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快时尚大溃败,0.5折一斤的滞销服装,撑起一个千亿“库存电商”市场

“快速时尚”不能出售

服装业有一个笑话:即使中国所有的服装厂都关闭了,光是库存的衣服就足够整个国家穿三年。清理库存可以说是服装业主最头疼的事情。

但是45年前,一个西班牙男孩想出了一个绝妙的解决办法,那就是“快速时尚”:

每天都有数百名年轻设计师紧跟米兰、巴黎和东京的时装周潮流,他们最早可以在一周内推出一批全新的款式。快速时尚,这是加快商品销售步伐的第一步,第二步是严格控制服装的产量。

这样,快时尚行业的库存率可以降低到15%-20%,而传统的顶级服装和大众服装的库存率高达40%。

所以当Zara、h & amp;M、GAP等快时尚品牌进入中国时,他们不仅赢得了消费者的追求,也引起了大量本土服装品牌的效仿。

曾经有一段时间,快时尚在全球市场上是不可战胜的。

然而,40多年过去了,快速时尚的常规已经逐渐失效:缓慢销售、亏损、打折和清仓。近年来,快速时尚产业正在上演敦刻尔克撤退:

米邦威和其他中国本土品牌率先挣扎,然后是惠普;m、Zara和GAP正在缩小他们的市场,而Topshop、New Look和every 21则陆续从中国撤出。

2020年,一种让所有中国人闭门不出的病毒让时尚达人不得不集体踩下刹车。

俗话说,罗马不是一天建成的。在全球经济低迷的情况下,今年的疫情实际上只是一个驱动力。早在20多年前阿里和京东出生的那一天,时尚达人就应该预料到今天的情况。

你为什么这么说?

首先是时尚。快时尚毕竟是年轻人的事。

20多年前,当这个国家第一次开放的时候,那一代年轻人自然地倡导欧洲和美国的潮流。在开放的市场经济中长大的千禧一代,现在把国家的潮流视为自己的美丽。几十年来,欧美的快时尚品牌一直紧跟米兰、纽约和巴黎时装周之后的潮流,自然也逐渐与中国年轻人脱节。

第二,质量和价格的区别。

虽然快时尚主要集中在平民路线,但在中国,与淘宝相比,线下快时尚的价格仍然没有优势。至于他们衣服的质量,很多年前就有网友吐槽了。“他们有一种黑色技术,可以将一件衣服的面料撕成两件出售。”

当一件衣服在款式上没有独特的优势时,它的质量和价格跟不上淘宝的爆款,消费者也不傻,他们自然不会再热衷于购物。

最后,还有库存问题。

Zara最引以为豪的库存削减方法是依靠全球统一的销售数据系统,该系统可以快速分析各国消费者的口味和偏好,从而调整生产和促销节奏。有趣的是,中国电子商务平台掌握的大数据显然比单一品牌更丰富、更完美。

当淘宝品牌商家能够获得这部分数据,并依靠中国强大的制造实力进行供应链管理时,Zara独特的竞争优势将不复存在。

因此,可以说欧美快时尚品牌在面对中国电子商务时,在价格、款式、服装质量和库存管理方面都是彻底失败的。

哪里有卖不出去的衣服?

