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达芙妮出局,都市丽人没落,老牌是怎么被时代抛弃的?

达芙妮已经被忽视了很长时间,最近有人提到它在两天前宣布退出实体零售业务。

达芙妮的表现非常糟糕。根据最新财务报告,其营业额同比下降85%,至2.12亿港元,亏损1.41亿港元。

性能急剧下降,大量商店关闭是主要原因。去年6月30日,达芙妮有2208家店铺,今年6月30日,它只剩下293家店铺。尽管肺炎在新冠肺炎影响很大,但手术效果不好却是不争的事实。

宣布退出实体零售后,达芙妮国际的股价一度下跌近20%。截至发稿时,最新市值为3.12亿港元,较170亿港元的最高市值低98%。

像许多老品牌一样,达芙妮有着太高的光时,而近20%的市场份额就是最直接的证明。也许许多女性消费者在没有数据证明的情况下会同意,因为达芙妮曾经躺在她们的鞋柜里。

随着时代的发展,达芙妮一步步走下坡路。自2015年以来,它一直亏损,并逐年扩张。以前的高端定位不再,折扣和促销造成的形象损失使得达芙妮在消费者心中的地位一次次下降。

在过去的几年里,达芙妮也尝试了大刀阔斧的改革,大力投资电子商务业务,优化渠道,重塑品牌形象,优化店铺,但最终这一系列自助措施没能挽救达芙妮。

跟上时代并不是达芙妮一个人的困境。在休闲鞋领域,富贵鸟去年负债至少30亿元,最终宣布破产。两年前,百丽也正式退出了市场。

在服装领域,近年来,中国内衣行业在香港上市的第一个品牌——都市丽人,销售额大幅下降,亏损逐年增加。去年,城市美容减少了1335家店铺。

2019年,拉查佩尔的店铺数量减少了一半,深陷债务泥潭。米邦威也遭受了年复一年的损失,其债务负担加重。最近,美邦和胡佳佳董事长甚至因为房屋租赁合同纠纷而被限制支出。

从辉煌到衰落,老年人是如何被时代抛弃的?他们将如何度过困难?

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达芙妮经受不住这场危机

作为一个拥有30多年历史的女鞋品牌,达芙妮经历了许多危机。

1996年,达芙妮成立六年后,它开始通过直销或代理在全国迅速扩张。多年的投资不仅没有带来更高的利润,还使达芙妮陷入业绩下滑和资金短缺的困境。

当时,达芙妮为了上市不得不长期打折,产品在设计和体验上质量不高,没有树立高质量品牌的形象。

达芙妮前首席执行官陈英杰上任后,达芙妮采取了关闭店铺、重塑品牌形象等措施,使达芙妮摆脱了亏损。

不同年龄段的消费者也通过明星代言广告加深了对达芙妮的了解,比如S.H.E .和刘若英。

达芙妮已经逐渐成为中国女鞋的第一品牌,市场份额一度高达近20%。它也在资本市场得到认可,其市场价值也在不断上升。

S.H.E代表达芙妮,而源网络

在鼎盛时期,达芙妮面临着第二次危机。2009年,品牌转型为电子商务,达芙妮也希望抓住这个机会,与百度共同投资电子商务平台“耀点100”。

渠道对品牌非常重要,但达芙妮关闭了京东、乐涛等重要分销渠道,以支持耀点100。

最终结果是“耀点100”未能成功突破,三年后因资金链断裂而倒闭。达芙妮的表现也开始下降,陷入了亏损。

2015年,达芙妮开始持续亏损,直至2019年,亏损金额分别为3.79亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元和10.7亿港元。

旧鞋产业因转型失败而衰落并不是什么新鲜事。2019年,富鸟负债至少30亿元,重组计划草案被法院驳回,最终被宣布破产。早些时候,在2017年,百丽不再像以前那样美丽,并决定退出香港证券交易所。

这一次,达芙妮做了同样的努力来改变和拯救自己,但未能扭转局面。

在过去的五年里,达芙妮已经关闭了6257家店铺。现在,它已经完全宣布退出中国中高端品牌的实体零售业务,一代鞋王将很快在消费者眼中消失。

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都市美女走在悬崖边上

当达芙妮陷入困境时,同样专注于女性业务的内衣品牌都市丽人的状况并不好。

在内衣这个细分市场,都市美女曾经是当之无愧的霸主。早在2013年,城市之美就已经成为全国第一品牌。根据Jost Sullivan的数据,虽然都市美女只占内衣市场的4.9%,但也超过了当时第二至第五位的总和。

