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奢侈品为何把赌注押在韩国?

2019年,时尚界发生了一件奇妙的事情。突然,街上和小巷里的年轻人可以看到一朵没有花瓣的小雏菊。这是韩国明星权志龙为个人品牌“和平一号”设计的标志。去年,他与耐克联合推出的运动鞋AF 1在天猫创下了不到一秒钟就销售一空的记录,这也使得这款雏菊出现在各种时装模仿品中。更令人惊讶的是,当AF 1发布时,权志龙本人刚刚服完兵役,但这双鞋的受欢迎程度超乎想象。包括周杰伦、欧阳娜娜和Kyulkyung在内的中国明星都穿上了他们的鞋子,甚至有传言说黄牛党炒掉了他们多达30万人,这也从侧面反映出韩流明星推动亚洲审美潮流的影响力不可低估。

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事实上,奢侈品牌非常清楚。就合作来源和市场规模而言,他们无法与日本竞争。对韩国施压的最大优势在于它的可及性和对潮流文化的开放态度。

一位不愿透露姓名的奢侈品牌官员在接受《Vogue Business》采访时表示:“韩国受西方影响更大,在与韩流明星合作和品牌概念传播方面,更容易被当地消费者接受。”尤其是在上半年零售业遭受重创的情况下,除了抓住中国的“救命稻草”之外,该行业迫切需要寻求更多的增长点,而韩国无疑是亚洲的最佳选择。

收回自己手中的管理权

韩国化妆品的衰落在一定程度上挑战了韩国在亚洲的时尚地位,而现在来韩国的游客大幅减少,更加剧了这一困境。根据市场分析公司惠誉解决方案(Fitch Solution)的数据,2020年中国入境游客将只有120万,同比下降80%。该公司进一步指出,该国旅游业的复苏速度缓慢,预计要到2024年才能恢复到2019年的水平。

这一变化给依赖免税业务推动消费的奢侈品行业带来了重大打击。在投资公司Chanson & Co的创始人沈梦看来,情况可能比想象的还要严重。她认为:“疫情的影响是短期的。在这一现象背后,人们去韩国旅游的兴趣正在下降。从长远来看,中国游客在韩国的消费能力正由强变弱。”

在这种背景下,韩国总统文在寅也推出了一项新的五年政策,试图将韩国经济转变为“收入导向型增长”,包括2019年下半年,当时政府通过增加现金补贴积极吸引外国投资。相关政策取得显著成效,直接推动韩国年度对外投资申报达到233亿美元,为历史第二高。惠誉咨询(Fitch Solutions)分析师布里斯邓洛普(Brice Dunlop)指出,这将使韩国在吸引外资方面比中国更具吸引力,因为后者由国有企业主导,这使得外国企业难以涌现。

文在寅采取的另一项有利于外国企业的措施是以强硬的态度压制国内的大财阀。长期以来,乐天、现代、新世界、LG和三星等韩国集团凭借强大的资产和分销能力控制着市场。战略投资者马北仓在《韩国财阀的黑暗折叠》一文中写道:“前十大财团占据韩国国内生产总值的75%以上,他们的触角渗透到居民生活的方方面面。首尔居民可能出生在三星医疗中心,住在三星工程建筑公司建造的公寓里。她的婴儿床也可能由三星重工制造的远洋货轮进口到韩国。\”

过去,品牌进入韩国的首选方式是通过财阀或代理商。2006年,桑葚与当地特许经营商神话韩国合作,现在在韩国有20家店铺,这也是桑葚在亚洲最大的零售市场。对于那些想在早期进入市场的品牌,三星集团C&T部经理侯松南(Hosung Nam)认为,有必要利用财阀的力量。他还管理着韩国两个时尚品牌勒梅尔和阿米的运营。“财阀可以通过强大的谈判能力帮助国际品牌获得高质量的门店位置。”

