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首秀天猫超品日,亚瑟士“破次元”探索数字化变革

“边界不是沉默的,这个维度需要被打破。”在过去的两个月里,亚瑟大中华区总裁陈晓彤两次“跨越边界,突破维度”。6月6日,她第一次体验了电子商务的直播,并在“天猫618”系列活动中进行了“总统用品”;7月24日,阿瑟第一次登陆天猫超级品牌日,陈晓彤再次出现在直播室,与消费者进行直接对话和互动。

为亚瑟吸引新顾客的新尝试。在天猫超级产品日,新会员的营业额占了将近70%。与“天猫618”相比,年轻女性消费者的数量环比增长超过40%,超一线城市(北京和上海)的消费者数量环比增长超过40%。

在享受“早期采用者”的表演的同时,陈晓彤更关心“早期采用者”对亚瑟未来发展的意义。Arthurs在特殊时期积极开展新的尝试,并以迅速的行动打开商机。一系列的偶然性和布局与亚瑟未来的品牌战略和色调重塑密切相关。

数字驱动器“断裂尺寸”

对于阿瑟的数字营销战来说,天猫超级产品日是一场大战。在疫情的冲击下,电子商务平台变得越来越重要,在线成为特殊时期消费者的热门消费渠道,对品牌起到了“开源”的重要作用。

“选择合适的电子商务平台不仅可以给品牌带来产品转型和数字化的推动力,还可以帮助品牌在大数据的引导下更直观地了解消费者的需求,进而提供相应的产品。”陈晓彤说,参加天猫超级产品日也是这一理念的实践。

在天猫超级产品日期间,亚瑟用了一句口号:“我来打破这堵墙。”“Dimension”是日语中的一个名词,很符合亚瑟作为日本品牌的背景。这更符合当前的形势。

尺寸的基本含义是“尺寸”。例如,“第二维度”是指由线组成的二维平面世界;后来,“世界”和“领域”的含义被推导出来。站在新的时代,我们必须探索新的发展道路。新的道路将品牌从熟悉的领域引向新的边界,这是亚瑟自己“打破维度”的过程。

从销售的角度来看,“突破维度”最基本的效用是让品牌在已经很重要的在线市场上获得份额,这就是陈晓彤所说的“产品转型”和“数字驱动”。从品牌的角度来看,“突破维度”是与消费者精心挑选的对话。

在天猫超级产品日,Arthurs以“打破维度之墙”为主题,介绍了四位来自“不同维度”的代表,解释了各个维度的顶尖人物是如何相互碰撞的。奥运会跳水硬件冠军吴代表“体育维度”,超级流行歌手杰弗里代表“偶像维度”,著名职业运动员承诺“王者的荣耀”代表“电子体育维度”,COSPLAY服装名人代表“第二维度”。

四维代表出现在天猫超级产品日

四位各自领域的杰出人士不仅能吸引相关领域人士的关注,还能帮助Arthurs展示其多元化的品牌魅力。吴体现了品牌的功能性,而杰弗里则强调品牌的时尚性。诺言和尹素的话语是当代青年丰富的文化形式和盛开的花朵的体现。当他们与亚瑟站在一起时,他们将强调品牌对年轻一代个性化诉求的认可。

通过强调“打破第二维度的墙”,Arthurs希望向年轻观众表达以下态度:品牌相信年轻人的选择,认可年轻人的偏好,并希望通过持续的交流推出适合年轻人口味的内容。这就是陈晓彤所说的“理解需求和提供产品”。

应对变化,突出软硬
的优势

在回顾天猫超级产品日的成就时,陈晓彤多次提到“数字化”这两个关键词。“面对变化,亚瑟作为一个受技术创新驱动的体育品牌,希望在新的数字时代发挥自己的优势。”

阿瑟的优势可以从“软硬实力”的经典概念中得到解释。“软实力”存在于管理和品牌等无形环节,而“硬实力”则特指产品。

在特定时期做出快速有效的反应是软实力的体现之一。鼠年春节期间,亚瑟在微博上发起了一项名为“玩60秒”的在线社交活动,鼓励网民在家发布有趣的锻炼视频。

本次活动的主要目的之一是引导公众在室内找到一种释放活力的方式,并进一步增强其沟通力,就是轻松幽默的语气。一些网民做了一分钟的扫地练习,还有一些人展示了用废纸拍摄伸展双腿的“双重练习”…网民们在品牌的引导下打开了他们的大脑,表达了全世界人民对流行病的乐观态度,这一度成为热门话题。这种在线社交话题的发酵也给Arthurs带来了良好的品牌传播效果,《60秒的乐趣》主题的阅读量达到了320万。

Arthurs邀请其签约运动员在3月8日妇女节和5月4日青年节制作一系列视频,呼吁用户保持战斗精神和对生活的热情。今年3月,奥运会竞走冠军刘虹通过视频介绍了她克服疑虑、超越自我的故事,鼓励人们追求自己内心的渴望,实现更高的目标。今年5月,著名网球运动员张帅、、华润郝、孙发静在视频中发布了“以干净的声音打破沉默”的声明,表明这项运动并没有在特殊时期停止。

