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GAP命悬一线,侃爷急了

GAP在流量上下了很大的赌注。

与伟大的美国说唱歌手坎耶·韦斯特(以下简称“坎耶”)的“十年契约”的正式宣布还不到二月,他们的第一个合作产品“耶兹·盖普系列”就迅速曝光了。

超大版,高饱和度的色彩系统,随意醒目的设计元素,大胆前卫,颠覆了GAP一贯的沉闷和乏味。

乍一看,GAP前面的道路突然变得更加光明。在此之前,它陷入了业绩下滑,甚至“无法给出第二季度或全年的业绩指引”。

当然,这不是GAP第一次陷入危机。成立于1969年,是快速时尚圈SPA模式的发明者和美国民族潮流的代表。但最精彩的只有三十岁。进入21世纪后,我们引以为豪的标签都过时了。

品牌在老化,老客户在流失,竞争对手在四处寻找,折扣依然存在。GAP正被时代抛弃。商店关门,市场退出,销售额下降,亏损一次又一次地发生,经常出现负面影响。

当找不到路的时候,坎耶出现了。这位说唱巨星自称从小就有GAP情结,头上戴着“救世主”的光环,发誓要把GAP从无尽的循环中拉出来。

引人注目的是,他走在时尚界,不是靠卖衣服,而是靠穿鞋。“鞋大发”真的能容纳普通的GAP吗?

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GAP靠低价出售李维斯牛仔裤发了大财

GAP的诞生故事就像巴总小说的情节。1969年,唐纳德·费希尔和他原本从事房地产的妻子在三藩市开了一家GAP,因为他们在服装店买不到合身的牛仔裤,并低价出售李维斯的牛仔裤。

那时,嬉皮士文化在美国盛行,牛仔是叛逆的年轻人表达个性自由不可或缺的时尚元素。

随着流行的休闲风格服装,如低价多码牛仔裤、基本t恤和上衣,以及象征“Gap世代”的品牌概念,GAP正在美国迅速流行起来。当商业帝国开始成形时,GAP于1976年成功上市。

同年,美国联邦贸易委员会宣布禁止李维斯限制产品零售价格。进入20世纪80年代后,李维的销售渠道开始向沃尔玛超市蔓延,价格战愈演愈烈,GAP的优势逐渐丧失。

GAP一次又一次受挫,开始寻求改变。1983年,除了创立许多服装品牌和建立一个生产牛仔裤的供应链之外,传奇的职业经理milad drexler也被邀请。

Milad上任后,行动积极。其他杂类品牌被砍掉,GAP以推广为主,其次是品牌组合、产品定位、门店运营和营销的系统调整。

1986年,GAP在其年度报告中以“SPA”的名义定义了其全新的商业模式,并以此横扫北美市场。它在20世纪90年代开始流行,其表现也有所提高。

GAP年报显示,从1989年到2000年,公司门店数量从960家增加到2848家,年均复合增长率为11.48%;销售额从15.87亿美元增长到136.73亿美元,复合年增长率为24.03%;净利润从9763万美元增至8.42亿美元。

资本市场也为之疯狂。GAP的股价在2000年初创下历史新高,在最近24年里上涨了1322倍。在一系列光明的数据背后,是高效的SPA模式、标准化的连锁扩张和多品牌战略。

水疗模式扫清了道路,而私人品牌的运营方式则不同

GAP是SPA模式的先驱,这种模式主要基于当时的两个考虑,即使用自己的品牌进行不同的经营,并直接控制从生产到零售的尽可能多的环节。最终目标是在直营店只销售我们自己的产品,从而提高效率和节约成本。

集对分析的核心是“设计、生产和零售”的整合,而其实质是高度整合供应链的所有环节,缩短生产周期,并对直营店有很强的控制力。

作为SPA模式的第一代实践者,GAP从一开始就更加注重品牌和设计。

标准化直营店的连锁扩张席卷北美

2000年以前,GAP的主要方向是直营店的连锁扩张。与其他品牌不同,它对连锁店采取“分散经营、统一管理”的策略。每家店铺的风格都有统一而具体的规定和说明,可以在塑造品牌形象的同时培养顾客忠诚度。