但现在海外品牌的实力日益增强,每个人都希望从当地代理商手中夺回管理权,独自享受利润。桑葚成为今年第一个吃螃蟹的人。鉴于2019年亚洲销售额的两位数增长,该品牌于7月结束了与神话的合作,以进一步挖掘该市场的潜力。对桑葚来说,是时候雇佣一个更专业的团队来带领品牌进入下一个发展阶段了。

越来越多的时尚品牌正通过直销模式加强对韩国市场的控制。Ami今年4月在韩国一家豪华购物中心开设了第一家精品店,而另一家将推迟到8月。今年7月,英国时尚品牌JW安德森在首尔开设了第二家精品店,而桑葚在韩国开设了第二十家店铺。

最吸引业内关注的是,奢侈品品牌路易威登(Louis Vuitton)去年年底在首尔最繁华的江南地区推出了一家全新旗舰店。该建筑由建筑师弗兰克·盖里(Frank Gehry)创作,他将传统的韩国鹤舞元素与后现代结构主义相结合,创造了一个壮观的两层玻璃建筑。旗舰店开业当天,科洛·格蕾斯·莫瑞兹、孔侑、金秀贤、色狼、迪丽热巴等明星悉数到场,第二天路易威登再次在首尔举办2020早春时装秀,彰显对韩国市场的重视。

有待开发的奢侈品电子商务市场

在中国,奢侈品牌已经通过官方网站、小型项目精品店、天猫或京东旗舰店逐渐瓜分了在线销售市场。相比之下,韩国的电子商务潜力还没有完全释放出来。全球数据公司的零售分析师苏雷什·桑卡拉指出,在疫情爆发之前,大多数韩国消费者都有网上购物的习惯。欧睿的数据证明了这一判断。根据调查,韩国目前是世界第五大电子商务市场,预计在五年内将成为仅次于中国和美国的第三大市场。

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“zigzag是一个女装购物网站,有点像中国的Vipshop,而最大的G-market和Coupang虽然有完整的产品类别,但仍处于‘网站’阶段,它们的应用不如天猫和淘宝那么智能和实用。”就读于首尔中央大学的中国学生张(Eran Zhang)在谈到韩国奢侈品购物方式时表示,“通常是在该品牌的官方网站或

韩国的数字环境与中国有些相似,有自己的“生态系统”,从搜索引擎到社交媒体。Naver相当于百度在中国和韩国的地位。搜索引擎可以完成多项搜索和直接支付,而谷歌在韩国的受欢迎程度相对较低。三星电子(Samsung Electronics)全球零售业务和电子商务创意总监阿尔文陈(Alvin Chan)表示:“只有当它出现在Naver的搜索列表上时,韩国人才会信任你的品牌。”

韩文版微信Kakao是最大的即时通讯应用,每月有近5000万活跃用户。该品牌可以在平台上开通一个官方“公共号码”,每天向用户发送文章或信息。收费标准取决于追随者的数量。例如,向125,000名追随者发送一条信息大约需要9,000美元。

目前,奢侈品牌香奈儿在卡卡拥有75.94万粉丝,但爱马仕和路易威登等品牌尚未开设官方账户。与微信的功能类似,南指出,卡卡对奢侈品牌的价值在于管理客户关系,整合线上和线下体验。

邓洛普补充道:“这些社交媒体平台对品牌来说非常重要,它们为千禧一代和Z代人随时购买奢侈品提供了便利。”然而,从长远来看,如果没有专门针对奢侈品的服务,很难赢得国际品牌的信任,这就是为什么阿里巴巴和JD.com分别推出了奢侈品亭和顶级生活,然后又迎来了一个又一个奢侈品品牌的“到来潮”,中国消费者甚至可以在这些平台上购买韩国商品。

由于中韩两国电子商务环境的差异,奢侈品牌缺乏韩国大型电子商务巨头的支持,因此他们独立运营数字渠道需要很长时间,但专家仍然相信他们在该地区的投资会有回报。邓洛普指出,“不断壮大的中国中产阶级、年轻一代消费者不断增长的需求以及数字渠道的改善,支撑着全球奢侈品市场保持强劲。”预计韩国乃至整个亚洲市场将迎来强劲复苏,而韩国的时尚声誉也将起到积极的推动作用。”

