当前位置 优美丽人 服饰 正文

中国快时尚的灵魂在淘宝

中国的快速时尚是在行业和消费者中,而这些年来有着非常不同的看法。业内人士认为,中国的快速时尚存在许多问题,并面临着历史性的模式转换;然而,消费者越来越喜欢购买快速时尚品牌,并且觉得现在的快速时尚体验越来越好。

事实上,中国的快速时尚产业正沿着双轨发展。一方面,借助以淘宝为代表的电子商务平台,一大批快时尚品牌高速发展,甚至在今年的流行期间,他们抵御风险(产业周期+社会周期)的能力也是超群的。另一方面,我们也看到优衣库、ZARA、惠普。m、GAP和其他品牌面临着不同的问题,要么母公司亏损,要么实体店关门。

这种流行病让这些快速时尚品牌在世界上活跃了20多年,加速了它们告别历史舞台的步伐。

告别历史舞台听起来有点沉重。但当你知道上述品牌的衰落已经持续了很长时间,这并不奇怪。2020年第一季度,ZARA母公司Inditex集团的销售额同比下降44%,并计划今年和明年关闭1200家店铺;优衣库在2020财年第三季度亏损98.18亿日元;H&amp。今年3月,m关闭了全球3778家公司,销售额下降了46%;2019年,拉查佩尔关闭了4400家实体店…简单地说,实际情况比大家想象的还要糟糕。

在这个长期的过程中,曾经有一个里程碑式的事件在整个行业引起了轰动。2017年9月初,北京西单欢乐城店正式关闭。位于西单欢乐城北端入口的西单地标商店,从一楼到二楼曾经占据三楼的金店,将永远不属于H & amp;m .你不能再为我排水(商业地产),我也不会再让你租它。h & M中国商店,你甚至可以找到北京东圃、上海七浦路和杭州四季青的感觉。店员的数量几乎就像一个无人管理的商店,到处都挂着醒目的打折标签。

在可预见的许多年里,快速时尚品牌曾经占据全国各地购物中心临街商店的场景极有可能不会重现。即使是其他品牌的实体店,业绩发展也相当尴尬。

服装和家用电器是第一百货商店(代表软和硬),实体服装和家用电器商店也面临最严重的影响。多年来,店员比顾客多,服装和家用电器的渠道尤其让人难以忍受。巧合的是,这两个类别也是电子商务的最佳类别操作位置。

我们还看到了一幅截然不同的画面:中国的快速时尚产业已经发展到了历史的顶峰。2019年,中国服装零售总额超过2万亿元,其中超过一半是电子商务份额。规模品牌销售和电子商务快速时尚品牌销售呈现明显的倒挂增长率。快速时尚服装在城市消费者中的渗透率可能是历史上最高的。整个服装行业也呈现出高度细分的趋势,大量的爆炸式增长平均了大量的个性化需求。供求之间有一个完美的价值匹配:品牌不需要大规模投入生产来降低成本,消费者可以得到更多不重复样品的“爆炸”。

这些快速时尚在哪里?他们在淘宝上。

快速时尚的灵魂

淘宝快时尚在中国服装行业结构变化中的强势地位并不是由消费趋势的简单变化造成的。正是快速时尚服装产业的价值获取:高效率的生产关系和极端的供求关系,带来了产业链的变化。

淘宝平台上的所有服装店都可以理解为快速时尚品牌(大品牌在天猫)。快时尚品牌与淘宝呈现出相互激励的效果。快速时尚品牌自然适合在淘宝上销售,而淘宝的平台机制自然适合快速时尚品牌的创业发展。

淘宝有能力改造这个产业链,原因是淘宝已经抓住了快速时尚的灵魂和产业链的元条件:一切都必须快速,尤其是在供应链层面。

这种快速,甚至是同样的传统快速时尚品牌颠覆了以前传统服装行业的基本状况。

快速时尚,快速时尚…快速时尚的存在价值是快速。快,可以颠覆传统服装业的整个产业结构。这些品牌利用年度潮流的大牌设计,迅速投入设计验证和制造,然后以极快的速度提供给全球实体店,并迅速创造新的销售额。这使得传统服装行业的跨季节订货周期、缓慢的供需分离步伐以及与高价格的产业链关系显得毫无用处。

ZARA(标准西班牙语发音:Sarah),一个著名的西班牙品牌,是在“快”这个词上,它只有在达到全球完美之后才能崛起。曾有一段时间,ZARA也被认为是世界上快速时尚的代名词。

ZARA和优衣库(Uniqlo)曾是最知名的快速时尚品牌,也是两国最富有的品牌。可以看出,快时尚在过去有很强的商业效应。

《零售老板内参》曾写道,如今北上广一般收入人群的衣食住行水平已经远远超过了100年前的上流社会。我们真诚地赞美这一现代商业的最大魅力:通过产业链中技术和协调机制的双重变化,曾经的高端上层生活已经逐渐转移到大众市场。快速时尚的兴起也是在产业链变化下顶级时尚潮流逐渐平民化的时代产物。

