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奢侈品电商面临倒计时

收入13.06亿元,同比下降23.7%;净利润590万元,同比下降85.3%;非GAAP净利润为740万元,同比下降82.8%。

这是国内奢侈品电子商务第一圣殿图书馆9月3日提交的最新“抄本”。在截至2020年6月30日的第二季度财务报告中,寺庙图书馆的整体表现并不令人满意。值得注意的是,寺庙图书馆本季度成功扭亏为盈,实现净利润590万元(约合80万美元),明显好于前一季度亏损4250万元,但这一利好并没有给资本市场带来信心。财务报告发布后,四库的股价一度下跌超过10%,截至9月4日,其收盘价为2.44美元。

在这次暴跌背后,资本市场越来越不相信整个奢侈品电子商务所讲述的“故事”。

寺庙图书馆的故事越来越难讲了

作为国内第一个奢侈品电子商务,天普图书馆的表现在了解这一垂直细分市场的发展方面发挥了重要作用。

随着国内用户消费水平的不断提升,中国奢侈品市场保持了很高的增长率。根据波士顿咨询集团此前发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后的中国市场展望》,预计2020年全球时尚行业将因疫情下降29%至37%;然而,中国的市场非常特殊。该报告预测,中国市场不仅能够在年初弥补亏损,而且更有可能逆势增长10%。

坦普尔图书馆当年登陆美国股市时也有这种光环。然而,自上市以来一直举步维艰的天宝图书馆,以及Xiuxiu.com、Shangpin.com和Zunxiang.com等没落的奢侈品电子商务“先驱”,都在用自己的成就告诉外界,奢侈品与电子商务的结合并不像想象的那么好。

通过观察天宝图书馆上市以来的财务报告,我们不难发现,尽管国内奢侈品市场在理论上潜力巨大,但却始终无法摆脱增长的困境。根据天普图书馆的财务报告,虽然其总收入在过去四个季度稳步增长,但自2019年第二季度以来,收入增长率一直在下降,第二季度总收入和收入增长率均有所下降。

更重要的是,当流量耗尽时,代表未来发展的用户基数和GMV增长率继续刺痛天普图书馆的神经。本季度活跃用户数仅为467,700,每月用户数不到500,000突出了寺庙图书馆的定位;与此同时,其GMV增长率已经连续五个季度下降,同比增长率仅为12.1%。

这些数据仍然是受疫情影响的许多奢侈品牌的在线营销结果。当然,这也有一定的经济影响,但品牌和用户关注度的同比大幅下降再次证实了网上奢侈品的难度。

在这些综合因素下,9月4日天普图书馆的股价仅为2.44美元,总市值为1.72亿美元。与2017年上市之初6.7亿美元的市值相比,它缩水了70%以上。

或许是基于对自身发展前景的“防范”,天宝图书馆早就开始了自己的多元化举措,包括线下商店、社区零售、金融业务、情报,甚至是近年来与农业相关的活动。然而,这些新赛马场的开放需要资金支持,在自身资金不充裕的情况下,新业务的发展带来更多的成本压力。

在这方面,相关电子商务行业分析师表示理解的注意事项是:“奢侈品本身就是一个特殊利基的垂直市场。在过去的两年里,为了让这项业务覆盖更多的用户,天普图书馆以更低的单价扩大了其类别,包括日用品和家庭。理论上,通过这种方式可以获得更多的用户,但是在这些低价品类中,天普图书馆的利基垂直业务平台没有优势,这些低价品类的增加也会导致那些奢侈品的出现。原来的目标客户有一定的损失。”

小而漂亮的垂直电子商务裂缝依然存在

当谈到垂直电子商务的有限生存时,我不禁想到了今年3月突然出现的“里数”。作为趣味商店下的跨境奢侈品电子商务平台,万里木刚出现时也是风起云涌,引人注目。然而,在宣布与赵薇、黄晓明、瑞恩、杰里和雷佳音等五位明星合作后,这个平台上的兴奋渐渐消退。

截至6月初,曲店宣布将以高达1亿美元的价格认购高达10,204,082股新的寺庙图书馆a股普通股,交易完成后,曲店将持有寺庙图书馆(最大股东)28.9%的股份。从这两家公司的业务经营状况和构成来看,更恰当的说法是以一个团体来保暖。

由于主营业务的金融业务不断受挫,创新业务屡遭挫败,今年这家娱乐商店上线了。万上线后,大张旗鼓地打出了“100亿补贴”的口号。说实话,这个口号在当时面临着无数的问题。

这并不奇怪。毕竟,娱乐商店的账面资本甚至公司的市值都不到100亿元人民币。娱乐商店的“力量”在哪里喊出100亿补贴?可以看出,截至9月5日,趣味商店的总市值仅为3.93亿美元(约合26.8亿元人民币)。