“前平大卖场”是GAP的标准产品之一,产品齐全。自20世纪90年代以来,“超市式”自助购物模式开始实施,并鼓励自助试穿。轻松自由的消费氛围打动了年轻消费者的心。

标准化连锁经营,结合销售模式创新,GAP横扫北美市场,并迅速将其触角延伸到英国和法国等欧洲国家。

“高、中、低”品牌矩阵,锁定多方客户

GAP诞生于嬉皮士文化,先后于1983年收购了香蕉共和国,并于1994年创立了老海军品牌,形成了一个涵盖高、中、低价位的服装集团。主品牌GAP还为童装和婴儿开辟了一系列产品线,收获了不同层次的消费群体。

同时,借助广告大片、杂志(如《时尚》100周年特刊)和电视(《卡其摇滚舞曲》)等。),GAP的传统美国休闲风格在街头巷尾很受欢迎。

在几十年的辉煌之后,GAP开始走下坡路。

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被年轻人抛弃,错过了中国快速时尚的黄金时代

在21世纪,GAP的增长模式“高速扩张店铺以推动销售规模”已经逐渐失败。在此期间,2012年前后出现了短暂的复苏,但总体下降势头有增无减。

GAP财务报告显示,从2001年到2019年,集团的门店数量从3,097家增加到3,919家,年均净增仅46家左右;销售额从138亿美元增加到164亿美元,近十年增长率下降,导致严重疲劳。

GAP在2001年首次遭受损失。该集团满怀信心地押注于时尚转型,其产品片面追求潮流和夸张。然而,事实证明这是一场“灾难”,它不仅导致产品评论的急剧下降,还导致公司的损失,而milad drexler也已经离开。

自2001年“糟糕”以来,GAP的市场价值逐渐被h & amp;改变。m、ZARA母公司Inditex、优衣库母公司迅销集团;自2007年以来,销售规模也受到后三者的挤压。

盈利能力“不稳定”,亏损已成为GAP的常见现象。从高峰期一直下降到谷底,背后有两个主要的阻力因素:

成熟品牌正在老化,无法跟上年轻人的步伐

GAP集团所依赖的成熟品牌GAP和香蕉共和国主要专注于基础休闲基金,这些基金具有很高的可复制性,易于模仿。后来,沃尔玛和塔吉等零售企业推出了类似的竞争产品来攫取业务。

当对手被阻挡时,GAP可以挥拳的空被大大压缩。又被年轻人抛弃,给它腹背受敌,致命一击。

千年后,美国年轻人的消费偏好发生了很大变化,以M和ZARA为代表的快速时尚品牌以其价格和时尚的设计赢得了年轻人的青睐。GAP存活了空并再次被挤压。

为了吸引年轻人,GAP试图改变其品牌定位,但在追求新奇和时尚方面过于片面,最终失去了那些喜爱美国休闲风格的基本顾客。

原因是GAP的第一个SPA模型很难与h & amp;相比。m,ZARA第三代SPA。前者侧重于品牌和终端,轻生产和物流,以及缓慢的周转;后者是“以顾客为导向,快速反应”,具有快速的库存周转,可以在最短的时间内捕捉消费者偏好的变化。

自2004年以来,GAP集团在美国市场的销售增长几乎停滞不前。2019年,销售额为133.98亿美元,回到15年前的水平,主要品牌GAP的销售比例持续下降。

转动船首,GAP出海以更快地生存。

海外发展缓慢,战略失误错过了中国的黄金时期

事实上,GAP的海外扩张始于20世纪80年代。从1987年的伦敦开始,它进入了加拿大、巴黎和日本。

但直到2007年,全球化战略才正式确立。当时,增长缓慢的北美市场主要是小规模开设和关闭商店。自2012年以来,GAP、老海军和香蕉共和国的国际业务部门已经发布,以加快店铺扩张。

GAP想利用亚洲作为扭转业绩潮流的跳板,但它又倒下了:首先,日本是主要阵地,直接面对优衣库,结果是悲剧性的。不仅商店关门了,子品牌老海军也直接宣布在2016年撤出日本。

