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深度 | Supreme 如何成为年轻人的“欲望制造机” ?

说白了,人们故意让你“用钱很难买到”,故意制造稀缺,品牌溢价自然会上升。

不管你是否知道这个品牌,你都会看到它。明星们争先恐后地穿上它,就连LV也在寻找它的联合名字。每个季节,派遣店员和保安来维持抢购秩序都是夸张的。疯狂地在砖块上印刷商标可以被炒几千美元…

这个潮流品牌的顶级潮流是至尊。

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至尊的魔力是什么,它让人们虔诚地崇拜?它根本不投资商业广告。为什么20多年来它仍然炙手可热,并经常成为一个话题品牌?千万不要主动把衣服送给明星,为什么你一上架就能抢购一件?

来自纽约街头服装店

发展成为全球潮流品牌的顶级品牌

1994年,被街头世界称为香奈儿的至尊诞生于纽约。

当时,来自英国的詹姆斯·杰比亚(James Jebbia)踏上街头文化,用新推出的滑板产品吸引了一大批著名的滑板手和街头艺术家。

在圈内人气打开后,詹姆斯·杰比亚也慢慢扩展了产品线,从滑板文化t恤和毛衣逐步延伸出完整的运动服系列和时尚生活系列。

Supreme的影响力逐渐从纽约向外拓展:一方面,它被英国潮流集团GIMME5带到伦敦作为时尚之都,另一方面,由于日本潮流教父藤原浩和流行偶像Yosuke Kubozuka的大力推崇,它成功进入日本市场,开启了亚洲时尚品牌圈的历史。

在接下来的26年里,Supreme凭借其高频的话题制造能力、明星的首肯和社交媒体的大肆宣传,逐渐被提升为纽约街头文化潮流的代表。

被粉丝们认为是第一个进入商店扫货的神圣之物,即使他们睡在路上。它的地位让同行们俯首帖耳:

被誉为男士时尚圣经的GQ风格,曾被Supreme誉为“世界上最酷的街头服装品牌”;

柏林文化杂志O32c称其为“高端年轻街头文化的圣杯”;

时尚商业网站称其为“都市街头服饰中的香奈儿”;

最具杀伤力的评价来自《纽约时报》杂志:“不要大惊小怪,如果你没听说过这个品牌,那可能只是因为你配不上它。”

不够夸张吗?让我们来看看一些网友的评论:

“一张地铁卡一美元,易趣在最高价印刷后销售100多张。”

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“supreme:我可以到处印logo赚钱。”

“原价100+supreme = 10000”[h/]

与其说它有自己的时尚套装,不如说它有自己的“抢钱”套装。

故意制造稀缺是对的

Supreme深知“稀缺性是珍贵的”这一社会真理,不管一种商品有多受欢迎,它在有生之年都不会再被出售,有限的商店、有限的金钱、有限的时间和有限的购买使人们感到遗憾的是,当他们错过这个时间时,他们找不到第二个家。你能不担心省钱吗?

例如,一年四季都很受欢迎的Supreme box产品,只需要印上Supreme的签名盒标识,这是疯狂抢劫的保证,而红白背景的盒标识是最受欢迎的。

但是消费者越想买,就越不想卖。上一次红白背景的盒子标志服装销售是在2014年Supreme 20周年纪念日。

如果你不喜欢的话,这也直接使得穿上后扔掉的衣服和换过的衣服有了投机和收藏的价值。

例如,一件t恤的售价只有几百美元,卖几千美元并不罕见。一个盒子标志服装和葡萄酒没有什么不同,它发布的越早,价格就越高。

所以你不必担心得到最高的价格,因为在这个圈子里有一个共识:至尊的价格没有止境。

每日新产品在春夏以S/S销售,秋冬以F/W销售。当它们每周四被确定出售时,官方永远不会说将会发布什么,但它们无论如何都会来。

同时,对购买渠道也有限制。目前,只有官方渠道和第三方渠道,如购买和购买商店。

只有官方网站,只有欧洲、日本和北美的知识产权可以通过官方网站抢购。

这条线下只有11家官方实体店,它们分别位于纽约、伦敦、洛杉矶、巴黎、布鲁克林、东京、代金山、大阪、福冈、原宿、名古屋和涉谷。

几乎所有的关节对象都是

潮流文化和主题中的佼佼者

当有人质疑小众潮品牌的生存时间不会超过3年时,Supreme年复一年地刷新更强大的话题和势头。你猜不到每个季节它的伙伴是谁。

但唯一可以确定的是,它几乎总是着眼于趋势文化和主题的最佳方面:

