直播的“降温”已经成为下半年非常明显的趋势。

自今年下半年以来，颤音一直在传达“下半年电子商务直播”的理念，在经历了主播GMV 97%的大幅下滑后，它主动弥补了自己的业务能力。

比电子商务能力更强的淘宝直播正在强化“专业直播”的概念。在淘宝网发布的宣传片中，四个专业主播反复出现，强调商业基础设施、技术基础设施和平台治理生态的建设。

直播本身就是一种典型的交通手段和营销媒介。但是当用于商业模式时，它的本质变成了电子商务。它的价值在于降低销售成本和提高用户覆盖率。

然而，交通工具和营销媒体的使用是有限的，带来商品的目的不能仅仅是为了GMV的发展。一个真正健康的电子商务通常需要权衡多重利益:

平台的长期稳定治理；品牌积累与建筑商的可持续发展：用户口碑和习惯的培养；

健康的直播电子商务往往形成“平台、品牌、主播和用户”的良性循环，而不健康的直播电子商务往往形成“低价收获”的恶性循环。

01

风口冷却

任何出路都将面临“回归中庸”的考验。在过去的10年里，互联网行业已经证明了这条铁律。

风口浪尖上行业的起伏受经济周期、政府管制的反周期和企业利润周期的影响。当风口来临时，鸡毛散落在整个行业。风口过后，往往是行业稳步形成良性循环的时候。

现场装载轨道也是如此。经过今年上半年的炒作，它正逐渐回归均值和正常。

现场电子商务的出口是如何爆炸的？我们可以从两个维度来思考这个问题:宏观环境和平台竞争。

2018-2019年，直播电子商务正在悄然酝酿。当时，国内网上商户的客户获取成本持续上升。

在这种情况下，品多铎迅速崛起，颤音和快速手积累了大量的交通，但没有意识到这一点。他们也开始尝试把商品带活。在这一大趋势下，我们可以看到，2018年前后，国内商户的网上客户获取成本开始进入下降周期。

2020年上半年，由于新冠肺炎疫情的影响，现场送货被推到了高潮，K3运动以迅雷不及掩耳之势展开，与颤音二重奏争夺霸权，淘宝与品多多多的战略博弈进入了新阶段。

1.在新冠肺炎疫情的影响下，商店关门大吉，产品滞销，产业链面临关闭的困境。现场电子商务几乎成了唯一的运输路线，决策层倡导带货无处不在，资本、商家、明星和网红蜂拥而至；

2.K3战役开始时，颤音的竞争变得激烈起来。双方都试图讲述新的故事，用尽新的模式，以便在资本面前赢得青睐。在直播跑道上双方的超重甚至起到了互相拉高的作用；

3.以快速颤音为代表的短视频和直播平台极大地占用了用户的时间。阿里自去年以来一直在加强电子商务社区，以留住用户、增强粘性和促进转型。这也是阿里多年来的内容策略；

4.阿里需要压制以品多多为代表的新社交电子商务平台。现场交付可以为社会电子商务开辟新的轨道，降低交通成本，从而扬长避短，避开竞争对手，掌握电子商务行业的主导力量；

营口经常需要资本来维持，但也需要巨人意志的支持来战斗。然而，2020年的宏观环境不允许像滴滴快的和莫比科奥时代那样的长期低效投资。直播渠道不能持续太久，这是注定的。

对于字节和快手来说，如果他们不能从实时交付中快速获利，那么实时交付将成为主要业务的拖累。

阿里对现场交货的态度更具防御性。实施实时交付的目的是获得低成本的流量，并将实时交付作为商业系统的一个组成部分。

从直播的发展逻辑和行业中几个主要参与者的现状来看，它注定要回归均值。

尤其是罗永好现场直播带来的GMV，从4月份开始呈现下滑趋势，一系列明星和名人都遭遇了翻身。直播把商品从祭坛上拉了下来，并逐渐被客观合理地认识到——直播的风口是如何让商品降温的？

