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三夫户外能否扭转困境,打造中国迪卡侬?

作者是一个体育迷,也关注这个领域的消费和投资。

我们讨论了中国本土体育品牌复兴的两条途径。然而,中国转变内需的经济结构、庞大的人口基数、不断增长的消费需求等现实条件是我们对体育消费这一特殊领域持乐观态度的原因。

最近的一条新闻引起了广泛的关注。国内久负盛名的户外用品连锁店三福户外,预先收购了瑞士著名黑色科技运动品牌X-仿生股份有限公司(X-仿生股份有限公司)和X-科技瑞士有限公司(X-Technology Swiss GmbH)的产品品牌、专利及相关无形资产。x-仿生品牌紧身衣在行业中一直享有良好的声誉,而且价格也很高。三福户外和X-仿生之间的合作一直都比较密切,这个消息并不奇怪。

但是,考虑到三福户外近年来发展状况不尽如人意,我想知道这一举动是否会成为这一老式本土户外品牌重生的信号?

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三福的品牌之路:一种生活方式

三福户外创业的故事很典型,创始人也很感性。“三福”的创始人罗尔,是一个普通农民的儿子,20世纪70年代后从河南省新野县出来。他上了军校,辍学回家尝试各种生意,但失败了。

1991年,在家人的劝说下,他回到家乡的高中继续学习,两个月后被北京大学城市与环境科学系录取。虽然他毕业于北京大学,但他应该能找到一份稳定的工作,但罗尔心里一直有一个创业的梦想。

然而,几次一起创业的尝试都失败了。1997年5月,他开始了为期三个月的西部之旅。据说正是这次旅行让他产生了开一家户外企业的想法。

【/h/】滚滚一路走过陕西、甘肃、青海、西藏、四川,途中遇到不少海外驴友。与他简陋的设备不同,他们都携带着精致而完整的户外设备。一路上的观察和交流成了创业的契机。

于是,1997年9月Rolling回到北京后,他在母校北京大学小东门外租了一间30平米的店,第一家三福户外店正式开业。

【/h/】经过十几年的经营,三福户外已经发展了连锁店、三福会所、户外品牌运营三条业务线,在国内户外用品行业建立了自己的竞争优势。

【/h/】2015年12月,三福户外在深圳证券交易所中小板上市,成为中国首家上市户外用品零售企业。

户外场地一般是指在户外进行的一系列运动,如健身、旅游、休闲等,同时可以更贴近自然、感受自然,包括登山、攀岩、野营、滑雪、徒步、山地自行车、漂流、潜水、探洞等形式。

因此,户外领域具有旅游和体育的双重消费属性。

2000年至2015年是中国户外零售快速发展的15年。以2015年三福上市为节点,户外用品零售业在过去10年保持了年均47%以上的增长速度。

随着中国居民收入水平的提高、户外产品消费者规模的扩大以及消费者对户外生活方式的接受,市场预测中国将成为仅次于欧美的第三大户外市场,甚至逐渐成为世界第一大户外市场。

正如前面提到的李宁和安踏,体育消费伴随着经济发展和生活水平的提高。在三福户外从30平店起步,成为国内领先的户外零售上市公司的整个过程中,其发展伴随着中国经济快速发展的周期,同时与国内户外产业的起步和发展同步,赶上了一个大时代。

除了行业分红,三福的发展也与其品牌建设和运营模式密切相关,这可能与创始人的创业情怀有关。三福从活动组织开始。1998年10月,三福组织了第一次户外活动——在北京周围的司马台长城露营。反响非常热烈,这也确立了三福以体验为核心的户外经营理念。

正是这一点使三福的品牌在中国户外领域保持了良好的声誉,吸引了许多粉丝的加入。

随后,1999年5月,面对2000年的互联网趋势,三福官方网站开通并使用了域名sanfo.com(值得一提的是,三福网的域名最初是在中东的一家摄影器材网站手中,2003年Rolling要求美国朋友买回);同年7月,三福俱乐部正式注册成立,致力于聚集户外运动爱好者,为他们提供从活动组织到设备的一站式服务。2001年3月,三福的室外地标140平方米的扩建店——北京马甸西店开业,从而开启了张之路的扩建。

