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深度 | 从百年手工艺到当代奢侈品,Loewe 的经验值得借鉴!

Loewe是一个拥有174年历史的西班牙奢侈皮具品牌。在漫长的历史中,这个品牌并没有落后,而是近年来吸引了越来越多的年轻时尚消费者的目光。

路易威登集团(LVMH)总裁伯纳德·阿诺特在集团2018年和2019年的财务报告中提到,其品牌Loewe“增长速度惊人”。洛维首席执行官帕斯卡尔·勒普瓦夫尔(Pascal le poivre)在2019年底表示,该品牌预计在2024年达到10亿欧元的年销售额。

回顾洛维100多年的发展历程,华丽唱片发现,洛维从西班牙成功进军全球奢侈品市场的重要因素在于其对“手工艺”基因的不断挖掘、培育和创造性应用。

根植于品牌基因的手工艺传统

19世纪中叶,工业革命和大规模生产的浪潮席卷了世界。设计师和工匠们很早就开始反思现代工厂的冷生产模式,并掀起了一场设计改进运动来鼓励“手工业生产”——即“工艺美术运动”(Arts & Crafts Movement)。

在这样的大环境下,1846年,几位皮革工匠联手在西班牙马德里市中心成立了一家合作社,手工制作钱包和烟盒等小型皮革制品,这就是洛维的前身。

德国人恩里克·洛维·罗斯贝格以工匠的身份加入了合作社。1872年,他给公司取名为洛维。

Enrique Loewe y Rosseberg是一位皮革工匠,他非常欣赏手工制作皮革的技巧,特别喜欢世界闻名的西班牙小羊皮和小牛皮。

凭借恩里克·洛维和罗塞博格的合作和商业运作的原始技术和材料,洛维很快在西班牙赢得了声誉。1905年,洛维赢得了国王阿方索十三世十三世的订单,成为西班牙皇室的官方皮具供应商,并赢得了西班牙上层阶级和女士们的青睐。艾娃·加德纳、玛琳·黛德丽、丽塔·海华丝、索菲娅·罗兰和作家海明威都去过西班牙,据说他们都是洛维的粉丝。

以上:洛维老店

第二次世界大战后的很长一段时间里,洛维在西班牙以外的地方仍然默默无闻。幸运的是,“孤立”让品牌积累了自己独特的美学。

20世纪60年代和70年代,在西班牙经济快速增长的背景下,当时的创意总监何塞·佩雷斯·德·罗萨斯(José Pé rez de Rozas)设计了一系列经典包包,包括1975年推出的标志性手袋亚马逊(Amazona)。洛维在当时成为西班牙人民内心渴望稳定繁荣生活的象征。随后,该品牌逐渐扩展到香水和时尚类。

1986年,路易威登集团收购了洛维品牌的全球分销权,10年后的1996年完成了对该品牌的全资收购。据悉,洛维当年的销售额约为2亿美元,其中包包约占90%。

如何让手工艺成就奢侈品牌?

-建立一个长期支持手工艺品发展的基金会

洛维始终保持着对工艺美术运动所倡导的对手工艺美术的敬畏。

1988年,恩里克·洛维·林奇(Enrique Loewe y Lynch)——洛维家族的第四代——创立了洛维基金会,旨在支持创造力和保护文化遗产,培养手工艺人才,并设立诗歌、舞蹈和手工艺教育项目。

值得一提的是,由于现任创意总监乔纳森·安德森的倡议,该基金会自2016年以来设立了洛维手工艺奖,继续发扬和加强洛维基金会对西班牙手工艺和文化遗产的传承。

洛维工艺奖每年评选出约30件应用艺术作品,如陶瓷、装帧、珐琅、珠宝、漆器、金属、家具、皮革、纺织品、玻璃、纸张、木制品等。决赛选手可以在巴黎展出,获胜者将获得5万欧元的奖金。

-雇佣一名年轻的创意总监来重新发现和放大西班牙手工艺基因

加入路易威登集团后,洛维更换了四位创意总监,包括美国设计师纳西索·罗德里格斯和西班牙比利时设计师何塞·恩里克·奥诺;塞尔法和英国设计师斯图亚特·维弗斯等。2013年,31岁的新英国设计师乔纳森·安德森上任。

乔纳森·安德森(见下图),1984年出生于北爱尔兰,是一位具有独特个人风格的设计师。他的同名品牌J.W. Anderson在2012年、2013年和2015年获得了英国时尚大奖,并在2015年获得了男女服装大奖,被誉为“英国设计的金童”。

在洛维的复兴计划中,他充分挖掘和放大了洛维品牌本身的基因。

在接受一家媒体杂志采访时,当被要求接管洛维时,你最想改变的是什么?安德森回答说:我认为我的主要任务是剥掉多年来一直在增加的外壳。

路易威登集团发布2019财年数据时,集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特表示,乔纳森安德森“非常有才华,这意味着他可以带领洛维实现另一个显著增长。”

