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安踏国旗产品背后的初心:让消费者“想要买”是什么样?

当一名奥林匹克运动员领奖时,穿着胸前挂着国旗的服装是什么感觉?

7月27日,北京2022冬奥会特许产品“国旗”运动服装在黄浦江上发布。消费者可以通过正式渠道拥有带有国旗的运动服装,这在历史上还是第一次。

▲安踏“国旗”运动服装正式亮相。

经过多年为奥运运动员开发、设计和制造获奖服装,安踏终于将带有国旗的运动服推向了大众。

安踏此次发布的国旗运动服分为四大系列:国旗经典系列、国家队装备系列、明星系列和无尽系列。前两个设计很简单,国旗元素在左胸或中间位置,安踏和2022年北京冬季奥运会的标志作为点缀;最后两个系列是根据国旗和国徽的灵感设计的,没有完全采用国旗元素,呈现出年轻的特点。

这个大型节目还发布了一个广告大片,主题是“无尽的生命”,整个过程通过bilibili网站进行了现场直播。演出结束后,李佳琪在活动现场带来了一个多小时的“安踏特别现场直播”,共带来了包括四面国旗在内的五件商品,并邀请关小彤和张继科一起带来了商品。此外,其他大型展会产品也同时登陆安踏天猫旗舰店,因此观众可以立即观看和购买。

▲安踏全球发言人关小彤走上t台。

随着运动器材市场的不断发展,像安踏的“国旗模型”这样的产品正在引领一种新的潮流——好的运动产品会让消费者因为喜欢而主动购买,而不是被动地进入品牌商店来满足某些运动需求。

首先,“国旗”承载着高质量和专业品质

有了国旗,安踏再次与奥运会紧密相连。

作为北京2022年冬奥会四个赞助级别中最高的赞助商之一,安踏是首批与北京冬奥会组委会签署合同的战略合作伙伴之一。2017年9月28日,安踏正式成为北京2022年冬季奥运会和冬季残奥会的官方运动服装合作伙伴,合作将持续到2024年。

据来自安踏的懒熊体育报道,这场大型表演已经计划了很长时间。如果2020年东京奥运会不延期的话,这个赛事原本打算在东京举行,这是一个向世界展示安踏品牌实力的绝佳机会。

大场面的策划也很有意义。随着郎朗现场演奏《我爱你中国》,无人机在空的表演成为当晚表演的一个小高潮,许多观众想到了平昌奥运会的“北京八分钟”。

具体而言,安踏与中国奥委会自2009年以来一直合作,赞助了包括冬奥会、夏季奥运会和亚运会在内的30多项重大国际体育赛事,并为每个项目的36个国家队提供设备。安踏全年为奥运运动员提供比赛服装、训练服装和获奖服装。在产品设计、功能面料研发、版型研发方面,安踏已经建立了一支成熟的团队,将国旗元素运用到运动服装中的经验是国内品牌无法比拟的。

尽管如此,安踏对于面向大众的国旗服装的产品和设计仍然非常谨慎。国旗产品从规划到上市只需要6个月,而传统产品则需要15个月左右。时间紧迫,任务繁重。安踏致力于通过与奥组委的持续沟通,为2022年北京冬奥会打造一个授权产品的“爆炸模型”。

“职业体育”是安踏集团执行董事兼总裁郑洁在接受采访时反复提到的一个关键词。郑洁表示,安踏正在利用集团的最佳资源来支持国旗产品:“安踏追求的是一个专业的体育品牌,所以我们必须在整个行业中实现最佳质量。”

为此,安踏成立了一个新的事业部——“夏普商品”事业部,增加了创意总监,许多在面料、工艺和图案方面有特殊经验的工匠加入了整个团队。从商品来源成立了一个专门的商品计划小组,独立负责这一系列商品的计划。

在上游供应方面,国旗材料非常复杂,基本要求是不褪色、不变形或不受损。安踏摒弃普通材料,采用环保、科技和创新面料,提高穿着舒适性。“我们已经建立了八大技术平台,并增加了研发投资。未来,安踏的面料技术将更加强大,并改变消费者对产品的看法。安踏集团服务与矿业部高级主管胡凯在接受采访时说。得益于集团供应链战略平台的广泛覆盖,安踏有能力选择最适合其商品供应链的工厂和开发中心进行产品开发。