一般来说,从工厂里卖出一件衣服只需要三年时间。

其中,最好是在上架的时候销售,只有在淡季的时候才能打折。到2020年,2019年的老款仍能勉强卖出,而两三年前的滞销库存将基本上完全卖不出去。

此时,我们只能从市场的角度想办法:先在一、二线城市销售,然后在淡季转移到三、四线城市和农村地区,如果以后卖不出去,我们只能打包,运到东南亚、非洲等不发达国家。

你走得越远,价格自然就越低。

城市美容在今年5月的公告中提到,它仍在2017年前清理库存,并计划以0.5%的价格出售给东南亚。

值得注意的是,都市美女内衣的平均售价只有80元,而且是以0.5%的价格出售,也就是说,一件内衣不到4元钱,基本上不能支付成本。

为了防止产品陷入无人问津的境地,所有商家都会尽一切努力清理库存。

具体来说,目前有四种主要的方法来清理行业中的库存。

首先是公共折扣促销。

当很多人抱怨企业把所有的节日都变成了购物嘉年华,这让传统节日的味道变坏了,企业的想法是:我没办法,存货太多了,消化不了。

除了从节日开始,一些商家还会开通线上和线下渠道,如厂家直营店和品牌折扣店,专门用于销售尾货。

虽然这种方式可以覆盖大量消费者,但从长远来看,它会逐渐损害品牌形象及其正常的价格体系,所以一般品牌会谨慎使用,高品质品牌不会轻易打折。

第二种方式更加隐秘:内部购买。

顾名思义,商家将选择在企业内部或与其他大型企业联合进行特殊销售,这些企业一般不对公众开放。这种方式参与者数量有限,不仅可以提高员工满意度,保持与合作品牌的良好关系,还可以消化过多的库存。

第三种方式是极端的,即选择直接毁灭。

据外国媒体报道,H & M每年烧掉12吨滞销的衣服,从2013年到2018年,它销毁了60吨衣服,包括3万条新的儿童和妇女牛仔裤。

与快速时尚相比,奢侈品牌更愿意选择这种清仓方式。除了LV和爱马仕,巴宝莉在2017年还遭受了价值2.5亿元人民币的服装、配饰和化妆品的破坏。这些服装袋,最初卖几万到几十万,被砍下后都烧成了灰烬。

除了保护品牌的目的外,一些企业不愿意承担高额的仓储费。为此,仅在2018年,亚马逊就直接销毁了300多万件滞销商品。

最后一种方法是委托第三方清理库存。

线下,网点是一线和二线城市的主要折扣促销阵地。很多人不知道的是,直销店起源于美国,已经有半个世纪的历史,直销店本身就是打折的意思。

自从奥特莱斯在2000年左右进入中国以来,许多本土服装集团开始关注奥特莱斯的概念。2019年,杉杉集团的子公司杉杉奥勒被同样专注于大牌折扣的Vipshop收购。

在广大的低端城市和农村市场,倾销商品的途径和方法更加广泛,价格也更低。

值得注意的是,电子商务在中国已经发展了20年。除了阿里、JD.com和品多多等传统电子商务巨头,专注于解决库存问题的细分电子商务市场也在迅速增长。

1000亿“库存电子商务”市场

“他们都是好品牌,每天都有30%的折扣。”从《惊风破浪》、《二十年无庸置疑》到《只有三十年》,Vipshop今年将在所有主要节目中重温它的存在感。

Vipport是中国库存电子商务行业的鼻祖。

2008年,Vipshop刚刚推出。当时,网民们最大的好奇心是,“为什么Vipshop这么便宜?”

这背后是Vipport首创的“名牌折扣+限时抢购+正版保证”的电子商务销售模式。

2012年,创始人洪晓波告诉《环球企业家》杂志,Vipport的灵感实际上来自一个法国网站。一天早上7点,他发现妻子蹲在网站上抢打折衣服。该网站的特点是每天定期收录全球知名品牌和折扣。Vipshop的模式将由此而来。

与法国网站不同,Vipport将更加关注大众时尚品牌,这是库存积压最严重的服装类别。

必须提及的是,Vipport将与品牌:寄售合作。

在早期,Vipshop会出售奢侈品,但它只能选择直接从品牌方面“买断”。卖不出去的衣服最终会成为Vipshop自己的库存,现金压力非常大。流行时尚转型后,Vipport将定位于帮助供应商“发货”,如果他们卖不出去,可以退货。

