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无印良品成“无良品”?在中国市场“难翻身”

2020年8月29日,第四届中国家居品牌大会发布了《2019-2020年中国家居质量十大黑名单》。无印良品曾被中国商界视为营销经典,因“半年内两次抽检不合格产品”而上榜。

MUJI是一个日本杂货品牌,自1980年在日本成立以来发展迅速。它的本意是指“名优商品”。设计的产品注重简洁、简洁、环保等概念。,专注于日常生活用品,因其质优价廉而深受消费者青睐。此外,该产品在包装和产品设计上没有品牌标志。

然而,这个追求“简约与卓越”的品牌在进入中国后,已经改变了它的品味,并一再暴露出质量问题。这也引起了公众的愤怒,因为活动营销文案“涉及敏感词汇”。迷人的外衣下隐藏着质量风险。这是对中国市场的残酷嘲弄,还是对国内消费者的盲目追求?

由于质量问题的“黑名单”,非法所得多次被没收

【/h/】2020年1月21日,国家市场监督管理局《关于国家监督抽查38种产品质量的通知》显示,企业名称为“无印良品(上海)商业有限公司”,企业名称为“上海”,规格型号为“220×240厘米”,生产日期/批号为”。

2019年7月17日,北京市市场监督管理局将6种名义商标为“MUJI MUJI”的产品列为不合格产品。不合格问题包括名义材料与实际材料不一致、耐磨性和耐液性不合格。

由于这两种产品的抽样检验不合格,MUJI被列入黑名单。然而,在此之前,这家以质量为导向的企业多次因质量问题而深陷舆论危机。

2019年1月,香港消费者委员会发布了一份检测报告,称MUJI的起源之一是马来西亚的榛子燕麦饼干,该饼干已被检测出对环氧丙醇和丙烯酰胺具有遗传毒性和致癌性。

2019年2月,无印良品被发现是瓶装饮用水“天然水”中的疑似致癌物质溴酸盐,并在全球召回了约588,000瓶瓶装饮用水,包括“碳酸水”。该公司还呼吁已经购买的顾客不要饮用。

记者发现,2016年2月至2019年12月,无印良品(上海)商业有限公司因产品质量问题多次受到行政处罚。经计算,非法所得被没收。超过11万元,罚款超过51万元,违法行为的种类大多是“生产者、销售者在产品中掺杂、掺假、冒充真实,

同样的商品在中国的价格已经翻了一倍,那怎么可能是“物美价廉”?

1980年,日本的西游百货推出了其子品牌“无印良品”,希望“以一种真正必要的方式制造生活中最基本、最需要的产品。”公司提出了“无品牌”和“就这样”的概念,消费者追求通过选择材料、修改工艺和简化包装来降低成本。1989年,MUJI设立了“股份制好产品计划”,并于2000年在东京证券交易所上市。

自成立以来,MUJI通过使生产过程合理化,生产出简单舒适的低价商品。例如,纸浆的漂白过程被省略,浅米色纸被用于包装材料或标签。为此,MUJI创造了一个纯天然的商品群体。他们把自己的产品风格比作“空容器”,因为它简单又空白,而且能接受所有人的想法。

然而,经过一些消费者的反馈,日本民用品牌在中国销售的同样商品,以“物有所值”为目标的价格远远高于日本本土商店,有些商品的价格甚至翻了一番。

由于价格高,甚至有媒体报道称,MUJI被定位为中国市场的高端奢侈品牌。那么,MUJI为什么要实行差别定价呢?与此相关的因素有哪些?

记者发现,无印良品之前没有在中国设立仓储中心,这意味着在中国生产的产品必须先送到日本,在分拣中心根据每个商店的需要分拣两次,然后通过进口运往中国。当出口转向国内销售时,两种关税是不可避免的。可想而知,在这种商业模式下,物流成本极高,中国的商品定价将明显高于日本。

不难看出,MUJI在规划全球市场时,很难突出自己的优势。因此,企业在后期开始建立全球供应链管理,优化产品采购结构。

之后,MUJI引入了GAP公司在1986年提出的SPA概念,将商品规划、制造和零售融为一体,在保证产品质量的前提下,降低成本,生产高性价比的产品。在原产地逐步实现直销后,物流成本将会降低。从2014年到2019年,MUJI在五年内降价11次。

然而,几次降价都未能挽回颓势。2019财年,中国市场收入为750亿日元,同比增长率仅为11.68%,而同店销售额同比下降至97.9%。MUJI在中国增长缓慢的原因很有趣。

营销经常触及“红线”,美国子公司已经破产

无印良品的体验式营销在业内享有盛誉,其独特的身临其境的美学受到消费者的广泛喜爱。记者在官方网站上查询,发现MUJI是这样描述自己的品牌的:一个没有名字,但以高品质为原则的生活美学专卖店,始终以简单的概念作为自己的品牌理念。到目前为止,它已经销售了包括衣服、鞋袜、家居用品甚至食品在内的7000多种产品,满足了人们的日常需求。

记者参观了北京MUJI世纪金源线下的商店,在商店门口有供消费者休息的沙发和床垫。工作人员告诉记者,为了给顾客更好的购物体验,商店里会放置躺椅和沙发,让消费者可以更好地选择款式。虽然商品没有标识,企业也没有广告或代言人,但MUJI始终有一种简单、朴素、舒适的态度。

2018年1月,世界第一家MUJI酒店MUJI酒店在深圳开业,秉承“美食、优质睡眠、舒适观光、放松身心”的理念,努力为宾客创造舒适体验。在北京开业的MUJI酒店延续了极简主义风格,从外部设计到内部布局,没有太多花哨的设计,并添加了一些老北京文化元素。无印良品身临其境的审美体验也很受年轻人的欢迎。

然而,2019年9月,MUJI计划开展一项名为“城市步行器”的“逛商店”活动。其官方微博“MUJI·MUJI”发布的竞选口号中有“城市行者——在法租界红灯处右转”、“在法租界梧桐树间慢跑,走到路口,如果是红灯,右转”等内容,当时其微博拥有74万多粉丝,因广告中的“法租界”损害了民族尊严而引起公愤,并立即引起社会广泛关注。

2019年12月,上海市黄浦区市场监督管理局依法对MUJI(上海)商业有限公司进行处罚:责令其立即停止发布非法广告,并罚款30万元。

然而,这并不是无印良品第一次因为不当广告而引起公众舆论。

2017年10月至2018年1月,各门店向消费者展示的《2017秋冬无印良品目录》中,中国示意图严重变形、不完整,被罚款20万元。

今年7月,无印良品的美国子公司申请破产,18家店铺全部关闭。据了解,MUJI是在2006年进入美国的,但近年来一直处于亏损状态,迄今已负债6400万美元。在今年疫情的影响下,2020年第一季度的收入比去年下降了80%。

截至2019年11月,MUJI在中国的门店总数已达335家。由此可见,虽然美国子公司破产了,但中国是MUJI海外的“主战场”。然而,令人尴尬的是,这家前零售巨头现在已经成为家居行业的反面教材。

不断暴露的质量问题和中国市场不平等的“奢侈”定位都大大降低了国内消费者对MUJI的好感。在如今越来越多基于简约风格的品牌竞争中,MUJI应该如何脱颖而出?也许这是一个接下来应该认真考虑的问题。

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