一个叫Wattens的小镇上,成立了一家高品质的人造水晶原厂,生产切割材料,这里就是现在的水晶制造巨头施华洛世奇。

【/h/】中国有句老话“富贵不三代”,很难轻松保住自己的生意。100多年来,施华洛世奇通过五代家族成员的经营,以高纯度的人造水晶,先进的切割技术,优秀的原创设计,逐渐成为全球最著名的珠宝品牌之一。

施华洛世奇也是时尚界的宠儿。可可·香奈儿、克里斯汀·迪奥等知名设计师和许多好莱坞设计师抢购了施华洛世奇水晶。好莱坞传奇女演员玛丽莲·梦露曾经穿了一件半透明的充满施华洛世奇水晶的裙子,为肯尼迪唱了一首生日歌。奥黛丽·赫本在《蒂凡尼的早餐》中对橱窗里的施华洛世奇水晶的迷恋已经成为好莱坞影视中的经典场景。《绿野仙踪》中的红宝石拖鞋也用施华洛世奇水晶装饰。

值得一提的是,施华洛世奇并不是单晶制造商。早在第一次世界大战时,生产水晶的磨具就严重短缺。施华洛世奇进行了两年的研究和实验,开发了一种水晶研磨方法,并注册为蒂罗尔特品牌。1935年,丹尼尔的儿子威廉研制出施华洛世奇的第一架双筒望远镜Habicht,施华洛世奇于1949年创立了高精度光学仪器品牌Optik。今天,它的产品还包括* * *瞄准镜、望远镜和光电设备。

【/h/】数据显示,施华洛世奇的三大主营业务分别是水晶业务、研磨产品泰罗利特和光学仪器品牌Optik。其中,最* * *的水晶业务是主要的收入来源。2019年施华洛世奇集团年销售额35亿欧元,水晶业务年销售额占27亿欧元。

施华洛世奇在家族商业模式下辉煌了125年。这种模式让施华洛世奇的水晶技术和经营理念得以很好的传承,但另一方面,似乎又在新的方向和新的业务拓展上给品牌活力带来了很多阻力。

不可否认,施华洛世奇在“产品力”和“营销力”方面都很优秀。在“100美元就能买到的奢侈品”的定位下,施华洛世奇不仅刷起了品牌的存在感,还出现在明星的高端礼服和普通消费者的购物车中,几乎完美实现了“高端”和“平民”的平衡。

但这只能让施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场。与中高端品牌相比,施华洛世奇的品牌粘性和客户忠诚度明显不足,其散晶批发业务无形中影响了品牌价值。彭博分析称,施华洛世奇的转型可能意味着退出批发业务,因为埃及和中国更便宜的水晶产品大大降低了施华洛世奇的利润。

【/h/】与此同时,仿水晶奢华首饰市场也越来越拥挤。

【/h/】类似的时尚配饰品牌,如近两三年在中国市场走红的潘多拉(Pandora Pandora),以及来自摩纳哥的豪华珠宝品牌APM,进一步降低了施华洛世奇的市场份额。

施华洛世奇的处境似乎充满了隐忧,无论是来自品牌本身的困境,还是奢侈品行业的大环境。根据波士顿咨询集团的报告,2020年,国际奢侈品市场遭受了疫情的沉重打击,全球时装业下滑高达29%至37%。

【/h/】2020年的疫情更像是对众多传统巨头品牌力、营销力、渠道力的一次大考验。短期消费低迷会随着黑天鹅的离开而复苏,但对于施华洛世奇等传统奢侈品品牌来说,如何应对后疫情时代消费市场的变化,是一个更为关键的考验。

来源:中国投资网

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