这样,Vipshop将轻而易举地投入战斗,专注于营销,并帮助供应商解决更多库存问题。

根据艾瑞咨询2014年发布的第一份《中国互联网限时销售市场研究报告》,Vipshop将占据中国特价销售市场的38.1%。

随着Vipshop的爆炸式增长,库存电子商务行业开始活跃起来:巧妇难为无米之炊,Jushang.com、Jiapin.com、Jumeiyoupin.com、Shangpin.com、蜜芽、胡安皮相继诞生,传统电子商务平台开始安排通关渠道,如Vipshop的华海仓库、阿里的淘空。

2015年,品多多诞生了。众所周知,品多多打开了下沉市场,让阿里和京东大吃一惊。没有人注意到的是,充满争斗的社交电子商务模式也将库存电子商务带入了下半年。

这里我们需要区分几种主要的电子商务模式:

C2C,从个人到个人的销售;B2C,商家卖给个人;要玩库存电子商务的游戏,我们必须向上游产业链再迈进一步。S2C,大型供应商向个人销售;在社会电子商务的介入之后,库存电子商务迎来了2.0时代,S2B2C,即大供应商-分销商-个人。

值得注意的是,这里的经销商实际上是个人采购。它的主要特点是:“一键式分享,在家创业,与马宝兼职”目前,京东的芬香电子商务、淘宝和一代1688都借鉴了这种游戏方式。

在库存电子商务2.0时代,爱库存已经成为行业的领导者。

与Vipshop相比,在相同的品牌折扣下,我们更喜欢库存,放弃“限时抢购”的游戏,选择社区配送,并使用激活私有域流量的方式让库存商品渗透到较低的市场。

最新消息是,Ai Inventory成立不到3年,拥有200多万注册店主,帮助1万多个品牌销售了2.5亿多种产品。

据艾瑞咨询,2018年整个库存电子商务行业的市场规模约为205亿,其中S2B2C库存电子商务为130亿,预计2022年将达到1500亿,复合年增长率为84%。

因此,一个1000亿库存的电子商务市场即将崛起。

库存电子商务的未来:最好去死

存在是合理的,消失也是合理的。一个行业的兴衰有其内在的逻辑。

无论是快速时尚的崩溃还是库存电子商务的兴起,背后都有中国的电子商务数据。电子商务的基本逻辑实际上是大数据带来的信息透明度。

为什么传统的快时尚卖不出去?

因为消费者在电子商务平台上找到了越来越多更好的选择,新品牌商家也找到了在电子商务平台上更有效地做生意的方法。

为什么库存电子商务应该向2.0时代发展?

因为越来越多的人正在从买家变成卖家,并亲自参与电子商务行业。

其影响是越来越多的人将意识到整个产业链的缺点。

根据国家统计局的数据,2018年1月至4月,中国供应方行业的成品库存为4万亿元。在去库存压力最大的12个行业中,服装行业排名第七,成品库存率达到14.62%。

为什么库存电子商务的理想未来会消亡?

从短期来看,库存电子商务的行业上限是当前市场的库存规模,从长期来看,是国家供应方改革的推进速度。

目前,阿里、JD.com和品多多都在推动工厂的柔性定制,并向生产方开放消费者的需求数据。

不难预测,在未来,至少在服装行业,电子商务不仅会促进成品的去库存化,还会促进更多上游原材料的去库存化,在生产前扼杀过剩产能。

这是符合可持续发展的总趋势。

值得一提的是,在众多快速时尚品牌中,优衣库之所以能够逆潮流而动,主要是因为它放弃了所谓的“快速时尚”,转而专注于基本车型和性价比。顺便说一下,在最大限度地提高质量和价格的同时,目标消费群体已经从20岁左右的年轻人扩大到从100岁到刚出生的所有年龄的人。

在未来的服装行业,除了优衣库式的高性价比的基本机型,更多的玩家将在不同的细分市场展开竞争。

随着大数据在电子商务中的成熟应用,服装行业的“库存难题”将会有更好的解决方案。

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