然而,随着时间的推移,关于其产品质量和平台服务的问题越来越多。截至目前,黑猫投诉中关于万里项目的投诉有440起,大部分涉及平台服务和产品质量。

此外,我们不知道在过去的五个月里,数百亿的补贴已经发放了多少。有多少用户享受了数百亿的补贴?但是我们可以看到,这家娱乐商店的股票价格已经从3月底的2美元左右下降到现在的1.55美元(截至9月5日)。

可以看出,无论是上网还是收购天坛图书馆的股份,奢侈品电子商务公司仍未能给资本市场足够的信心,即使他们持有一个团队来热身、玩补贴卡,甚至模仿大量的宣传。

观察今天的电子商务市场,我们会发现一个有趣的现象:每季度净亏损数十亿甚至数十亿,股价一路上涨;然而,那些规模小但能保持利润的电子商务公司根本无法保持其股价。

除了这个寺庙图书馆,最近发布的Vipshop最新财务报告也是如此。尽管业绩突出——实现净利润15亿元,连续33个季度保持盈利,但Vipshop的股价暴跌近20%,市值一夜之间蒸发了200多亿元。

虽然每家公司股价变动背后都有各种特殊原因,但不难发现,资本市场似乎不再愿意信任那些小巧漂亮的垂直电子商务平台。

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尽管不断亏损,甚至商品质量问题仍然难以改变,但它一直受到资本市场的青睐。或许,主要原因是其收入和用户数量保持了极高的增长率,而亏损却在不断扩大。

尽管外界有很多声音质疑,在暂停数百亿补贴后,很难实现闭环业务,但资本市场的价值在于,它可以确保每个季度用户的持续高速增长,这可能意味着该平台将有一个光明的未来。

无论是Vipshop还是Temple Library,这些垂直电子商务平台的GMV增长率也在下降,这是最致命的。

对此,相关电子商务行业分析人士表示理解的注意事项是:“电子商务市场没有明显的边界,别人可以做你做的事情,不管是Vipport的特价销售还是Temple Library的奢侈品。特别是对于阿里、JD.com、品多多这样资金雄厚的电子商务龙头平台,他们拥有大量的用户和充足的资金,可以随时进入这些垂直电子商务平台领域。”

从本质上讲,所谓的100亿补贴与Vipshop的特价销售有着逻辑上的联系,在奢侈品领域,阿里和京东最早开始布局。“另一方面,这些垂直电子商务平台无法扩展新的业务空。因此,一旦用户数量(活动)下降,将严重打击投资者的信心。”这个人强调道。

在垂直平台上,与Vipshop的特价销售模式、当当网的图书模式和聚美网的化妆品模式相比,天宝图书馆和万里木所在的豪华电子商务是一个利基市场,价格极其昂贵。

这块地里的护城河在哪里?

“奢侈品电子商务是一个需要持续投入大量资本的领域。如果像坦普尔图书馆这样的电子商务平台想变得更大,就需要不断投资。不要看寺庙图书馆,它现在可以获得一点利润,但如果它想突破。如果是这样的话,就有必要大力投资。如果是这种情况,损失将变得司空见惯。”上述分析人士表示,即使有巨额投资,也可能无法成功突破,因为寺庙图书馆面临的对手太强了。“想象一下,在未来,品牌会优先与天猫、京东等头平台合作,还是选择天坛图书馆?”

那是真的。最近业内最典型的例子之一是,阿里最新的88贵宾会员资格最近为普拉达和范思哲等奢侈品牌增加了大量优惠权利。这些通常冷门的奢侈品牌选择加入这个庞大的会员系统,是因为他们喜欢88贵宾系统所承载的庞大的高质量用户群。相比之下,寺庙图书馆(Temple Library)和万里木(Wanlimu)等利基垂直平台很难提供如此规模的高质量用户群体来支持该品牌。

也许寺库和万里木的状态不会永远持续下去,缝隙中的小而美要么消亡,要么被收购。因为头平台在不断发展,它在不断侵蚀着它们的生存空。如果你想生存和发展,你必须加快速度,但与那些头平台相比,他们的运行速度是多少?

无数行业的马太效应表明,电子商务行业也正在经历这一过程。虽然在过去的两年里,这个行业已经取得了很大的成功,但黄征从一开始就不想成为一个利基垂直电子商务平台。依靠资本的支持,我们努力投入资金,最终失败,并在更大的用户群中获得增长。

另一方面,天普图书馆和万坚持奢侈电子商务的“小而美”,现在他们无法复制许多争斗的成功。这就像跑马拉松。随着赛程的进展,他们迟早会被淘汰。或许,这也是小红树果断放弃自营电子商务的一个重要原因。

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