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40年前,阿迪达斯如何冲破铁幕封锁

在各种政策的封锁下,如何打入新市场?

阿迪达斯有一个成功的例子。

在2018年世界杯之前,阿迪达斯推出了一款印有“苏联”字样和苏联国徽的苏联复古球衣。

这件球衣一经发布,就引起了巨大的争议,引发了前苏联成员立陶宛和俄罗斯外交部之间的口水战:立陶宛外交部指责阿迪达斯出售“帝国怀旧真恶心”;俄罗斯外交部回应说,立陶宛在苏联时期体育运动中的“英雄般的成功”是值得骄傲的,并附有立陶宛篮球明星身穿苏联球衣的照片。

▲阿迪达斯推出的苏联复古球衣引起了争议。

在公众舆论的压力下,阿迪达斯在该产品上线后不久就将其从网上商店中移除。

不同立场的人对资本和品牌盗用历史符号有不同的看法。然而,不管历史书的标题是如何分页的,这个“西德品牌”和苏联体育之间密不可分的关系从40多年前就没有中断过。如今,如果大数据被用来为俄罗斯人描绘集体肖像,阿迪达斯肯定会成为其中一个标签。

命运始于一份似乎无意的礼物。早在1952年,也就是阿道夫·达斯勒在西德创立阿迪达斯的三年后,来自捷克斯洛伐克的长跑运动员艾米尔·扎托贝克就穿着阿迪达斯的跑鞋在赫尔辛基奥运会上获得了三枚奥运金牌。阿迪达斯将这双鞋免费送给了扎托皮克。当时,业余体育规则不允许品牌给予运动员更多的经济支持。通过奥运舞台,这种“赞助”使阿迪达斯获得了一定的认可。

阿道夫·达斯勒的兄弟鲁道夫·达斯勒创立的彪马公司也采用了同样的策略。在1966年的欧洲田径锦标赛上,彪马不仅用鞋子而且用金钱诱惑了两名东德田径运动员。东德官员将彪马视为反面案例,谴责西方资本主义公司的“贿赂”。

20世纪70年代,阿迪达斯开始加速其在东欧的活动。东欧的运动员和官员欣赏西德专业比赛产品的质量,当地政府也希望通过赞助阿迪达斯获得外汇收入。罗马尼亚网球明星伊利·伊利耶·纳斯塔塞是当时阿迪达斯赞助的最著名的东欧球员之一。伊利是自ATP正式世界排名以来的第一位世界排名第一的选手。像他的美国竞争对手斯坦·史密斯一样,他在20世纪70年代被阿迪达斯推向了世界。

▲我穿着阿迪达斯的装备。

此时,阿迪达斯的雄心不仅赞助了东欧的个人运动员,还开始与各种体育协会合作。1976年,阿迪达斯与苏联足球、手球、田径和冰球运动员签订了合同。

1980年的莫斯科夏季奥运会成了美苏两个超级大国之间比赛的另一个舞台。在紧张的对抗中,阿迪达斯将该品牌在苏联的受欢迎程度推到了前所未有的高度。

1979年苏联出兵占领阿富汗,引起了国际社会的强烈不满。时任美国总统的吉米·卡特带头发起了对莫斯科奥运会的抵制,并对他的盟友施加了压力。共有65个国家抵制了奥运会,而一些西方国家如英国、法国或意大利没有参加抵制,但派出的运动员人数大大减少。

阿迪达斯的大多数赞助商宣布,他们将不再参加莫斯科奥运会,这让阿迪达斯很为难。最稳定的参赛国家当然是主办国苏联,阿迪达斯决定为之奋斗。

在苏联时代,几乎不可能获得西方制造的商品。由于国际形势,苏联很难吸引国际公司;此外,苏联当地工厂生产的替代品质量根本达不到要求。1975年,苏联轻工业部试图生产俄罗斯制造的牛仔布,发现苏联的技术和生产无法与西方的质量和技术相比。显然,生产专业跑鞋更难。

苏联认为阿迪达斯的提议可以考虑,但有几个条件。

首先,阿迪达斯必须摆脱其标志性的三条杠,生产无标记的服装,这样西德品牌就不会出现在任何苏联运动员的形象中。当时,意识形态上的敌意很严重,这可以从一句流行的话中看出,这句话大致翻译为“穿阿迪达斯的人明天就会卖掉他们的祖国。”其次,阿迪达斯跑鞋上的三个横杠必须修改为“M”,代表东道主莫斯科。此外,阿迪达斯必须为苏联奥运会生产设备。

▲苏联运动员穿着阿迪达斯制造的装备在莫斯科奥运会上闪耀。

闭幕式后,阿迪达斯离开了苏联的大部分制鞋厂。尽管苏联承诺不使用任何遗留资产和设备,但奥运圣火熄灭后,这些生产设备出人意料地投入运行。

毕竟,这是20世纪80年代初,当时世界滑向了“世界末日边缘”——阿富汗战争正如火如荼地进行,苏联大规模的“西方81”军事演习让整个西欧颤抖不已,即使阿迪达斯想起诉商标侵权,它也没有办法抱怨。

几周后,低帮、三杆、白色和蓝色运动鞋开始生产并投放市场。这些“假阿迪”和真阿迪的区别在于,背面顶部的六个字母被替换为“莫克巴”(莫斯科)。

▲苏联生产的莫克巴运动鞋。

无论如何,阿迪达斯在苏联很受欢迎。

在消费主义入侵前的俄罗斯,由于盗版西方电视节目、电影和体育广播的影响,普通民众也经历了一个“外国优于国内”的阶段。外国品牌具有象征性的力量,比如李维斯牛仔裤和阿迪达斯运动鞋,它们在很长一段时间内都处于高需求状态。

在苏联的所有加盟共和国,“假阿迪”的历史与人们对这个品牌的痴迷是分不开的——奥运会后,南高加索的工厂生产假阿迪运动鞋。20世纪90年代,土耳其和中国生产的大量运动服、牛仔裤和皮具突然涌入全新的资本主义市场,低价降低了消费门槛。阿迪达斯运动夹克成为俄罗斯衣柜中的必备单品,即使上面的字母拼写为“Abibas”。

柏林墙倒塌和苏联解体后,阿迪达斯率先展示了其巨大优势。当其他国际品牌想要进入这些国家时,阿迪达斯在政府关系和营销业务方面有着多年的经验,同时拥有深厚的群众基础。

▲阿迪达斯和“后苏联风格”设计师Gosha Rubchinskiy打造的足球时尚系列在2018年世界杯前推出。

自从莫斯科奥运会以来,四十年已经过去了。阿迪达斯如今仍是俄罗斯运动器材市场的领导者,而其子公司锐步自2005年以来排名第三。2012年,时任阿迪达斯首席执行官的赫尔伯特·海纳曾表示,俄罗斯是该公司增长最快的市场,与北美和中国并列。根据阿迪达斯2019年的财务报告,该品牌在俄罗斯市场的收入仍保持两位数增长。

目前,国际关系形势仍然是影响俄罗斯国际品牌发展的最大不确定因素。但可以肯定的是,这种阿迪达斯文化现象在俄罗斯很难找到第二个替代品。

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