-利用手工艺品扩大应用领域

在乔纳森·安德森的领导下,该品牌的产品设计,尤其是包包,取得了巨大的成功。动物造型皮具系列是最具代表性的品牌竞争对手。

第一个动物形状的零钱包源自工作室里一个品牌工匠的偶然作品。他灵机一动,通过精细缝制一块多余的皮革,创造了一个小象形零钱包。

Jonathan Anderson在一次对工厂的造访中,对这款别致的零钱包产生了浓厚的兴趣, 决定对“小象”做一些有趣的改变,使之不再局限于之前的零钱包,由此诞生了品牌独有的标志性小象手袋(下图)。

乔纳森·安德森(Jonathan Anderson)在参观工厂时对这款独特的零钱袋产生了兴趣,并决定对“小象”进行一些有趣的改变,使其不再局限于以前的零钱包,从而诞生了该品牌独特的标志性小象手袋(见下)。

该品牌的另一个代表性作品“拼图包”(见下图),是用40块皮革手工缝制而成,这些皮革仍由马德里洛维工作室的工匠制作。尽管订单和生产的压力,洛维仍然注重设计、材料和尊重作品背后的工匠。

2018年起,Loewe 将产品线拓展至家居品类,并坚持每年在米兰国际家具展上推出一个特别系列,以现代工艺重新演绎传统技艺,包括编篮、制碗、皮革镶嵌等。更重要的是,Loewe 的标志性产品设计灵感也获益于这些工艺元素,比如采用编篮工艺的 Gate 腰包(下图)、水桶包、Puzzle 包等。

自2018年以来,Loewe已将其产品线扩展至家居类,并坚持每年在米兰国际家具展上推出一个特别系列,用现代技术重新诠释传统技能,包括编篮、制碗和皮革镶嵌。更重要的是,洛维标志性的产品设计灵感也得益于这些技术元素,如门腰包(下图)、桶包、拼图包等。

Woven leather for the Salone del Mobile design expo.

-升级店铺,在三维空间展示手工艺基因

2016年上任的品牌CEO Pascal le Poivre

推出了一个门店计划,即在重要城市更新和扩大现有门店,并将其打造为“LOEWE之家”(Loewe House),这可以充分讲述品牌故事。

Jonathan在LOEWE迈阿密精品店的设计中大胆地引入了西班牙的古老粮仓。他曾经说过,“我的任务是将这些悠久的历史和我设计的产品并置在一个白色的盒子里……我们用现代的方式展示西班牙文化和西班牙传统。”\”

走进洛维·洛维之家就像走进了博物馆。它在马德里的旗舰店展示了各种西班牙天然材料,包括坎波斯·佩罗石头和巴伦西亚粘土。

洛维在北京三里屯的旗舰店有一系列由美国艺术家乔希·福伊特创作的手工染色挂毯和由于吉·阿格美祖制作的微型雕塑架。

银座东京旗舰店收藏了西班牙陶瓷艺术家格洛丽亚·加西亚·洛卡(Gloria Garcia Lorca)制作的陶瓷艺术墙,以及日本陶艺家扎达·卓朗的作品,后者曾获得2018年洛维基金会工艺奖的特别提名。

位于新邦德街41-42号的伦敦旗舰店精选了许多国际知名艺术家的作品,包括威廉·特恩布尔、格雷森·佩里、安西娅·汉密尔顿、阿莱尔·戈麦斯、恩斯特·甘佩尔等。艺术形式包括雕塑、摄影等。

——通过数字渠道讲述“手工艺”的故事

在流行期间,许多品牌一直通过数字终端与消费者互动,有些推出了小游戏,有些试图直播,而洛维仍然专注于“手工艺品”:

该品牌邀请合作或获得洛维工艺奖的候选人,并在Instagram上展示他们的工作室和展示他们的工艺技能,这样住在家里的人就可以通过屏幕参观工作室。(详情见《华丽的雄心:博特加·维尼塔、菲拉格慕和洛维推出了在线文化项目,与被困在家中的粉丝互动)

——推出区域品牌,接近更广泛的时尚消费者

乔纳森安德森(Jonathan Anderson)将宝拉伊比沙岛(Paula\’s Ibiza)这一区域品牌定义为兼具性价比和利基美学的区域品牌,是对洛维品牌的补充。

自2017年以来,他与宝拉的创始人阿明·海涅曼合作开发宝拉的伊比沙岛系列。波拉岛是阿明·海涅曼于1972年在西班牙巴利阿里群岛的旅游胜地伊比沙岛开设的一家精品店,因此得名波拉岛伊比沙岛。它的想法是用天然材料设计休闲风格的产品,这有一个伟大的夏季风格。

2019年,洛维从阿明·海涅曼手中收购了宝拉伊比沙岛的商标权,交易金额未予披露。洛维表示,尽管在COVID-19疫情下,旅行限制和商店关闭,假日风格的产品毫无意义,但由于电子商务业务,保拉伊比沙岛的销售业绩“超出预期”。

(详情见“华丽的雄心”:在流行期间,西班牙奢侈品牌洛维的区域品牌努力考虑性价比和利基美学)

正如乔纳森·安德森所说:“当代的事物需要反映过去和现在。”

Loewe通过挖掘和丰富自己的手工艺遗产,成功捍卫了奢侈品最精致的一面,也让品牌的生命力永无止境。

来源:华丽唱片

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