2004年,马甸西店扩大到450平方米。同年,三福推出特许连锁政策,不仅在北京和上海开设了连锁店,还在宁波、长春、包头、廊坊和呼和浩特开设了连锁店,并逐步完成了全国范围的扩张。

可见,三福的团队不仅追上了时代的红利,也掌握了消费品牌建设的要领,即体验式消费+俱乐部会员运作。

户外运动实际上更多地代表了一种生活方式,而零售的最高形式,无论是销售商品还是服务,都是向消费者灌输一种观念,使他们自然地接受一种生活方式,这就是电子商务人士现在常说的“占据消费者的头脑”。

所有这些都应该从很少的经验开始,经过多年的积累,最终形成品牌声誉。三福的户外品牌建设无疑是正确的。

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粗略开发,寻求转型突破

从成立发展到融资上市,三福户外的资本之路可谓一帆风顺。2008年,三福获得了第一笔3000万元人民币的风险投资,由包括零点二宝风险投资在内的多家国内知名机构投资。

2010年,三福又从博信资本获得了2000万元的投资。

2011年,三福完成股份制改造,正式更名为北京三福户外用品有限公司,准备上市。

2015年12月,在股市崩盘的后期,当“杠杆牛”被击碎时,资本市场仍处于恐慌状态。从时间上看,三福没有赶上上市的好时机,但幸运的是,业务稳定,最终顺利上市。

上市之初,三福仍然践行品牌理念,走在扩张之路上。在2016年初的年度会议上,创始人Rolling回顾了十多年的创业之路,感谢了所有同甘共苦的员工和合作伙伴,提出了“开拓进取,共创辉煌”的理念。

同年6月,世界知名户外用品公司Amer Group的管理层专门拜访了三福的马店,商讨战略合作事宜。有趣的是,安踏成功收购并运营了FILA品牌,并通过一个财团将Amer集团纳入旗下,该财团包括所罗门、Arc \’teryx Archaeopteryx等知名品牌,目标是广阔的户外市场。

三福户外上市后,股价一度达到近63元,市值超过80亿元。然而,此后的趋势并不令人满意。自2016年底以来,三福户外的市值一直在缩水,股价也进入了一个漫长的熊市。

【/h/】此后,三福股价依然跑赢不了上证指数或深成指。

【/h/】2016-2017年,也就是三福户外上市后的前两年,收入增长明显放缓。2017年,收入甚至下降,业绩也陷入亏损。

【/h/】这时候,三福的独立门店系统也陷入了发展瓶颈。一方面,在线方面受到包括户外产品在内的运动服电子商务渠道的冲击;另一方面,线下流量越来越集中在大型商场,三福之前的独立店面效率受到了很大的冲击,租金和人工成本也逐年上升。

【/h/】回顾2016年,经济寒冬冲击零售业,部分市场参与者承认当年50%的零售企业出现负增长。然而,也有例外。当市场风险到来时,新的机会就会出现。

知名体育零售品牌迪卡侬2016年在中国的年营业额达到92亿元人民币,增长22%。从那以后,迪卡侬的模型一直在攻击中国的城市,其销量一直在上升。2021年,迪卡侬计划在中国34个省的200多个城市开设500家店铺,其未来的长期愿景是超过2000家。

迪卡侬是法国老牌体育零售商,成立于1976年,并于1986年开始开发设计和生产自己的品牌,旨在为从初学者到专业人士的所有体育爱好者提供合适的运动器材。类别集中在户外领域,包括山地运动,水上运动,自行车,轮滑和滑板,球拍,高尔夫和其他自然运动和团队运动。

迪卡侬的理念是将所有运动产品整合在一起,强调体验式购物,这在某种程度上类似于宜家的运动产品。因此,十项全能经常位于超大型购物中心,通常有4000、8000和12000平方米。平均而言,每个购物中心涵盖80个运动类别和35,000个产品类别。

迪卡侬于2003年进入中国,不仅着眼于这个拥有大量消费者的市场的崛起,也看好中国市场背后成熟的产业链。

在适应中国市场后,迪卡侬推出了“一个盒子”战略,其核心是打造整个产业链。整个产业链,即销售端创建一个可以到达城市人口的大型独立商城,通过体验建立品牌形象,同时推出电子商务,包括电子商务平台和自己的官方网站来带动销售;此外,迪卡侬还在中国设立了自己的服务部门,如R&D、生产、物流、培训、品牌中心、信息技术和开发。