这里需要强调的第一个关键点是:服装行业的大趋势是高端价值的逐渐普及。

服装是一种商品,有时它是非常分散的。拥有绝对的品牌属性和去品牌特征。品牌不仅是一些服装企业最大的价值增长点,也是一些服装销售商最容易获得的商品条件。

任何商品都分为五个固定价值要素:价格、质量、设计、功能优势和场景适应性。根据类别的特点和当前工业环境的价值,不同的要素被集中并组合起来形成自己的商品价值。

近年来被疯狂抢购的茅台,是一个很多人都想买的品牌,因为它典型的优越品质和功能,使得现场适应性越来越强。另一方面,茅台被动或主动牺牲了价格因素,以及其丑陋的喊妈妈和丑陋的独特的瓶装设计。白酒不能牺牲它的质量,否则,这种饮料肯定会完蛋。

iPhone,其设计、质量和适应性也是超一流的,这导致其在价格上不占优势,给国内手机制造商留下了巨大的生存空间空。随着华为手机功能的逐步提升,苹果手机的品牌价值自然被稀释。手机不能牺牲功能,尤其是基本功能,否则就不叫手机。

星巴克的第一个产品是商店,第二个产品是咖啡饮料。这就决定了星巴克门店体验带来的场景适应性必须属于星巴克品牌最大的商品或产品元素。所有的设计元素都反映在第一个产品的商店级别上,消费者直接购买的咖啡饮料本质上是质量、功能和价格适中的合格产品。星巴克不能牺牲现场。如果不是因为家里或工作场所的咖啡,外卖咖啡的市场需求就不会如此强劲。

在这里,我们需要关注第二个关键点:服装所包含的商品元素所决定的类别特征是,它可以在一件服装和一个品牌中找到,并且它还具有五大商品元素;五大要素中的每一个都可以独立成为细分类别、品牌和满足人群。

准确地说,这也是淘宝服装的五大元素,可以独立区分细分市场或单一市场的价值。

让我们以t恤为例,这是夏天最常见的服装。淘宝上有1000元以上到20元以下的t恤。有各种款式、剪裁、面料、场景主题、质量、印花。夸张的说,淘宝上的t恤和天上的星星一样多。

在极端情况下,你可以在淘宝上找到大量20元以下的t恤。乍一看,质量还不错,而且洗后不会褪色。有许多不同印刷风格和不同风格的小偷。今年夏天你花了400元给自己买了20件不重的t恤,当你穿上它们的时候,它们都是时髦的男士风格!女孩买裙子的方法是一样的。

你的产品,你的精品。

来吧,让我们仔细品尝一下。以下20元/件表明价格是这种t恤最大的商品因素。但碰巧的是,质量很好,瞬间就能变成一个时髦的人,场景贯穿整个夏天,没有厚重样品的印刷设计都有五个元素。

为什么?因为这是淘宝,一个集设计和销售为一体的快速时尚平台,很容易实现常规能力。

这里需要强调的第三个关键点是:淘宝与众不同,它制造快速时尚:更快(营业额)和更零(细分)。

目前,淘宝平台上有数百万的服装商家,其中有3万个时尚商家(即销售信誉好的时尚店铺)。

当然,进入淘宝旗舰店是有一定门槛的。例如,原始图片介绍,清晰的产品风格和独特的商店定位。此外,也有罕见的风格(通常是原创的)。根据淘宝的平均新速度,这些商家每月的新款式总数至少达到120万。欧洲和美国的任何一个快速时尚巨头都会把它拉出来,但没有人能玩得动。

30,000名时尚商家证实了淘宝快时尚的核心竞争力。

淘宝,更快更细分

服装的本质创新不在技术层面。今天的上衣和100年前的手工艺品可能没什么不同。服装创新主要是产业链的创新。淘宝在快速时尚方面的绝对领先地位也是产业链的进步。服装产品的创新自然适合大规模的SKU创新,它带来了更智能的个性化和绝对的多样化。一个小的改进,一个新的颜色匹配,和一个叠加功能只是一个新的爆炸。淘宝快速时尚的价值在于将平台的能力转化为商家在商品和运营方面的创新能力。

一个更快,另一个更细分,所有问题都解决了。在淘宝的快速时装店后面,它是中国最大的服装制造业的一个全面对接。随着一种新的流行元素的出现,淘宝的快速时尚卖家可以在3-7天内完成设计、打样、批量生产和快递。我相信很多人都已经熟悉了一个现象:每当社交媒体上突然出现热点网红事件,淘宝卖家可以在半小时内穿上同样的衣服,登上热门搜索。给你一愣一愣的震撼。