就硬实力而言,Arthurs凭借其长期积累和对市场的洞察而拥有了自我武装。Arthurs以其高性能体育用品而闻名,尤其是在专业跑步领域。与此同时,阿尔萨斯在一个关键市场发现了一个主要趋势:以“95后”和“千禧一代”为代表的年轻人已经成为主要消费者,而近年来,中国年轻人对时尚休闲产品有着极大的热情。

因此,阿尔萨斯实施了多类别产品线布局。在产品策略方面,亚瑟扩大了产品的价格范围,提供全价产品以满足更多消费者的不同需求。在产品设计方面,Arthurs在现有鞋子的基础上开发了更多的款式和造型,以满足不同场景下不同的穿着条件。

从产品功能的角度来看,阿瑟的多类别战略有两个主要方向。一方面,亚瑟始终保留着品牌运动基因,发挥其在跑鞋领域的研发优势,推出更多顶级跑鞋,为广大优秀跑步者服务;然后向下延伸,为更多跑步者提供更多不同类型和不同方向的跑步产品选择。

另一方面,阿尔萨斯在品牌趋势和服务女性消费者方面做了有针对性的安排。自2018年以来,阿瑟一直与知名时装设计师Kiko Kostadinov、维维安·韦斯特伍德、GmbH等合作。,为时尚生活用品提供更丰富的选择。Arthurs还提升了商店形象,推出了一系列时尚生活方式商店。今年6月,它在上海毛欢iapm购物中心开设了中国首家“时尚生活方式商店”,进一步释放了Arthurs在休闲领域的品牌力量。为了更好地了解中国市场,亚瑟成立了中国产品开发设计中心。

凭借软硬兼施的优势,Arthurs迅速从疫情初期的观望转变为逐渐适应,成功克服了原计划被打乱的困难,并使品牌布局和重塑重回正轨。3月底,亚瑟在日本神户的亚瑟人体工程学研究所举行了一场新闻发布会,利用虚拟现实技术推出新产品。全球媒体、运动员和消费者可以在虚拟创新实验室中近距离、个性化地体验新产品。会上推出的三款产品分别是METARACER(一种采用碳板技术的长距离跑鞋)、METARISE(一种排球鞋)和METASPRINT(一种适合优秀短跑运动员的无钉跑鞋)。阿瑟说,新产品的使命是“重新定义职业体育的未来发展”,这显示了品牌对产品硬实力的信心。

这是阿瑟在虚拟出版方面的首次尝试,也是最早采用虚拟出版的主要体育品牌之一。它对形势变化的敏感性显示了品牌软实力。除了进一步突出产品的技术色彩,虚拟新闻发布会也给亚瑟留下了探索数字通信的成果。该产品本身,连同虚拟出版的体验,已经成为体育爱好者的热门话题。

天猫超级产品日是软硬实力的又一次平行展示。各种focus limited产品都有“走出圈子”的潜力:与流行动漫“高达”系列联合品牌的产品可能会吸引ACG圈子的高度关注,而与日本时尚品牌“SAYHELLO”联合品牌的产品可以点燃“潮人”的浓厚兴趣。在高度发达的互联网传播工具的支持下,这些代表硬实力的产品自然可以进入各个圈子,从而强化了亚瑟王的“网红”一面,丰富了亚瑟王的品牌内涵,增强了其软实力。

是经典口号回归的时候了

目前,全球社会仍在适应流行病时期的变化。阿瑟软硬兼施,在上游实施了数字化战略,并迅速回到了正轨。像过去的每一次旅行一样,亚瑟一直使用贯穿品牌历史70年的座右铭作为奋斗力量的源泉。

Arthur的英文名字“ASICS”是拉丁谚语“Anima sana in corpore sano”的缩写。谚语的英译本通常被称为“健康的心灵健康的身体”,这在汉语中被正式翻译为“健康的精神在于强健的身体”。

创始人鬼冢·西柏朗选择了这句格言,亚瑟一直用它来唤醒我。面对社会环境的变化,Arthurs积极应对和调整其战略,这是其品牌精髓的体现,并以“健康的精神”面对困难,努力确保品牌继续健康发展,保持“强健的体魄”。

马克西姆是亚瑟想要传达给用户的精神,尤其是在特殊时期。巧合的是,阿瑟计划在2021年重新确立“健康的精神在于强健的身体”的口号作为下一阶段的品牌口号。

座右铭“以回报为主要口号”符合时代。到了2020年,健康的精神和强健的体魄对任何人来说都将变得更加重要,亚瑟将他的座右铭作为一个口号来树立更为及时。

精神在于身体,精神在于行动。从探索体育和休闲到玩数字化,从在大战略中开发年轻人的市场,到在特定的营销战中“突破维度”的概念,阿瑟一直在展示他用行动应对复杂市场压力的决心。陈晓彤认为,“在全球疫情危机之后,不可避免地会有重生的机会。”面对各种风暴和冲击,亚瑟希望以健康的精神与消费者携手抓住新的机遇。

资料来源:体育商业作者:弗里利

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