下游营销策略,郑洁说,国旗产品追求“终极价值比,而且价格比正常大货高出2-3个档次。”销售渠道将受到严格控制:在全国重要城市的标志性区域开设弹出式商店和旗舰店进行销售,并在网上开设国旗产品专线。此外,商品将在奥组委的特许商品商店出售。

安踏锐器事业部主管蔡志本在接受媒体采访时表示,成立锐器事业部的目的是希望能够突破安踏主要品牌的界限,向主要消费群体之外延伸和升级。“我们希望将其推广到高质量的新白领,甚至高级白领。因此,夏普商品部的主要目的是促进品牌升级和扩大消费者。”

虽然FILA已逐渐成为集团收入增长的另一个引擎,但安踏的主要品牌也在迎头赶上。随着2022年北京冬奥会特许产品的重要权益,安踏的主品牌将进一步升级。

“我们希望这组产品能真正让安踏的品牌站在专业运动的巅峰,对消费者有更强的吸引力,并在情感层面上获得基于共同认同的广泛共鸣。”郑洁说道。

第二,国旗带来的文化自信

事实上,在过去两年中,体育品牌的整体发展一直在改善,体育品牌的增长率在整个服装和纺织品类别中处于前列。即使今年世界被COVID-19流行病席卷,运动品牌的零售表现一般都比行业好。根据海通证券研究报告的结论,在流行期间,运动服装是表现最好的类别,被评为“优于市场”。万联证券还表示,目前,运动服装行业已经获得了优惠政策,运动服装需求正在反弹,对于因疫情而超卖的高品质运动服装龙头企业,万联证券仍持乐观态度。

事实上,近年来,国内体育品牌倾向于既注重功能性产品,又注重时尚产品,这些产品越来越受年轻人的欢迎。

在运动品牌领域,安踏始终保持着江湖老大哥的领先地位。2019年,尽管连续三次在浑水公司运营,但安踏资本市场的信心丝毫没有动摇。10月16日,公司总市值超过2000亿港元,股价一直保持在这一水平。

2019年,安踏收入增长40.8%,至339.3亿元,净利润增长30.3%,至53.4亿元。根据中国连锁加盟协会发布的中国百强服装零售商调查数据,这一数字在所有国内服装类别中排名第一。

虽然今年上半年出现疫情,但与2019年年中相比,安踏品牌和其他品牌产品的整体收入(根据综合基准)持平或下降不超过5%;第二季度,菲拉和安踏旗下其他品牌的增长率仍可由下降转为上升。

安踏发布的国旗产品实际上是一个非常丰富的产品线,包括突出奥林匹克知识产权的“国家队装备”系列、“明星”系列和关注年轻人体育文化潮流的“无尽的生命”系列,国旗经典系列在专业体育属性的基础上展现现代人的生活气质。既有专业产品,也有文化产品,针对Z一代年轻人,将体育元素与奥林匹克文化和生活态度有效结合。

安踏集团副总裁李凌表示:“国旗产品代表了安踏专业运动产品的最高品质,同时也为消费者特别是年轻消费者提供了一个表达爱国热情的载体,让普通消费者可以像国家队运动员一样佩戴国旗。”

事实上,在复杂的国际环境中,国旗被赋予了更重要的意义。它不是任何知识产权,而是国家身份的体现和国家信心的集中体现。事实上,突破产品本身,国旗产品更多地表达了一种态度。

此外,国旗产品背后的“最高品质”也是产品实力的体现,从设计到服装材料中所包含的科技和环保元素,再到穿着的舒适性和品质,这也迎合了当前年轻人追求高品质生活的态度,扩大了安踏的消费群体。

此外,该系列还展示了安踏在专业运动领域的实力和品牌力量,传播了奥林匹克精神,在专业运动领域不断深化,也能满足消费者对专业运动器材的需求。安踏还可以利用国旗产品来吸引越来越多的冰雪运动人群,实施“3亿人参与冰雪运动”的战略。安踏品牌副总裁朱表示:“通过整个冬奥会的营销,安踏作为中国领先的专业体育品牌的地位可以进一步确立。”

从这个角度来看,安踏这次不仅推出了一款产品,而且如果运作有效,“佩戴国旗”更有可能成为一种时尚,一种态度的表达,一个具有精神内涵的有说服力的产品系列。这是安踏提升主品牌、成为消费者积极“想买”的民族品牌的重要力量。

资料来源:懒熊运动

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