在正常情况下,ifashion商家每月更新2-3次,每次大约20块钱。也就是说,每个月有近60个模特被频繁更新,这让淘宝买衣服成为一种高回购体验。

稍微夸张一点,正是淘宝的快速时尚让服装这个准耐用品变成了准快速消费品。并拉出一种高周转率、高置换率和超平价的工业企业。

所有元素都符合服装行业的发展需求,尤其是快速时尚行业。

也就是说,当淘宝聚集了上游产业带的制造能力,堆砌了一套平台特色,如大量用户转向快时尚,顺应服装行业发展趋势的快时尚行业反过来又改变了需求方的根本变化。

在淘宝的跨时尚平台机制中,用户对商品五大元素的需求和超高的个性化得到了彻底的满足和释放。

然后,这种满意度释放的购买力进一步强化了整个产业链中的所有业务角色,无论是上游制造业、被广泛吸收的业务群体、完全创新的平台机制,还是丰富多样的设计力量。

一个显著的标志是,当上述商业元素充分聚合时,即使是传统服装行业难以突破的设计元素也得到充分强化。越来越多具有优秀设计能力的设计师开始在淘宝上丰富整个平台的原创设计元素,以及与之相伴的特色品牌和特色店铺。随着行业的繁荣,在设计这个对人才门槛很高的专业领域时,顶尖人才自然会聚集。换句话说,淘宝,最难的服装设计能力,已经普及了。

万女士和万先生是淘宝顶级ifashion品牌的创始人,他们都毕业于上海东华大学(原中国纺织大学),后者是中国顶尖的纺织大学之一。自然,这对夫妇曾经在知名服装企业工作,但现在他们已经在淘宝上工作了6年,拥有年销售额1.7亿的瑞氏品牌店铺。与众不同的风格、高频创新和高品质属于瑞石,它在2014年的淘宝上从零开始崛起。当时,淘宝是她擅长设计的地方,也是她唯一可以从头开始的地方。

曾于斯,淘宝女装品牌茂达毛的大掌柜,用自己的学费3000元(从阿里1688平台购买)在淘宝网上创业。她是一家典型的时尚店,年销售额5000万元,每月更新两次,平均每次超过20个款式,具有高营业额和趋势控制不断变化的风格。他们都是淘宝平台综合元素的受益者,这些商业元素推动的商家和商品的繁荣进一步强化了淘宝快时尚的综合体验价值,带来了持续的交易繁荣。不管你去不去购物,你还是想买。

尤其是那些打算去购物而不买的人。淘宝有成千上万的人,猜猜你喜欢什么,推荐好的产品。不是你找不到它们,而是你根本看不到它们。淘宝的买家秀和微淘,产品模块拥有惊人的流量,怎么看怎么种上草。也有今年的超级商业现象,如商品直播,短片等。淘宝的内容生态和快速时尚类别尤其繁荣和多样化。

这一套由平台驱动的行业上下游关系;该平台组织的更快、更细分的供求关系得出结论:中国的快时尚在淘宝。

什么是缺乏个性,什么是高价格,什么是中国缺乏设计,什么是商店的成本压力,这些问题困扰着传统服装行业,甚至困扰着当今大多数传统快速时尚品牌的产业问题。从产业链升级的角度来看,淘宝是解决这一问题的最好也是唯一的选择。

传统快时尚不仅在中国,而且在全世界。不够快是导致他们告别一个时代,或者背离他们“快速时尚”的根本原因。

传统服装品牌最怕两件事:第一,基于实体店的运营成本增加,第二,库存积压。

事实上,传统服装类别的存储模式是快速时尚借鉴大牌服装并带来产业趋势。这种商业模式,所有的商业元素都是围绕商店设计的,决定了快速时尚在服装的五大元素中不会持续太久。

商店有成本。商店需要导购员强有力的服务。销售方法已经过时,价格仍然太高。任何卖过衣服的人都知道衣服的利润率有多大,否则,每次商店换季,都会有很多折扣和清仓。销售的前端在商店,这意味着供应链效率和库存周转率。它不仅受大量利润的限制,而且容易造成库存不容易削减。

服装不新鲜,产品质量没有敏感的保质期。然而,服装行业过于害怕存货,这背离了新的价值和财务周期规律,严重到可以在短时间内将一个企业拉向生死线。看看2008年奥运会后的李宁,还有只打算一年“让你参观两次”的蓝海大厦(过去三年的库存积压和损失率惊人),教训并不深刻。

严格地说,优衣库今天的转型来自淘宝网引领的中国最大的快速时尚潮流的影响。我们不能说优衣库直接受到淘宝的影响,但今天优衣库开始专注于服装功能的创新突破(免熨、快干、轻盈、低烧等)。),联合设计和店内展示,这确实可以找到很多与淘宝快速时尚相对应的地方。

今天淘宝的快速时尚的超级产业+平台优势是淘宝作为一个工业和企业基础设施平台的能力的溢出。

但是,只要看看这个平台上的快速时尚类和大量90后年轻人,他们仍然可以继续发挥创新和创业的活力,这种能力溢出得特别好。

来源:

零售老板指万德根

本文来自网络,不代表优美丽人立场,转载请注明出处。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部