1、随着疫情的影响在下半年逐渐减缓。线下商店恢复营业，企业恢复生产和正常经营。随着行业逐渐回归正轨，全民带货热潮也冷却下来。

2.目前，美股和港股环境动荡，b股和快手上市的不确定性加大。资本冲刺滚动数据的策略失败了。最终，向谁讲故事和讲什么故事变得模糊，市场更加关注这种不确定性下的长期实际增长。

3.一个企业的利润周期经常“挫伤”商家和用户的积极性。随着品牌商家的涌入，在实现流量的压力下，平台已经成为一条红线，而由于竞价，流量成本也随之提高。大宗商品价格已逐渐恢复正常，该平台的吸引力已经下降。

因此，你可以看到商品的现场直播似乎在下半年变得冷淡。

随着玩家的涌入，交通成本上升，大企业陷入了花费巨额资金购买交通的怪圈。现场电子商务原有的广泛流量逻辑不再有吸引力，红利逐渐消失。

从短期来看，直播确实可以通过“锚+流量+补贴”的方式刺激用户的冲动消费，这将为GMV带来巨大的短期增长。但从长远来看，GMV这种大规模增长的质量值得怀疑。

在过去，直播平台引领的取货实际上只是前几年分享旅游和O2O战场的“窗口”游戏，即资金准入和补贴先行，通过刺激手段培养用户习惯和商业习惯，提升产业链。

不可否认，这确实是一种有效的方式，但短期刺激显然不是一种健康的游戏方式。在平台补贴下降、非忠诚用户退出后，平台最终将“回归均值”。

02

能力补充

许多第一次看直播的人会想:这难道不是交通的实现吗？

但事实上，经过半年的爆发，大多数水测试人员已经明白了一个事实——现场交付的本质是电子商务。

对于一个真正打算长期经营的品牌商家来说，它需要从直播电子商务平台获得什么样的支持？

品牌层面:能够继续保持口碑，积累品牌资产；

用户级:可与用户长时间互动，形成用户粘性；

商业层面:平台可以提供解决物流和服务的基础设施；

治理水平:良好有序的业务规则和明确的制度安排；

因此，我们可以发现淘宝直播是以品牌和类别为核心的流量分配逻辑。前者注重商家对品牌和用户的沉淀，后者则根据用户的需求匹配产品。

然而，从这四个层面来看当前的直播平台，我们会发现新兴平台通常需要补充相关的功能——尤其是平台治理。这个阿里系统经过多年与商家的磨合，已经逐渐变得顺畅——事实上，这也是目前直播电子商务平台面临的最大难题；

以颤音为例，在品牌层面，颤音有一个非常明确的衡量标准，但在用户、企业和治理层面，颤音仍处于补救阶段。

视频内容是通过颤音获得流量的最重要的方式，而用户使用颤音最强的想法是观看简短的视频内容。在此基础上，颤音形成了一个长期稳定的实现模式:内容供给、获取流程、销售流程和广告实现。这种主营业务模式链接短、实现稳定、成本低。

对于品牌商家来说，注重公共领域流量统一分配的分销系统自然适应原有的内容供应，但不适应商家自身新客户的获取和用户操作。

目前，颤音正在与淘宝竞争，并采取了自我建设和联盟的策略。今年8月底，颤音与淘宝网签署了新一轮年度合作，包括广告和电子商务。合作的总体规模超过了去年。

这一轮合作的意图是显而易见的——一方面，双方保持着暧昧的关系，另一方面，在签订合同之前有一场“分离”风暴。

至少现在，颤音还不能在淘宝上形成一个切口。淘宝的产品，头锚的来源，占据着重要的份额。颤音的闭环业务能力尚未完全形成，带来的问题是平台治理不够清晰，商家和主播都将面临规则的混乱。