达明安·赫斯特,英国最昂贵的当代艺术家

世界著名的漫画猎人前田俊夫

日本国宝设计师——川上苦苓

街头涂鸦艺术馆代表kaws

固定合作品牌是耐克、万斯和北方

2017年,我还和LV联合付款,把“最豪华”和“最街道”搭配在一起,没有讲故事,只是把两个Logo放在一起,话题爆发了。

自20多年前成立以来,它经常设计带有社会标题、政治讽刺和意想不到的利基音乐家、电影制作人、宗教、漫画和其他领域的产品。每个联合名字都创造了一个不同寻常的主题效果,这也是至尊的牛:你需要跟随至尊,而不是至尊跟随你。

几乎从不投放商业广告

但要成为一种社会货币

有人说他的亲戚詹姆斯·杰比亚太神秘了,合伙人排队给他寄钱开新店,但他只在自己能看到的地方开;他从不做广告,也不像其他品牌那样给名人送衣服。即使明星自己购买至尊,也没有特殊的优惠待遇。

我们熟悉的潮流领袖陈冠希很久以前就穿上了至尊,余文乐和黄伟文都喜欢穿至尊。前LV创意总监金·琼斯(Kim Jones)很久以前就是Supreme的粉丝,就连Lady Gaga、Kanye West、德雷克和凯特·莫斯等超级人气明星也主动拍下了穿着Supreme Hall级产品包装盒标志服装的照片。

这直接创造了最高法院可感知的身份确认。不仅仅是工厂流水线制造,还有你的偶像和名人喜欢的至尊制造,让人们感到向往和追随。

许多人无法理解为什么一条售价130美元的至尊牛仔裤和一件售价170美元的毛衣所引发的狂热会与一个售价9000美元的新爱马仕包所引发的狂热并行不悖。

也许我们可以从这里看到一两件事。至尊的初衷是至高无上的。在迄今为止的24年中,我的父亲詹姆斯·杰比亚一直坚持创造品牌的独立个性:

“我认为,我们能够坚持这么久的一个重要原因是,这么多年来,我们一直在努力创造自己独特的身份和美学。”

这种社交货币比任何诱人的广告都更有感染力。

将产品融入流行文化

饥饿营销不会持续很久,Supreme最大的技能是将产品定义为流行文化。

有些人说Supreme仅仅通过在衣服上印照片就能卖出成千上万张照片,但人们真的不是仅仅通过印照片就能卖出去的。音乐,电影,卡通,新闻,政治,地下,宗教…没有什么是它不敢碰的,但是他们没有一个跟随主流,但是有自己独特的品味。

从它的联合名字中,我们可以看出它是独一无二的,比如独立电影制作人拉里·克拉克,好奇的漫画家前田俊夫,以及英国资深爵士灵魂歌手萨德。除了追求名人,至尊还注重独特的人的精神和态度。

它向粉丝展示的服装之外的文化态度很酷:社会是多样的,文化是多样的,世界是更大的。

Supreme的抢钱狂欢节带来的问题是,为什么这么多人愿意在服务和产品没有改善的前提下,购买高价产品?

答案是信念。

经过多年的品牌洗脑,Supreme被神化了,纽约的一家街头服装店被宗教信仰所笼罩。

事实上,Supreme知道如何在产品功能之外增加额外的购买理由。它不仅是服装的卖家,也是时尚文化的制造者。

这赋予了产品本身的文化属性和类似病毒的传染属性,并使日常的购买衣服的行为演变成一种积极追随的文化行为。

对至尊背后的文化价值的认可是其溢价购买的最大基础。

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