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海澜之家:服装界的“元气森林”陷入高存货困境

自称为“男人的衣橱”的蓝海之家现在似乎处于祭坛的边缘。

最近,海曙家园发布了一份半年度报告。公司上半年收入81.02亿元,同比下降24.43%;净利润9.47亿元,同比下降55.42%。

业绩下滑有疫情的不利影响,但从蓝海大厦净利润的下降远远超过去年收入的下降和净利润的负增长来看,其自身的商业模式也存在隐患。

最大的隐患当然是蓝海大厦可疑的高库存风险。

根据半年度报告,截至6月30日,蓝海大厦的存货价值为82.17亿元,远远高于行业平均水平。

由于经营过程长、流行周期短,一旦库存滞销,服装行业将不可避免地遭受损失,这是一个高风险。蓝海大厦就是这种情况。存货减值完全覆盖了上半年3.75亿元的资产减值,导致净利润减半。

令人惊讶的是,面对占流动资产41%的高库存,蓝海大厦今年的存货跌价准备仅为7.37亿元,远低于同行。

这无疑与蓝海大厦特有的轻资产与重资产相结合的商业模式有关,即上游供应商承担库存风险,下游特许经营商进行财务投资的“准直接经营”模式。

简而言之,当蓝海拍卖行从供应商那里获得货物时,它首先赊账,然后在货物售出后付款。加盟商作为投资者,只承担开店费用和员工工资,不负责店铺管理。

在准直销模式下,蓝海家居将库存分为两部分:不可回收库存和可回收库存。对于不可退货的存货,承担相应的存货折旧风险;对于可回收库存,可以按成本价返还给供应商。

这种模式的优势在于,它不仅与上游供应商分担一些库存风险,而且还从下游特许经营商那里为门店扩张筹集资金。

然而,它也产生了大量的预收款和应付账款,这使得企业的债务居高不下,至今已达165亿元。

此外,由于疫情的影响,今年供应商的财务压力很大,所以即使蓝海之家的可退货库存被退回给供应商,也很难在短时间内收回所有的钱。

直销模式的缺点不止于此。

作为一家轻资产战略公司,蓝海之家没有建立自己的工厂,其产品是与供应商合作设计的。

也就是说,蓝海大厦本身没有设计师,也没有独立设计产品的能力。它只提供一个简单的方向,供应商的设计师进行初步开发,给出样品,然后提交给蓝海大厦进行筛选。

虽然节省了人工成本,但设计权的转让不仅使蓝海之家的产品设计能力日益枯竭,而且由于供应商水平参差不齐,使得产品陷入抄袭,在一定程度上损害了品牌形象。

蓝海之家,一个长期强调品牌、忽视设计、寻求贴牌生产的典型模式,就像饮料行业的活力森林,是一个在营销方面忽视资产的模式。然而,一味的忽视不利于核心竞争力的培育,因此蓝海之家寻求与供应商的深度捆绑,这具有强调资产的优势,而袁琪森林则开始建设自己的工厂,并向强调资产转变。

可以说,蓝海大厦已经成为一个准直接模式,但它也被困在一个准直接模式。

蓝海家居服能够迅速成长为中国男装品牌第一,这与准直销模式下门店的快速扩张密切相关,但也导致了库存风险居高不下的达摩克利斯之剑。

2019年,男装品牌在中国的市场份额排名前10

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为了解决库存问题,蓝海之家也做了很多努力,首先是开拓网上市场。

早在2018年上半年,蓝海之家就以出售5%股份的价格接受了腾讯25亿元的战略投资,并在腾讯的帮助下推出了微型商城和小型项目。下半年,蓝海书屋与美团合作,探索“服装+外卖”的零售新模式。

这些都是蓝海之家基于线下客户获取成本的增加,通过在线流量的方式来减少库存的尝试。

第二是削减标签,培育新品牌。

标签切割是指在收到蓝海家园的退货后,供应商切断商标并将其交给大量小微卖家进行库存。由于蓝海豪宅高端品牌的广告效应,大部分降价产品都很容易销售,这直接降低了品牌价值。

随着市场竞争的加剧,蓝海之家近年来改变了男单服装路线,开始布局家居、女装、童装等细分市场。除了主要品牌,OVV、石英、男孩女孩、蓝海·游喧、黑鲸和圣·凯诺也在培育中,试图将“男人的衣柜”变成“全家的衣柜”。

只是新品牌的开发在现阶段还远未成熟。从2018年蓝海之家新品牌收入仅占总收入20%左右的比例可以看出,主品牌仍然是推动收入的主要力量。

此外,还将开拓海外市场,寻找新的业务增长点。

自2017年7月起,蓝海之家在马来西亚吉隆坡开店,随后正式进入东南亚市场,并在越南、新加坡和泰国落户。只是到目前为止,海外业务收入并不理想,仅占2019年总收入的0.6%左右。

蓝海之家原本是服装领域的标杆企业,但由于设计能力薄弱而陷入抄袭纠纷。令人遗憾的是,由于高库存危机,投资者质疑其市场潜力。

作为优衣库的挑战者,曾经辉煌的米邦威被库存压力击败。其2011年第四季度的库存周转天数仅为130天左右,而蓝海大厦的库存周转天数高达249.28天。

难怪许多投资者害怕并担心蓝海大厦会步邦威的后尘。

因此,如果蓝海之家不想陷入困境,就需要尽快解决高库存风险,提高产品设计能力。

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