即使第三方链接受到限制，淘宝天猫的主打品牌和颤音之间还是会有冲突，颤音专家将面临未来的增长上限。对于消费者来说，返程入口是找不到的，所以谈谈电子商务吧。

以快手为例，快手的私有域流量分配策略确实带来了良好的用户交互，但在品牌、业务和治理方面还有许多改进空。

目前，快手主要从事老铁带货，这对中小企业和基层企业来说确实比较友好，6个月内就带来了1000亿GMV。然而，这也给他们赢得品牌业务带来了一些障碍。

蒯寿并没有意识到专业精神和业务能力的重要性，所以他引进了京东来弥补其不足。然而，目前双方在用户层面和商品层面的匹配度较低，需要磨合。

平台治理是快手目前面临的另一个问题。辛巴和桑达垄断了大部分快速交通和GMV。

数据显示，辛巴家族的GMV可以占到GMV快手电子商务的近四分之一，而从双方宣布的GMV目标来看，这一比例将来可能会进一步增加。专横的人们对这两个家庭的控制继续减弱，甚至阻碍和挑战事件多次发生。

目前，这两个平台在业务能力方面最大的缺点是缺乏售后保证。

目前，自建的颤音小店并不完善，没有返程入口，售后保证体系也很初级。速食店自己的产品质量普遍较低，售后保证很不完善，也没有退货入口。

可以说，这两个平台还需要弥补直播的专业程度。

03

专业建设

作为一种零售电子商务，现场配送无法逃脱零售业的商业逻辑——保持成本、效率和体验的平衡——这正是阿里目前最大的优势。

阿里多年来的平台治理为品牌商家建立了一个正常的周期，其在直播环节的专业和商业能力在直播的后半段形成了更大的优势。

淘宝直播是淘宝网上的长时间直播，淘宝网自然有能力将直播技术与商业系统结合起来。

其诞生的目的是帮助企业建立品牌、用户和业务能力，并降低流量和交易成本。自2019年以来，淘宝用户每天观看直播的平均比例一直在上升。

阿里在目前的直播电子商务轨道上的真正优势在于，它可以开辟供应链侧、电子商务平台侧、直播平台侧甚至MCN/主播甚至消费者等各种产业链环节，使各种平台保持动态平衡。

相比之下，淘宝直播是最健康的直播平台，其整体业务能力、主持人生态和技术能力都是最完美的——淘宝直播是所有直播平台中最专业的。

就市场份额而言，2019年淘宝直播年营业额超过2000亿。根据国泰君安零售团队的计算，淘宝直播占据了整个电子商务直播市场的近60%。与此同时，淘宝直播交易的增长率已经连续八个季度超过100%。淘宝生活在实时交付领域拥有最大且增长最快的市场。

就商业价值而言，淘宝直播可以实现60%以上的商品开店率和店铺进入率，这是其他任何形式都无法实现的。同时，依托近9亿淘宝用户，整体商业价值正在不断释放。

从主播生态学的角度来看，淘宝直播不仅拥有知名的头主播伟亚和李佳琪，还形成了大量的中长尾主播，并在不断升级其供应链，这是直播的专业标杆。

在技术能力方面，淘宝生活将近年来应用于商店的许多新技术放在淘宝生活空间，方便商家在多个领域进行创新。

这一系列专业手段正在抵抗直播电子商务的真正核心问题——高回报率导致的冲动消费和“退化”的商业逻辑。

由于直播容易导致用户严重的冲动消费，容易促销和打折成为常态，消费者主要是“价格敏感用户”，低价退货渠道被堵塞。它带来了几个问题:

品牌商难以建立品牌积累，无法通过长期经营获得附加值；

淘宝链接的回报率很高，有些类别甚至有30%-60%的回报率；

这实际上是直播平台鼓励“冲动消费”带来的必然现象。电视购物曾经是最典型的代表，其平均回报率高达50%-60%。

在一些直播平台上，这种逻辑可以重现。在这个过程中，消费者冲动消费，剩余的产品需要重新包装并运回储存中心。这会带来几个不好的后果:

仓储和物流成本上升；

交易成本提高；

维持利润必须保持高毛利；

这些问题很容易导致市场逆向信息化，品牌不会考虑长期运营转型，而是走向低成本的“收获”业务逻辑。一旦他们走向“收获”业务逻辑，平台治理通常会形成一个恶性循环。

这也是其他平台和阿里之间的核心差距。