在日本遭受重创后,GAP将注意力转向了中国市场。2010年,GAP姗姗来迟,高调宣布在南京西路、淮海中路和北京开设四家旗舰店,并设定了全国1000家门店的目标。然而,与优衣库相比,ZARA、H & M晚了3-8年,却错过了mainland China购物中心大发展带来的选址黄金时期。

一步一步慢慢来,一步一步慢慢来& h:M和ZARA在GAP中处于领先地位,因此他们无法复制前者在中国市场的亮点。不温不火,店面小,品牌意识弱。

今年,老海军也正式退出中国。亚洲逐渐成为GAP的业绩负担。

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这种流行病造成了致命的打击。坎耶能“拯救”GAP吗?

围绕主品牌GAP的复兴进行业务调整,是GAP近年来的首要任务。优化门店,注重营销,更换高管,砍掉婚礼品牌韦丁顿路、运动品牌希尔城等副牌,但效果甚微。

今年,疫情突然袭击,线下商店停止营业,使得GAP陷入困境。从2月到4月,GAP消费了10亿美元,现金流供不应求。裁员、减薪和拖欠租金都很难。

截至5月2日第一财季,GAP集团销售额仅为21.07亿美元,同比下降43.1%;净利润亏损9.32亿美元,去年同期为2.27亿美元。

其中,老海军、GAP和香蕉共和国三大品牌的销售额分别下降了42%、50%和47%。单从产品线来看,所有品牌商店的销售额都下降了50%以上。

基于残酷的现实,进入黑暗时刻的GAP无奈地表示:“它无法给出第二季度或全年的业绩指引。”这时,坎耶的出现带来了一束光。

根据协议,GAP集团与Yeezy创始人Kanye West签署了为期10年的合作协议,双方将共同开启一个全新的联合品牌Yeezy Gap。

Yeezy Gap的第一个系列,几天前被曝光,计划在2021年发行。前沿设计师Mowalola Ogunlesi是设计总监,专注于现代和高端中性基本模型。

联合名字Kanye,GAP“孤注一掷”生存。然而,这不是它第一次推出联合品牌系列。过去,联合品牌的对象主要是媒体平台或知名度较低的前沿设计师,联合品牌的目的主要是营销。

与掀背车相比,与Kanye的合作让GAP的目标更加明确——创新和复兴GAP的主要品牌。据知情人士透露,GAP对Yeezy Gap产品线的预期是,到合作的第五年,年销售额将达到10亿美元。

值得注意的是,截至2020年2月的2019财年,GAP品牌的年销售额仅为46亿美元。肩负重任的耶西·盖普还有很长的路要走。十几岁时在GAP商店工作的坎爷爷充满自信。

除了迅速任命出生于尼日利亚、势头强劲的英国设计师Mowalola Ogunles担任Yeezy Gap的设计总监之外,还计划在2021年之前将Yeezy工厂从中国迁至美国,为Yeezy Gap建立生产基地并交付货物。

此外,坎耶亲自重新设计了芝加哥的一家GAP商店,并印刷了一个全新的YZY商标。一份表达兴奋和渴望的完整的手写声明被印在满是噱头的商店橱窗上。

它可以淡化这种宏伟的势头。坎耶真的能带领GAP扭转局面吗?答案是,不确定。

一方面,服装不是坎耶的强项,他的同名品牌存在严重的“偏好”问题——主要集中在鞋类和服装上,但服装行业对此反应普遍。当坎耶第一次与阿迪达斯合作时,第一个时装系列在一个赛季后就被裁掉了。

在设计方面,坎耶喜欢简单的泥土色调,经常使用水洗和褪色元素,经常被批评为不专业和缺乏时尚素养。这也是一个问号,他擅长的饥饿营销规则对廉价的叶兹盖普有几何效应。

另一方面,即使Kanye做好了一切准备,也没有人能保证Yeezy GAP的顺利运营,GAP最初的SPA供应链和渠道运营能力能在多大程度上保证它。

只是GAP显然不会轻易拒绝。尽力成为这场“赌博”的赢家,这是他翻身的唯一机会。否则,当下一个机会来临时,它可能已经消失在快速时尚圈里。

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