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疫情导致美国大量传统品牌关店,更多互联网 DTC 品牌或将填补商场空位

随着流行病导致的商店大规模关闭,一些互联网DTC品牌可能会利用这一独特的机会进入物理领域。

ServiceChannel是一家软件公司,帮助近500家大型连锁企业管理商店运营,为美国35万家商店提供服务,超过美国购物中心的40%。该公司首席执行官汤姆·比奥奇(Tom Buiocchi)表示,随着越来越多的购物中心关闭,互联网直销品牌将是填补这一空缺的绝佳人选。他说:“我认为前瞻性品牌,更现代的品牌,能够以更低的成本和更灵活的方式充分利用这一机会。”

商业房地产的变化

除了JCPenney、Nordstrom和Macy等百货公司,在购物中心运营的较小的连锁品牌,如安·泰勒、GNC和盖普,也宣布今年关闭它们的商店。(详情见“华丽唱片”:

美国时尚集团 J. Crew 正式申请破产保护,已与主要债权人达成重组协议;

美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus 正式申请破产保护

118年历史的美国老牌百货 J.C.Penney 申请破产保护

负债125亿美元,美国女装老牌 Ann Taylor 的母公司正式申请破产保护

结果是大量店面空,房地产市场急需租户。Tom Buiocchi认为DTC品牌应该处于有利地位,可以利用空店的机会进行短期租赁。

然而,咨询公司麦克米兰多利特LLP的高级合伙人尼尔·斯特恩(Neil Stern)也表示,一些DTC品牌可能会持谨慎态度,他们会在接手任何空项目之前评估购物中心的整体状况。在评估了这些机会之后,尼尔·斯特恩认为DTC品牌会尝试短期租赁或弹出式商店,这在DTC品牌中非常普遍。

在疫情爆发之前,互联网时尚品牌倭黑猩猩已经在扩张其实体业务。早在2012年,Bonobos

就开设了六家“导购店”来测试“先试后买”的服务,这种服务允许购物者在下订单前先在商店试用产品。(详情请参考之前的《华丽记录:网络男装品牌倭黑猩猩》的报告,该报告对水下“导购”进行了测试)

创新鞋类品牌Allbirds也一直在扩大实体店的规模,去年宣布计划在2020年再开20家实体店。它于2017年开始线下扩张,并于2019年在中国开设了四家门店。(详情请见“华丽的雄心”:由于羊毛鞋火,Allbirds今年的目标销量增长了五倍:推出了更多新车型,并开设了第一家实体店;以新西兰“羊毛鞋”起家的Allbirds已全面进入中国市场,并将于2019年在中国开设四家店铺

Neil Stern在一封电子邮件中说:“并非所有DTC品牌都一定适合零售。”他还提到,像沃比帕克、Glossier、Allbirds和改革这样的品牌处于更好的位置。他表示:“许多公司的业务模式是不可持续的,或者业务重点可能过于狭窄,无法维持零售业务。”

对于房地产开发商和DTC品牌来说,结果可能是双赢。正如汤姆·比奥奇(Tom Buiocchi)解释的那样,这些品牌可以获得一个新的空空间来展示它们的产品,并利用消费者被压抑的需求。与此同时,购物中心运营商也可以从独特的商店类型中获益,吸引一批新消费者,尤其是年轻消费者。

重新关注商场体验

然而,即使商业地产市场有前所未有的机遇,开店也不是一件简单的事情,尤其是对于一个基于数字的品牌。

除了确保最佳位置之外,就运营而言,品牌还需要确保能够开一家像样的商店,为员工提供支持,并吸引老客户。秀场正在帮助不太知名的DTC品牌进入实体零售领域,秀场位于曼哈顿,一个四层的购物中心,面积为14000平方英尺。(详情见《华丽的野心》:网络时尚品牌下线后能开不同的店吗?来自纽约的第一手观察资料(div)[/div]ShowFields首席执行官Tal Zvi Nathanel表示,品牌独立进入购物中心时,应考虑以下成本因素:

在确保店内人员接触安全的前提下,体验驱动零售将是这些DTC店未来的决定性特征。在许多情况下,DTC品牌可以在现实世界中蓬勃发展,因为它们为客户提供了个人触觉体验。在沃比帕克,这可能意味着在购买眼镜之前先试几副;在Allbirds,这可能意味着在买鞋之前先试着走几步。

Tal Zvi Nathannel说:“当体验式零售到位时,消费者将为这个品牌形成更有意义和难忘的体验。就数据而言,这将增加消费者购买产品和回购的可能性,并降低退货频率。”

随着基于数字渠道的小规模DTC品牌进入实体领域,实体商店的未来可能不会完全黯淡。

汤姆·比奥奇在谈到实体店的现状时说:“我们肯定会把这看作一场革命。”无论如何,实体零售业不会消亡或枯竭。”

来源:华丽唱片

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