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百亿补贴常态化,砸重金的快手电商图什么?

【/h/】直播房累计观众人数超过2200万,青峰纸巾卖3万+,立白茶籽清洁剂卖2万+,华美月饼礼盒中秋月饼礼包卖2万+…快手在过去的9.9购物节上交了一套这样的数据。

【/h/】这是快手和JD.com第二次举行100亿元人民币的专项补贴。三个月前,快手率先在直播平台上首次与JD.com联合推出100亿元人民币的补贴。根据当时公布的数据,6月16日,快手JD.com实际支付的100亿元专项补贴金额为14.2亿元。

【/h/】从数据中可以看出,100亿元快手补贴第一次测试明显取得了不错的效果,“100亿元99快手补贴”是找好打法后追求胜利。

【/h/】在目前电商行业的竞争环境下,100亿元的补贴是一个特殊的存在。得益于品多多在电商领域投入数百亿的补贴,数百亿的补贴几乎成了行业内常见的游戏。如今,快手不仅将这一趋势引入了直播领域,还沉淀了一个系统的游戏,比如借助名人卖货等具有平台特色的形式。

从今年开始,直播电商之风一直在强劲地吹。在这个节点上,快手选择投入巨额“数百亿补贴”,为了什么?而数百亿补贴的正常化会给行业带来什么变化?

快手沉迷于扔钱?

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142亿,这是快手在616快手品质购物节后发布的数据。

【/h/】今年616快手品质购物节当天,快手和京东推出了100亿元人民币的补贴活动。在京东原有“100亿补贴”的基础上,对重点类别追加补贴,实现“双100亿补贴”。

【/h/】得益于真金白银的实惠,6月16日“快手京东双亿补贴”终于取得了全天支付14.2亿元的好成绩。

【/h/】第一次试水的成绩让快手看到了100亿补贴的价值和魅力。所以三个月后,快手100亿的专项补助又来了。9月9-10日,快手和京东再次推出“99亿双补”专场。

100亿元补贴是快手深入布局直播电商业务的重要举措。今年以来,快手频频增加直播电商业务,如深化与京东的供应链合作、投资建立快手电商总部、打造多个购物节等。

【/h/】在这一系列动作中,快手与京东的牵手尤为值得关注,也是快手在电商业务系列布局中的重要一步。

【/h/】作为电子商务领域的一种新业态,live电商在丰富的商品展示、巨大的流量池、全新的互动模式等方面有其优势,但在供应链、仓储等后端能力建设方面相对处于起步阶段。经过多年的发展,传统的电子商务平台已经在仓储、物流和供应链方面积累了成熟和完整的能力。随着电子商务格式渗透率的不断提高,如何挖掘更多的增量成为所有平台面临的挑战。

【/h/】所以在目前的大环境下,快手和京东的互补作用非常明显。

【/h/】“99亿双补”的出现已经是一个明显的信号:经过最初的磨合和摸索,尝到甜头的快手们依然在深化和落地与京东的战略合作。而“双十亿补贴”是最大化各自优势的有效途径。

【/h/】对于任何平台来说,数百亿的补贴都需要投入巨额的真金白银,从不断上涨的营销费用就可以看出来。但快手还是选择付出大量金钱,持续投入数百亿补贴,足以显示他的决心。

那么,大举投资快手的目的是什么呢?直播电商平台100亿补贴游戏的建立会给行业带来哪些变化?

惊人的数百亿补贴

现在用户熟知的数百亿补贴,已经很久没有出现了。近年来,作为这一概念的发明者,许多电子商务平台如雨后春笋般涌现。

【/h/】2019年,100亿元联名品牌补贴1万款热销产品,全渠道历史最低售价,不仅拉动销售增长,还提升了在一二线城市的渗透率。

【/h/】在竞争压力的驱动下,数百亿的补贴成为主流电商平台的主流玩法。在“补贴+产品选择”的核心逻辑没有改变的前提下,数百亿补贴的效果越来越集中在两个方面:增强用户粘性和促进客户群体上移。

【/h/】了解了数百亿补贴的由来和影响后,不难理解快手为什么要坚定的投入数百亿补贴。

【/h/】自2018年电商功能上线以来,“好事在源头”一直是快手电商直播的大标签。2020年,直播电商普及率快速提升。快手在现有优势的基础上,加大了品牌方面的投入。

【/h/】从二十亿补贴的选择范围可以看出,快手选择延续了“十亿补贴”的核心,注重质量、品牌力、价格竞争力的统一。这样的策略不仅降低了一些人触碰好东西的门槛,也为其他人试水直播提供了桥梁。

▲王耀庆暖暖100亿补贴直播

【/h/】除了再次联手京东做双亿补贴外,快手自己的100亿常态化补贴也在形成。近日快手电商宣布举办100亿元专项补贴,正式补贴品牌商品,支持主播举办100亿元专项直播,招录所有快手主播,对流量、佣金、补贴等给予极大倾斜和支持。

特别值得注意的是,特殊品牌商品来自快手打造的供应链。也就是说,100亿元专项补贴的推广需要快手完成与品牌所有者的联系、仓储、SKU管理、议价甚至更多的后端物流和售后环节,这将对平台自身能力提出更高的要求。

【/h/】快手正常操作100亿补贴的特殊事件,可以帮助他一次又一次的弥补实战中后端能力的不足,也说明经过sturm und drang的发展,快手对交易整个电商业务链更有信心。

【/h/】100亿快速补贴专项虽然还处于起步阶段,但对于整个电商行业来说,这是一个必须重视的信号。

以前短视频平台的电商业务更多的是基于主播的粉丝粘性。对于平台来说,这种模式的优势是转化率极高,但是在品类、服务等维度上有很大的局限性,这也是为什么快手的电商业务之前不算小,但是在大众视野中的存在感并不高。

【/h/】快手在逐渐填充电商业务后端链,提升平台供应链能力的同时,叠加平台自身的消费场景和粉丝粘性,传统电商和直播电商的势能、B端能力和C端。影响可以放大到达到1+1 >:2的效果。当快手真正实现质优价廉的品牌商品,服务于主流人群的消费需求时,更大的想象空才会开启。

从行业的角度来看,市场从未停止过对直播电商的质疑,直播电商是否只是一种时尚,是一个尚未达成一致答案的问题。手快的人投出巨额资金,释放对行业的信心。同时,填充后端能力的做法将进一步巩固直播电子商务的存在基础。对于整个行业来说,这是有积极作用的。

【/h/】进一步研究,传统电商巨头京东选择深化与快手的合作,实际上反映了供应链对直播电商业态的认可。

【/h/】可见快手长期投入数百亿补贴的信心,更多来自于其直播电商业态底层基础设施建设的不断完善,以及独特的平台氛围所营造的新电商业态和场景。简单来说:直播电商的基础设施、用户心智、产品形态已经基本定型。这个时候增加投资,其实可以煽动更大的市场,而不仅仅是制造舆论。

【/h/】百亿不仅打破了市场对直播电商耐久性的担忧,也夯实了行业基础。在数百亿补贴的煽动下,直播电商成为主流电商消费场景的进程将进一步加快。

【/h/】以往的案例表明,只要土壤足够肥沃,深挖赛道的球员总能获得更丰厚的回报。敢于坚定承诺的快手也不例外。

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