2015年,门店数量仅一年就增加了近2400家,门店总数达到8058家。与购物中心和购物中心相比,城市美容院更喜欢在街上开,这使得消费者经常在街上看到它。

都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时提到,2015年,都市丽人每年售出8000万件文胸,销售率达到90%。

与此同时,都市丽人不仅在收入上超过了惠杰、安丽芳等其他内衣公司,还模仿魏蜜制作了自己的第一部大型电视剧,股价一路飙升。

巧合的是,和达芙妮一样,都市美女的命运也在2015年左右发生了转变。快速的扩张给未来的城市美景带来了灾难。

近日,都市丽人董事长郑耀南在一次媒体见面会上直言不讳地表示:“这两三年来,我们的业务没有增长,走了一些弯路。”

2016年,都市丽人的销售额和净利润首次大幅下降。由于资金短缺,2016年,都市丽人向复兴国际子公司提供了6亿港元的溢价配售,并毫不犹豫地通过赌博完成交易以缓解压力。

到目前为止,城市美的表现并不乐观。其2019年年报显示,年经营亏损约为13.9亿元。其中,2019年下半年公司核心业务加速下滑,收入同比下降31.1%,比2019年上半年下降13.1%。

2020年7月,都市丽人发布了盈利预警。截至2020年6月30日,该公司6个月的预计损失不低于1.2亿元。

与此同时,从2020年2月到3月中旬,大都会美容集团及其特许经营商暂时关闭了约90%的门店。不久之后,城市之美表示,截至2020年5月,该集团在中国的6000家门店已全部恢复运营。

然而,早在2019年,城市美容商店就开始大量关闭,数量从2018年的7,305家减少到5,970家。

城市的美丽已经到了悬崖的边缘,但它仍然有机会改变和拯救自己。

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自助措施有效吗?

达芙妮和都市丽人曾经是大众市场的领导者,商店遍布全国。大多数女性消费者已经开始关注她们的产品,但是现在她们被时代和消费者抛在了后面。

一个共同的特点是,在扩张过程中,他们不再能迅速理解年轻消费者的偏好。

达芙妮的产品从开发到交付到全国各地商店的周期从半年到一年不等。相比之下,扎拉可以在60天内完成这个过程。

传统品牌漫长的发展周期跟不上时尚的变化,这导致消费者在想到这些品牌时总是会对“旧产品设计”进行评论。

当运动风格来临时,达芙妮总是坚持淑女风格的立场,都市之美也是如此。当无钢圈内衣席卷整个市场时,都市丽人并没有关注这类产品,而是错过了潮流,眼看着国内外无钢圈新品牌的崛起。

销售量的下降使他们面临库存积压的问题。主要位于中端市场的达芙妮和都市丽人通过促销和打折的方式解决了问题,最终损害了他们的形象,进一步降低了利润,造成了更大的损失。

为了东山再起,达芙妮和都市丽人有着非常相似的转型和自助策略,主要集中在:品牌形象转型、门店整改、渠道优化、电子商务深度培育。

达芙妮的电子商务在未能投资姚店100后发展缓慢。都市丽人直到2016年才成立独立的电子商务公司,并且还没有完全推广全渠道销售。

2017年后,达芙妮改变了品牌标识,重塑了品牌形象,将目标消费人群转向90后年轻人,调整了店铺装修,关闭了一些管理不善的店铺,并搬到了购物中心。

改造措施还包括与纽约SoHo区的一家时尚买家商店开业典礼联合合作,以提升品牌形象。

达芙妮在弹出式商店与开幕式合作,图片来自官方网站

但这些转型措施收效甚微。达芙妮国际在2018年财务报告中写道:“2018年,集团继续实施以恢复盈利为目标的业务转型战略。然而,不利的经济环境打击了消费者信心,使集团业务转型计划的效果未能在2018年的财务业绩中得到充分反映。”

“如果我能重新开始,我可能还得再工作十年才能退休。”今年,达芙妮创始人陈先民发表公开讲话,其中透露出一丝遗憾。

都市丽人在2017年也开始寻求改变,直到去年还处于大动作的过渡阶段。在开发和定价方面,我们转向主要的价格/性能比,产品从快速时尚和性感的产品转向实用、功能和成本效益的方向。它之所以引人注目,也是因为它取代了“国女”关小彤,成为代言人,告别了“凌志姐姐”的时代。

这对城市美景来说并不全是坏消息。近日,城市丽人宣布,自营店和加盟店恢复运营后,2020年5月的零售额达到2019年5月零售额的80%以上。5月份电子商务销售额实现增长,个人电子商务平台实现两位数增长。

但是改变需要时间。为了城市的美丽,有必要抓住新的浪潮,赢回消费者的心。

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