面对海外巨头抢占市场份额的迅猛发展,作为中国户外零售领域的知名品牌,三福急需转型升级。

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请再试一次

三福户外管理层明显感受到了市场变化带来的转型升级压力,主要体现在两个方面:一方面,为了完善销售体系,需要投资建设一个适应市场发展、带动产品和服务的线下体验中心。收入;另一方面,整个产业链应该通过打造品牌和开发产品来带动,这样才能做大蛋糕。

为此,2017年12月,公司计划通过私募募集约2.6亿元人民币投资新项目。公司仍贯彻体验式消费理念,其中计划投资1.9亿元建设三福户外活动、营地+培训、零售和体验综合运营中心项目,其余部分在总部办公室和R&D中心建设自有品牌。

然而,管理层显然低估了将资产相对较轻的零售企业转变为资产较重的体验中心的难度,尤其是这些项目所涉及的土地。

根据公司在公告中的声明,三福户外计划在北京、上海、杭州、苏州、广州、深圳、长沙等七个城市建设户外运动综合运营中心,涵盖“户外活动组织、户外营地运营+户外技能培训、直营店+体验中心”等服务。在四个城市(杭州、广州、深圳、长沙)将相继建成四个面积为1000㎡的旗舰店,并建成一个面积不低于800㎡的体验中心。

但是,在积极寻找营地建设资源时,公司发现营地建设需要较高的土地位置和绿化覆盖率,总体投资金额大,周期长,尤其是土地手续难以办理,给营地投资造成了财务困难。

因此,过渡中最重要的项目尚未实施。

然而,这一切在2018年发生了逆转。

公司在积极寻找营地建设资源时,接触到了“松鼠部落”的户外公园项目。经过调查,发现该项目定位良好,颇受欢迎。单个项目的投资在2500万元到3000万元之间,计划建设期约为6个月。这是一个高质量的户外文化旅游项目,其系统适合三福户外相对较高。未来,三福有望逐步将亲子户外项目拓展到青少年和成年人的户外领域,实现综合户外运动营地的初步构想。

因此,三福不再坚持自建,而是投资“松鼠部落”建造了一个户外营地体验中心。目前,“松鼠部落”先后在成都、武汉、郑州等地开设了公园,反响良好,这也增强了三福加大投资的信心。

突发疫情在一定程度上影响了三福的转型进程。然而,可以看出,该公司仍然有新的行动。除了在营地体验“松鼠部落”之外,三福不仅打造和升级了自己的品牌,还加强了与MAMMUT猛犸等一线品牌的合作并签署了战略协议。

特别值得一提的是,三福户外日前宣布将改变私募投资项目,这不仅将增加“松鼠部落”项目的资金,还将从知名体育品牌X-仿生(X-仿生)手中购买“X-仿生”(X-仿生)和“X-短袜”(X-SOCKS)两个核心商标,以及34个相关商标、25项专利、4项专有技术和其他知识产权。

从那以后,老牌户外品牌三福在第一次转型失败后又开始了转型升级。毫无疑问,迪卡侬的成功之路可以借鉴,坚持体验式消费,通过品牌整合带动整个供应链系统,是值得肯定的。

然而,未来之路是否在于实施,能否扭转商业困境,创造具有中国特色的十项全能模式,还有待观察。

运动和户外活动代表着一种健康积极的生活态度。我们周围的家人和朋友正在投入越来越多的精力、时间和金钱来参与其中并享受其中的乐趣。

海外无疑是消费品牌建设的一大进步。虽然在体育领域有耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等实力雄厚的老牌公司,但近几年来,像Under Armor和Lululemon这样的后起之秀已经成长起来,市场仍然很大,值得我们学习。

而迪卡侬作为一家老牌跨国零售企业,也能在中国扎根并迅速发展,其成功也值得本土企业深入研究。

谈到李宁和安踏的品牌之路,我们梳理了李宁和安踏,前者在第二个春天随着民族浪潮的兴起而兴盛,后者通过收购海外品牌成功地移植了本土市场。它可以被描述为两条路和一个梦想。

我希望充满本土户外运动爱好者情怀的三福品牌,能够在资本的帮助下,扭转目前的商业困境,走上自己的复兴之路。

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