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宜家,独树一帜的地产“玩家”

蓝色外墙和黄色“宜家”标志构成了宜家经典的商场形象。人们熟悉它,并生动地称之为“蓝箱”。

如今,熟悉的“蓝盒子”正在呈现出新的形状。7月23日,宜家首次在中国市场新开了一家商场——宜家上海静安城市商场,这意味着宜家开始进入城市的核心商业区。

【/h/】与此同时,宜家也加快了在中国开店的速度,在过去14个月里,先后以不同形式开设了7家店铺,创下了宜家在全球开店速度的纪录。

【/h/】经过各种动作,宜家中国的房地产业务正逐渐进入大众视线。

隐藏的房地产开发商

宜家采用一种叫做“特许经营”的商业模式,即在宜家品牌下,不同的业务主要由InterIKEA Group和Ingka Group(前称宜家集团)经营。

【/h/】相对而言,Inter IKEA Group更接近产品端,有宜家品牌和概念,有产品设计、生产等业务;

【/h/】Inga集团更贴近消费者,负责宜家商场、集散地、物流配送等。

【/h/】英加集团内部的所有房地产相关业务均由英加集团房地产部专门负责,如购买、租赁、建造、销售和维护。在这一组织框架下,英格卡集团在中国大陆开设了31家商场、1家小型商场、1家城市店、2家体验店和3家聚集中心,其房地产业务负责土地购买、商场开发、项目租赁和改造等。

上海Pro 空汇居综合体效果图

英加中国房地产部总裁斯蒂芬·德维尔(Stephen Deville)在接受Winner采访时表示。与传统的房地产开发商不同,英加房地产业务的作用是集中所有资源,为英加集团(包括宜家零售和聚集中心的运营商英加购物中心)提供房地产支持,使其能够更好地进入各种市场,建立全方位的客户联系。

【/h/】现在,随着宜家中国门店的加速扩张和转型,对英加地产业务的土地收购、开发、收购和转型提出了更高的要求。

【/h/】但其实英加集团并不是进入房地产行业的“新招”。在全球范围内,拥有380多家宜家家居和45家购物中心的发展经验,包括俄罗斯的“MEGA”、“LUV”、“MAR”、“RIO”等著名购物中心品牌。

“房地产+”围绕主营业务的发展战略

【/h/】如今,面对瞬息万变的消费市场和对便利和服务要求更高的消费者,英加地产也在渠道拓展方面进行了新的投资和尝试。

【/h/】比如上海静安城店和杨浦小商场,作为宜家探索新商场模式的首批项目,为消费者提供了不同的互动体验,极大提升了宜家在消费者中的可达性。

杨浦小商场

Stephen介绍:“我们做了大量调查,认为顾客会非常喜欢城市商店的可达性和便利性。静安城店虽然刚开业一个月,但从业务数据来看,已经显示出了很大的增长潜力,这也证明了接近客户进入核心商圈的战略方向是正确的。\”

【/h/】据了解,宜家在城市核心商业区的城市店铺布局的出发点是更贴近顾客。虽然上海静安城店面积只有3400平方米,但顾客仍然可以通过数字化手段接触到宜家的全套产品。

上海静安城店

【/h/】除了上海静安城店等新的线下门店,在一些宜家项目中,你会发现宜家家居购物中心与汇居中心或汇居写字楼等物业相连,这种合作模式为消费者创造了更加多元化的体验。从这个角度来看,宜家房地产商业模式已经成为一个自然的聚集引擎。

宜家青岛商场(宜家家居+办公楼)

在建长沙汇居综合体

这些看似多元化的发展战略,如建设城市商店、扩建写字楼、购物中心等,都在贯彻宜家一直坚持的经营理念:无限贴近消费者。

“宜家不仅仅在‘蓝盒子’中销售家居产品和解决方案。事实上,宜家始终坚持“为大众创造更美好的日常生活”的愿景,通过多元化的商业模式渗透到人们日常生活的方方面面,创造更美好的生活。因此,我们希望开发多种房地产形式,为客户提供多种解决方案,”斯蒂芬进一步解释道。

【/h/】据了解,为了进一步支持宜家的商业活动,Inga的房地产业务不仅限于开发商业地产,还选择发展物流中心等相关房地产业务。

未来布局发展战略

【/h/】目前,中国作为除瑞典之外唯一拥有完整宜家价值链的国家,也是宜家最具潜力、最受关注的市场之一。

斯蒂芬在接受Yingshang.com采访时还表示,英格卡在中国的房地产业务发展保持着非常开放的思维,首选的扩张方式仍然是自我维持。同时,将考虑收购、租赁等多种形式,加快开发效率,为宜家创造越来越多的线下人脉。

【/h/】同时,斯蒂芬还透露了英加地产未来主要发展的三种门店。

【/h/】第一个是传统的宜家商场,未来会和迷你商场结合成为一个复合商场,会尝试更多形式;

第二种是LIVAT聚集中心。未来几年将有三个项目计划开放,如2021年开放的长沙集聚中心、2023年开放的上海临空集聚中心和2024年开放的Xi安集聚中心。

【/h/】第三类是位于市中心的类似静安城店的小店,新财年将继续在上海布局,大湾区也计划开设第一家店。

正如宜家创始人英格瓦·康普拉德所说,“未来仍有许多事情要做。”

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