韩流明星强大的时尚“知识产权”能力

一个可能的策略是,奢侈品牌可能会强化韩国作为全球商业布局中“亚洲趋势领导者”的角色。CBRE研究部门的负责人Henry Chin同意这种观点:“韩国的活力和创造力,尤其是在电影、流行音乐和时尚方面,使它成为亚洲和世界其他地区的一盏明灯。”“由于韩国对新品牌的接受度很高,而且经常创造新潮流,比如韩妆和韩风服装,因此它经常被用作许多海外品牌进入亚洲的‘实验室’。”

少数设计师品牌和时尚品牌尤其青睐韩国,包括万圣、斯图西和勒梅尔,它们选择了在亚洲的第一站。奢侈品牌普拉达在去年推出24小时限量版普拉达时间胶囊项目时,将韩国作为第一批发市场;同年9月,美容品牌芬蒂美容宣布进军海外市场时,在首尔和济州岛开设了分店。创始人蕾哈娜也参加了17日在首尔举行的品牌发布会。

事实上,韩国的时尚影响力与韩流密切相关,而权志龙是韩国流行音乐最具代表性的人物之一。2017年,他成为香奈儿亚洲的第一位全球品牌大使,香奈儿甚至带着摄像团队记录了他巡回演唱会前后的故事。对于此次合作,香奈儿时装部负责人布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)表示:“韩国是亚洲最具影响力的市场,充满活力和创造力。”它引领的青年文化和音乐潮流也影响了中国和日本。”

米圈文化在提升韩流明星在中国的影响力方面发挥了重要作用。

bigbangsfashion是一位分析Bigbang成员穿着的流行科学博客作者。从其他政党发布的分析中可以看出,权志龙经常将香奈儿女装和加布里埃尔手袋与时尚产品混在一起。目前,该账号拥有6.2万名Instagram粉丝,有上万个这样的科普数字,覆盖国内外各种社交媒体,其时尚科普地图经常被中国粉丝站引用。

“一个明星的受欢迎程度越高,他的科普站就越多,比如EXO、BTS和BLACK PINK。”2017年,Kkstyle开始在微博上佩戴韩国流行科学明星。她说:“当这些明星的粉丝数量足够多的时候,他们中的一些人可能会自己做一些与时尚和设计相关的工作。”他们有能力也有动力去做。”

韩流明星本人有能力打造“IP”个人穿着风格。去年,在中国电子商务平台天猫(Tmall)上销售AF-1运动鞋时,只需0.06秒就能卖出数万双。巧合的是,今年3月《温柔的怪物》与《黑粉色》成员珍妮合作的联合系列在中国也反响热烈。目前,相关产品已经在该品牌的小程序精品店和天猫旗舰店销售一空,其中包括一款售价高达990元、上面只写有品牌名称的太阳镜连锁店。

“我们更关注的是她自己的作品,形象和与潮流的真实力量。回顾这次合作,珍妮突然在Instagram上发了27张戴墨镜自拍的照片,以及随后的现场直播,都引起了爆炸性的传播效果。”温柔怪兽中国区首席执行官王建复表示,该品牌甚至根据珍妮家的甜美风格打造了一个梦幻般的在线童话屋,并在实体弹出式商店中修复了小屋,实现了从产品到宣传的时尚风格高度一致。

事实上,从去年以来奢侈品牌在韩国市场的频繁努力可以看出,大品牌知道韩流明星对亚洲美学的影响仍然很大。此外,从商业角度来看,日本已经被深深地培养了多年,它对中国的依赖正在加深。因此,以韩国文化为依托的韩国,仍然是亚洲战略布局中不可或缺的“铁三角”之一。

资料来源:时尚商业作者:凯蒂&;Evelyn

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